卫浴产品营销策划方案

卫浴产品营销策划方案内容摘要：

产品，产品售价一般在 20206000 左右，不可能为低端产品。 （ 2）我们主要通过品牌策略来帮助企业树立品牌，从而提高市场占有率。 如果我们产品定位过低，会导致品牌贬值。 二、 竞争对手分析 （一） 主要竞争对手 目前，按产品材质不同，可将浴室柜分为 4 种： PVC 浴室柜、 玻璃浴室柜、实木浴室柜和不锈钢浴室柜。 其中， PVC 浴室柜和玻璃浴室柜属于档次较低的浴室柜，大部分在经济条件较差的城市和乡镇销售量较大。 而实木浴室柜和不锈钢浴室柜档次较高，主要在城市畅销，尤其是在省级和地级城市销售量较高，市场占有率高。 而在档次较高的实木浴室柜中，较大的市场份额 为 一些知名度较高品牌所占有，如：科勒、 TOTO 等。 在 08 年中国市场的卫浴市场占有率中，科勒占 %， TOTO 占 %，美标占 %，和成占 %，乐家占 7%，卡思卡特占 %，贝朗占 %，箭牌占%，伊奈占 %，英皇占 %。 其中第一名的科勒销售额可达到近 10 个亿。 另外还有许多知名度较低的小品牌，这类品牌多且杂，品牌市场占有率低。 （二） 主要竞争对手的优劣势 其优势：品牌 知名度 高，企业实力强大，广告投入大，树立了良好的产品形象。 其劣势： 单纯依赖品牌本身， 而忽视了产品质量和 服务 的具体细节。 （ 1） 木板 质量： 许多厂商在生产过程中由于成本原因，所采用的原料不能做到全部一致。 如全国生产浴室柜最大的厂家 —— 心海伽蓝和整体卫浴中著名的品牌 —— 箭牌，其前板和侧板采用了一级板，而底板和背板却是采用的 二级板；二级板与一级板的差别在于 木板的瑕疵更多 ，防水性能 更 差 ，其变形度、牢固度等物理性能都更差。 第 7 页 共 19 页 （ 2） 油漆质量： 许多企业在油漆方面也有所忽略。 如箭牌，其油漆内差外好，考虑到成本原因，箭牌的油漆外面 喷 了 5 道，里面只 喷 了 3 道。 事实上，油漆的好坏 直接关系到浴室柜的寿命。 油漆的作用一是可以使浴室柜渲染不同的色彩，更加多彩；二是封闭木材的毛孔，防止水的渗透，增长板材的寿命。 经过 5 道油漆的喷绘，可以使板材和水完全隔绝。 而只喷绘 3 道油漆，相比之下虽然只是少了 2 道，但必然会导致板材和水蒸气的接触， 从而减少板材寿命。 尤其是 在气候恶劣的东北地区更容易产生问题。 因此，内外油漆的不一致必会导致板材寿命减少，降低产品质量。 总之， 这些知名度较高的品牌并 没有真正占据消费者的心 ，这也是司丹尔发展的一个契机 ，我们通过把握消费者的真正需要，力争把最好的产品、最优的服务带给消费者，让消费者于细节之处了解并爱上司丹尔。 三、 消费者分析 （一）消费者 购买需求分析 卫浴用品是人们生活中不可缺少的生活用品，卫浴产品的选择从一个侧面反映出房屋主人对生活品质的追求。 随着经济水平的提高，人们越来越追求物质生活的质量。 一个好的卫浴产品，可以 帮助消费者打造一个个性化的卫生空间，使消费者的卫生生活更健康，更舒心，更快乐。 （二）消费者的反馈意见 根据我们的市场调查，可从下表中看出消费者对产品质量的一些不满和投诉焦点。 