区域市场运营操作手册

区域市场运营操作手册内容摘要：

4 是这几种工具的具体说明。 表 22：客户记录总表 KH002 编号： 客户名称 辐射区域 营业面积 员工人数 地址 邮编 电话传真 负责人 业务员 A类 B类 C类 填表人： 填表日期： 18 表 23：客户资 料卡 KH001 编号： 客户名称 客户地址 电话 邮编 传真 性质 A、个体 B、集体 C、合伙 D、国营 E、股份公司 F、其他 类别 A、一级分销商 B、二级分销商 C、重要零售商 D、其他 等级 A 级 B 级 C 级 人 员 姓名 性别 出生年月 民族 职务 婚否 电话 住址 素质 负责人 影响人 采购人 售货人 工商登记号 税号（国税） 往来银行及帐号 资本额 流动资金 开业日期 营业面积 仓库面积 雇员人数 店面 o 自有 o 租用 车辆 运输方式 o 铁路 o 水运 o 汽运 o 自提 o 其他 付款方式 经营额 经营品种及比重 辐射范围 开发日期 开发人 填表人 填表时间 19 表 24：客户信用卡 KH003 编号： 客户名称 地址 电话 传真 邮编 负责人 住所 电话 创业日期 开始交易日期 经营方式 o 个体 o 合伙 o 国有 o 公司 o 其他 经营地点 o 市场 o 住宅 o 郊外 o 其他 经营品牌 辐射区域 负责人 性格 o 兴奋 o 开朗 o 古怪 o 自大 气质 o 稳重 o 寡言 o 急躁 o 饶舌 兴趣 名誉 学历 出身 经历 口才 o 能说 o 口拙 o 普通 思想 o 稳健 o 保守 o 激进 嗜好 o 酒 o 香烟 o 其他 长处 特长 短处 技术 o 中 o 高 o 低 事业心 o 积极 o 普通 o 消极 专职度 o 高 o 中 o 低 策划力 o 强 o 中 o 弱 健康 o 好 o 中 o 差 助手 o 优秀 o 普通 o 差 从业人员 o 热情 o 普通 o 不满 资产 汽车 房产 自有 租 用 使用店铺 场所 沿街、批发市场、集贸市场 面积 店内 装饰 好、中、差 层数 保险 火险、财险、其他 市价 月租 财务情况 银行 往来 银 行 帐号 银行信用 很好、好、普通、差、很差 帐 簿 完备 不完备 同行评价 很好、好、普通、差、很差 资本额 领导评价 很好、好、普通、差、很差 流动资金 付款态度 爽快、普通、尚可、迟延、 为难 营业执照登记号： 备 注 经营品种 品牌 公司 月销售额 所占比重 业务评价及建议 信用核定额度 客户等级 A． B． C． 核准人 业务员 业务经理 总经理 签 名 日 期 填表人： 填表时间： 20 4．“客户资料卡”的填写和管理 业务人员第一次拜访客户后即开始整理并填写“客户资料卡” ，随着时间的推移，业务人员应注意对其进行完善和修订，业务主管应协助和监督业务员做好客户资料卡建档工作。 “客户资料卡” 应妥善保存，并在开展业务过程中加以充分利用。 “客户资料卡” 的建档管理应注意下列事项：  是否在访问客户后立即填写此卡。  卡上的各项资料是否填写完整。  是否充分利用客户资料并保持其准确性。  业务主管应指导业务员尽善尽美地填写客户资料卡。  最好在办公室设立专用档案柜放置“客户资料卡”，并委派专人保管。  代理商、业务主管或业务员每次访问客户前，先查看该客户的资料卡。  应分析“客户资料卡”资料，并作为拟定销售计划的参考。 5．主管善用“客户资料卡” 业务主管应关注客户资料的建档管理，并注意利用（或监督业务员利用）“客户资料卡”。 下面是主管善用客户资料卡增加业绩的一些方法：  每周至少检查每位业务员的客户资料卡一次。  提醒业务员在访问客户前按规定参考资料卡的内容。  要求业务员出去访问时，只携带当天访问的客户资料卡。  要求业务员访问回来时应交回“ 客户资料卡”。  在每月或每季终了时，业务主管应分析客户交易卡，作为调整业务员销售路线的参考。  应参考“客户资料卡”的实际业绩，从而拟定“年度区域销售计划”。  将填写客户资料卡视为评估该业务员绩效的一个重要项目。  业务主管更应提醒自己是否常与业务员讨论前一天（或数天前）客户的交易成果。  