品牌、包裝和产品特色(编辑修改稿)

品牌、包裝和产品特色(编辑修改稿)内容摘要：

隔產品，如果客戶偏好某零售商品牌，客戶僅能在該商店購得該品牌。  例如： 部分零售商品之服裝 Nordstrom商店： Classiques Entier Macy ’s百貨公司： Charter Club、 Austin Gray Saks Fifth Avenue商店： The Works、 SFA Collections  零售商店內各種製造商品牌可能競相殺價，如果零售商建立受歡迎的自有品牌，將可避免這類價格競爭。  再者，中間商通常以低於製造商品牌價格銷售自有品牌商品，但仍能提升獲利。  例如： 穀物食品，商店品牌的毛利比製造商品牌多出二倍，因為中間商可以獲得比製造商品牌較低的中間商品價格。  中間商必須小心訂定自有品牌價格。 根據一項研究，雜貨店品牌之售價如果未能比製造商品牌低 10%以上，很多消費者將不會購買。 但如果價超過 20%，有些消費者又會懷疑品質問題。 C、供應類名產品  有些超市連鎖店以類名產品推出產品。 所謂 類名產品（ generic products） ，即是根據產品內容標示產品，如奶油，起司，或紙巾。 這些無品牌商品之售價，一般比製造商品牌低 20%，比中間商品低 10% ~ 20%。 這些產品對價格敏感客戶最具吸引力。  類名產品曾經在某些產品類別之銷售量，佔有很高比率，而引起品牌戰爭。 由於超市改善並促銷自有品牌，越來越多購物者選擇中間商品牌，是類名產品和製造商品牌之間的折衷選擇。 製造商與中間商常用策略  製造商和中間商都必須選擇產品組合品牌，市場飽和之品牌策略，以及和其他企業聯合品牌策略。 A. 產品組合之品牌策略 B. 市場飽和之品牌策略 C. 聯合品牌 A、產品組合之品牌策略  企業可採用三種不同品牌策略： 不同產品使用不同品牌  Lever Brother和 P＆ G二家公司就採用這種策略。 公司名稱結合產品名稱  例如： Johnson’s Pledge和 John’s GloCoat，與Kellogg’s Rice Krispies和 Kellogg’s Corn Pops。 只有公司名稱  現在很少公司單獨採用這種策略。 不過食品企業的 Heinz和 Libby公司和跨產業的 General Electric就使用本策略。  採用公司名稱作品排名稱，通常稱為 家族品牌（ family branding） ，讓企業更易推出新產品線品牌，成本也較低。 B、市場飽和之品牌策略  企業越來越多採用 多品牌策略（ multiplebrand strategy） ，以提高總銷售額。 對於相同產品，企業可能以數種品牌，針對同一目標市場或特定市場。  例如： 針對某一品牌，企業可能建立一種銷售訴求，對於另一區隔市場，又以另一品牌為訴求。 P＆ G二種洗衣精品牌 Tide和 Dreft，即是如此。 C、聯合品牌  越來越常見到，不同公司或不同單位將個別的品牌一起放在特定產品或企業名稱上 ， 這種方式叫做 聯合品牌 或 雙品牌。  和其他行銷策略一樣聯合品牌也有優缺點，這種合作方式可以產生差異化優勢。 共同品牌策略可爲參與企業增加收益。  例如： General Mills公司 支付費用給 Sunkist Growers，以便在 Betty Crocker檸檬汁包裝飲料上使用 Sunkist品牌名稱。 建立和使用品牌資產  很多消費者心中認為，只要貼上品牌名稱就可提升產品價值。  如： Sony、 Kenmore、 Sheraton或 Hallmark。  尤其是這些品牌代表 正面特性 （如品質或經濟）。 這就是我們所要討論的 品牌資產（ brand equity） ，即品牌為產品所增加之價值。 品牌對企業而言是相當重要的資產，有鑒於品牌之重要性，衡量品牌價值有數種方法，其中之一是，消費者的評估如 表。  如果建立有相當價值之品牌資產，擁有品牌之企業可以在以下幾方面受益： 品牌本身具有競爭優勢，即所稱的差異化優勢，可以影響消費者購買特定產品。  例如： Craftsman（ Sears百貨公司自有品牌的工具組和園藝工具）、 BMW和 HaagenDazs。 由於建立品牌成本高昂又費時，品牌資產可成為競爭者進入市場之障礙。 受到市場喜愛且有廣大知名度之品牌，可促進擴展全球市場。  例如： 一位 McDonald ‘s高階主管形容當公司帶金色拱門商標到新的國家時：「市場造。