产品 客户投诉焦点 大约比例 第 8 页 共 19 页 板材 表面开裂 38% 表面爆皮 35% 变形 27% 表面褪色 24% 发霉或变黑 12% 油漆 有害于健康的异味 35% 容易褪色 30% 发泡 20% 容易弄脏 10% 五金配件 容易磨损，失去光泽 40% 容易脱落 30% 其他 15% 此外，消费者 还 提出了以下几点反馈意见： （ 1） 产品以次充好 （ 2）送货过程中带来产品的损坏 （ 3）上门安装服务不到位 （三）目标客户的消费流程和消费心理分析 卫浴购买行为过程从两个维度，即“顾客需求过程 满足顾客的能力”两个方面描述。 如下是对具体过程的分析 ： 第 9 页 共 19 页 四、 市场策略 根据我们的市场调查发现，对于卫浴产品， 消费者关心的主要因素和关心程度如下表所示 ： 顾客需求 搜寻 比较 评价 选择 使用 满意再次购买或积极推荐他人购买 不满意则不再购买或抱怨产生负面影响 结束 得不到满足则放弃 终端消费行为过程模型 第 10 页 共 19 页 消费者关心的因素 质量 价格 装修效果 产地 品牌 包装 便利 售后服务 回扣 厂家实力 87% 68% 59% 13% 39% 7% 2% 52% 3% 17% 从表中可以看出， 产品的质量和价格仍是消费者最关心的因素，性价比高的产品仍是消费者的首选。 同时，装修后的效果和售后服务也是近年来消费者热议的话题。 尽管消费者在购买时普遍具有品牌要求，但由于卫浴市场的混乱、大量小品牌的出现和企业对于树立品牌形象的忽略以及 品牌形象树立过程中工作的欠缺 ，相当部分的消费者均不记得所购买、使用过的卫浴品牌。 针对这一结果，我们制定了如下的市场策略。 （一 ） 品牌策略 在中国古代，“司”有操作，让的意思，“丹”即红，“尔”就是你。 司丹尔，即意味着“让你红”。 司丹尔卫浴，让经销商的生意越做越红火，让消费者的生活越来越红火。 司丹尔将中国的古典的沉稳美与现代的简约美结合在一起， 倡导“简洁、自然、精湛、舒适、自由”的设计理念，使“品质生活 —— 司丹尔卫浴”作为企业的品牌核心价值。 （二）产品策略 按照现代市场营销观念，应该站在消费者角度，对产品作全面的广义理解，也就是说产品整体概念除了包括传统意义上的狭义产品，还包括由有形物体所 体现的基本功能和 校 用，以及伴随着有形物体销售所提供的质量保证、售后服务等无形的要素。 总之，凡是能够满足消费者需要， 第 11 页 共 19 页 使其获得利益的一切有形的、 无形的各种要素都属于产品的范畴。 （ 1） 采用泰国进口橡木 ，提高浴室柜寿命 司丹尔坚持使用泰国进口橡木，始终 以一级实木板为浴室柜生产原料，承诺前板、侧板、背板和底板全部同一档次板材 —— 一级实木板，提高浴室柜的防水性能和寿命。 同时，坚持使用高环保的油漆，承诺内外油漆均 喷 5 道，力争使浴室柜内外油漆一致。 （ 2） 从细节着手，注重配件的选择 司丹尔十分注重为消费者带来高 品质的产品，这一点在细节方面尤为突出。 对于浴室柜中的五金配件：把手、螺丝、缓冲门铰等，我们坚持使用不锈钢的配件，可以保证2 年以内不会生锈。 而市场上的其他企业大部分选择了锌合金的配件，只能保证在 26个月之内不生锈。 （ 3） 完美的生产工艺，于精雕细磨中凸显品质 司丹尔对于生产工艺格外关注，认为越是细节的地方越能凸显品质和细腻。 通过对板材的精雕细磨和数十道的 工艺 加工，司丹尔的浴室柜在门的缝隙、木材打磨等方面更显优势， 彰 显企业对产品的高质追求。 （ 4） 增加服务意识，提高服务水平，以一流的服务打动消费者 ① 个性化生产： 目前，几乎所有的品牌都不做非标准化的浴室柜，如箭牌、科勒等。 对于这些品牌而言，浴室柜并非他们的主打产品，他们在其他产品上有相当大的市场，因此不愿意增加麻烦、增加成本来满。