市场调研完全操作手册

市场调研完全操作手册内容摘要：

200 元 /样本 *15 例 =3000 元 4．调研报告撰写费 (含数据报告和调研分析报告 ) 2 万元 合计： 7． 3 万元 注：此项报价不含我公司调研督导的差旅费用及其它额外费用。 22 （八）、日程安排 在客户确认项目后，就要有计划的安排调研工作的各项日程，用以规范和保证调研工作的顺利实施。 以 300 例样本 /城市为例，完成本次调研任务共约需 30 个工作日，具体时间安排如下： 项目 时间安排 问卷、大纲的设计 4 天 问 卷 、 大 纲 的 确 认 、 修 改 3 天 项目准备阶段（包括网络、人员安排） 2 天 实 地 访 问 阶 段 8 天 数据预处理阶段（编码、输入） 2 天 数 据 统 计 阶 段 4 天 调研问卷的撰写 7 天 23 二、调研问卷的设计 调研问题的界定： 在界定调研问题时必须遵循以下原则： 能够使调研人员获得解决管理决策问题所必需的全部问题； 能指导调研人员顺利完成调研任务。 要避免调研问题界定得过于狭窄或过于宽泛。 调研问卷主要由以下几部分组成： （一） 甄别部分 此类问题设计的目的是 区分目前的被调查者是否为符合调查要求的调查对象，用以排除不在调查范围内的个体，保证调查活动的科学性和精确性。 通常情况下，首先排除与行业相关的人群，如广告 /调研公司、新闻媒体单位等；其次排除与本次调研行业相关的人群，例如，调查啤酒行业，就要排除与生产、销售啤酒及其相关行业的人群；最后，要排除此前一段时间曾经接受过类似调查的人群，按惯例时间一般定为半年。 （二） 行业、产品部分 指调查对象对所调查地域和行业的了解及感受，包括行业和产品的历史、现状，消费场所的情况，（同类）产品的消费状况及感受，对（同类）产品的喜恶程度 及要求等等。 24 （三）、品牌部分 包括调查对象的品牌意识，品牌要求，对现有品牌的认知和想法，及与品牌相关的有关问题。 （四）、购买行为部分 包括购物习惯、消费观念、决策的影响因素等。 （五）、媒体传播部分 指被调查者接触的各种媒体，通常包括报纸、杂志、电台、电视台、户外等；及各种媒体对被调查者的影响程度，通常包括接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性等。 （六）、个人资料 主要指被调查者个人及其家庭的基本状况，如姓名、性别、年龄、职业、受教育程度、电话号码、个人收入、家庭构成 、人数等。 可根据具体情况适当增减。 25 三、调研实施 整个调研的步骤包括总体研究方案设计、网络联系、人员招聘及培训、实地访问执行与管理、数据处理和分析、撰写报告等几个部分。 如果进行的是全国性调查，其中第一项和最后二项均集中在深圳进行，其它各项的执行方案如下： （一）、网络联系 在所调查省份的省会城市有现成的联络人员或可以马上寻找联络人。 在每个被调查的省份，我们可派 1 名公司督导前往，并召集这些联络人共同来执行这个项目。 这样每个省有两名全职、熟练的专业人 员来完成资料收集工作。 如果两个人来做的话，可以保证在调研规定的计划期内完成。 （二）、人员的招聘与培训 抽样员、访问员和复核员的 招聘 有三种渠道，一种渠道是通过我们已有的访问员网络来做访问（只限我们已调查过的地方）。 第二种渠道是通过当地统计局的城市调查队，由他们提供人员（在小城市和乡村比较合适）。 由于这些人是专职的调查员，在身份和调查经验上都比较可靠。 第三种渠道是由我公司人员在当地学校与学生会或校团委联系，在他们的帮助下招聘访问员和兼职助理督导（在大中城市可行），兼职人员必须符合以下条件 ：  以女性为主  五官端正，身体健康 26  能吃苦耐力劳，做事踏实  衣着整齐 , 注重仪表  有经验者优先录用 以上这三种方法都是我们经常采用的招聘方法，在执行上基本不会出现问题。 招聘流程如下： 招聘广告  面试  面试合格人员将参加基础培训和项目培训。  每个调查区域的人员配置如下： 督 导 ： 1 名，由我公司专职督导或当地联络人担任； 助理督导 ： 1 名，协助督导收发和检查问卷、礼品； 抽 样 员 ： 1 名，抽出地址，以便访员对号入坐，按随机要求访问。 访 问 员 ： ___名，按培训要求进行访问。 根据问 卷的复杂程度和访问员的访问技巧，每人能完成的日工作量会有所不同。 根据以往的经验，每个访问员每天大约可完成 20 份有效问卷。 参照具体情况，可上下浮动 5 份左右。 复核员 ： 1 名，检查访员的正确率，减少人工误差，保证问卷的典型代表性。 在完成人员招聘后，给他们提供培训是极其重要的，在正式访问开始以前，我们提供的 培训 包括： 27 1）基础培训 每位新参加项目的访问人员必须接受约 3 小时的基础培训，学会入户技巧（拦截技巧）、发问技巧、记录技巧、离开技巧、处理意外事件技巧等。 特别是帮助他们树立信心，掌握与人沟通的技巧。 对于抽样员和复核员，督导也要提供基础培训。 使其掌握有效的抽样方法和复核方法。 2）项目培训  问卷讲解 由我公司督导 /联络人提供，为访问员逐个问题讲解如何提问，如何追问，如何记录，如何注意与前后题的逻辑关系等，确保访问员能全面了解问卷内容和访问技巧。 对一些特殊行业（产品），还要讲解有关行业背景和相关的产品知识、市场知识。 （三）、试调研 1）模拟 将访问员两两配对，模拟访问员和被访者的问答，进一步掌握操作技巧。 2）陪访 为了亲自了解访问中可能出现的问题，增强访员自信心。 督导和助理督导要陪伴一 些访问员到消费者场所做试访，并记录在访问中出现的问题和特殊意外情况。 28 3） 跟访 对于一些访问员，要求在培训完成后实地按要求去完成一个访问，督导要记录访问过程中出现的问题。 帮助访员有效解决。 4）小结 等所有访问员完成试访后，督导要召集所有访问员集中进行问卷检查和讨论，向每个人讲解出现的问题或者不足之处，同时对于共同的问题提供解决的办法。 （四）正式调研 1）抽样： 按照设计好的抽样方案抽样，抽样由专门的抽样员负责，采用指定起点，隔几抽一，以右手原则行走，避免重复和遗漏。 2）访问： 每天收发一次问卷、礼品，收到的问卷即时进行检查，对不合格的问卷要重新访问或作废，保证及时发现问题或处理违规者。 同时注意及时补充和培训新访问员。 3）复核： 实行 24 小时内复核制度，既在访问员提交完成问卷后 24 小时内由复核员去被访者家或电话复核（两种方式可设置不同的比例），对作弊人员作开除和作废全部问卷处理。 复核比例不能低于样本量的 30%。 关于竞争对手资料的收集 由于此部分内容涉及到竞争对手的大量秘密资料，因此是非常难于做好的工作。 对于能拿到多少资料，深度如何，我们也没有确切的把 握，但我们 29 会通过多种方式去尝试，包括： 1） 以新经销商的名义接触竞争对手，获取一些基本资料 2） 从竞争对手的经销商处获得有关的资料 3） 通过人际关系寻找竞争对手内部人员进行深度访问 4） 通过报纸、杂志、行业协会等二手资料获得 （五）质量控制 市场调研的质量控制是由其操作系统来保证的，在整个访问过程中，我们可采取严格的手段来保证质量： 实地访问前 每个参加本项目的访问员均经过本公司组织的专业基础培训和该项目的培训，每个访问员均必须试访两次，某些访问员还需要陪同试访。 经督导确认，访问员对问卷内容了解并掌握访问技巧 后，才允许参加本项目。 对于每个抽样员提供的抽样地址表进行挖空复核法，复核量为 30%。 实地访问期间 a. 回收问卷均需经过两位督导质量审核，凡不符合要求的均作废卷处理。 b. 每位督导监控 35 位访问员。 实地访问后 督导随机抽取每位访问员 30%的完成问卷，由复核员在 24 小时内上门 30 或致电被访者（其中实地入户复核量不少于总复核量的 50%，即占总问卷量的 15%），按照复核问卷询问被访者，以检查问卷完成的真实性。 如发现访问有作弊现象，则作开除处理并作废其全部问卷。 备用问卷 每个地区均 有 10%左右的额外问卷备用，以补充急需。 人员独立配置 抽样员、访问员、复核员独立运作，互不相识，保证样本的随机性、复核的准确性和公正性。 所有座谈会由我公司督导负责，保证访问质量可靠全面。 零售店的问卷访问由兼职督导完成，并由我公司督导对其进行 30%的面对面复核，对不合格问卷进行重新访问或作废处理。 经销商深度访谈由我公司督导完成，并在被访者同意的情况下进行现场录音。 调查问卷、深度访谈大纲等关键项目由我公司最有经验的研究人员完成，并经客户修改和确认后才开始使用。 客户可 在任何环节参与本次调研活动，以监督调研的执行情况。 31 四、资料的整理与分析 问卷回到深圳后，我们将对问卷进行统一的编码、数据录入工作，以下就这两部分作出说明： （一）、编码 编码是将问卷中的开放题（如“为什么”的题目。 ）的答案用标准代码表达出来，便于电脑统计；要完成这项工作，首先要通过已完成的问卷建立答案标准代码表（简称码表），然后有编码员对每份问卷编码。 在收到全部问卷后就可以开始建立码表和编码了。 为了使原始码表趋于完善，我们会刻意选择不同地区，不同层次的访问来建码表。 对于可能出现的新码，我们也会在 原始码表上留有补充余地，从而灵活加码。 原始码表会及时提交给客户，以便修改和确认；等客户确认码表后，我们才正式开始编码。 （二）、录入 一旦问卷被编好码，就可以电脑录入。 在数据录入中，还有两道程序对数据进行最后的检查。 第一道程序是电脑逻辑查错，保证每份问卷的逻辑合理；第二道程序是数据双输入，避免因输入疏忽而造成的误差。 （ 三）、 数 据统计分析技术和说明 我们有市场研究专用的电脑软件 Quantum，以及高级统计软件 SPSS 来 32 做。