检阅销售、收款是否平衡，有无逾期未收货款。 21 6．利用“客户资料卡”进行客户管理的原则 在利用“客户资料卡”进行客户管理时，应注意把握以下原则：  动态管理 “客户资料卡”建立后不能置之不理，否则就会失去其价值。 由于客户的情况总是在不断地发生变化，所以对客户的资料也应随之不断地进行调整。 通过调整剔除陈旧的或已经变化的资料，及时补充新的资料，在档案上对客户的变化进行追踪，使客户管理保持动态性。  突出重点 应从众多的客户资料中找出重点客户。 重点客户不仅要包括现有客户，而且要包括未来客户和潜在客户。 这样可以为选择新客户、开拓新市场提供资料，为市场的发展创造良机。  灵活运用 客户资料收集管理的目的是为了在销售过程中加以利用，所以，不能将建立的“客户资料卡”束之高阁，应以灵活的方式及时提供给业务人员及相关人员，使死资料变成活材料，从而提高 客户管理效率。  专人负责 由于许多客户资料是不能外流的，只能供内部使用，所以搞客户管理应确定具体的规定和办法，由专人负责管理，严格控制、管理客户情报资料的利用和借阅 二．开展客户调查 认识客户、了解客户是业务人员的重要工作。 为了积极、有效地扩大市场份额，必须通过各种途径和方法了解以下内容： 1． 客户的需求和期待是什么 ? 对客户来说，其中最重要的是什么 ? 2． 对于这些需求和期待，我们能满足多少 ?竞争对手能满足多少 ? 3． 如何才能做到不只是单纯地满足客户需要，而是真正满足客户所追求的价值。 22 三．组织客户系列化 一个地区少则 十几，多则上百个，甚至更多客户。 如何管理好众多客户是一项十分重要的工作。 组织客户系列化，就是这样一种化繁为简、行之有效的管理方法。 具体操作时，可使用两种不同的工具。 1．按客户对待产品的态度进行组织 按照客户对待产品的态度，可将客户分为忠诚客户 (包括新产品的率先使用者 )、品牌转移客户和无品牌忠诚客户三类。 客户管理的重点，就是培养对本代理商产品忠诚的客户和率先使用者。 2．按客户购买产品金额进行组织 在客户管理中，就是把全部客户按购买金额的多少，划分为 ABC 三类。 A 类，大客户，购买金额大，客户数量少； C 类，小 客户，购买金额少，客户数量多； B 类，一般客户，介于 A、 C 类客户之间。 管理的重点是抓好 A 类客户，照顾 B 类客户。 所谓客户系列化，就是培养本代理商产品忠诚客户和率先使用者，或者是 A 类客户。 客户系列化程度高，说明代理商产品形象好，有十分良好的客户关系。 根据客户系列化，代理商应与忠诚客户或 A 类客户保持密切联系，同时吸引品牌转移客户、无品牌忠诚客户。 四．客户管理的沟通方式 对客户进行管理，需要采用科学的管理方法，实施“巡视管理”是一种非常重要、行之有效的管理方法。 因为巡视管理的实质是倾听客户的意见和建议，与客户保持 接触，所以有效的巡视离不开有效的沟通。 通常的沟通方式有以下三种： 1． 倾听 首先，要制定有效倾听的策略：  鼓励他人说话。 表情友好，精力集中，态度自然等，都是鼓励他人畅所欲言的良好因素。  反馈性归纳。 即不时地把对方谈话的内容加以总结并征求意见，如“你刚才说的话是这个意思吗 ?”这也说明巡视管理者对客户的观点慎重考虑，并使客户有重申和澄清其本意的机会。 23  理解对方。 在倾听客户所谈内容的同时充分理解客户的感情。  避免争论。 当客户在讲一些没有道理的事情时，不要急于纠正。 在谈话开始的时候要避免谈那些有分歧的问题，而是强 调那些双方看法一致的问题。 其次，要采用有效倾听沟通的方式。 沟通有许多种方式，概括起来，主要有：走出去、请进来和利用通信（通讯）工具三种。  走访客户。 即深入客户中间，倾听他的一些真实的看法、想法。  客户会议。 即定期把客户请来举行讨论会。  利用通信、通讯工具与客户沟通。 一是认真处理客户来函来信，及时消除客户疑虑；二是安装“热线”投诉电话来处理客户抱怨。  热情接待来访客户。 2．教育 引导客户树立正确的消费观念，教会客户如何使用本代理商产品。 3．帮助 帮助客户解决购买、使用、维修中所有问题，为客户提供 优质服务。 24 辅导客户 “辅导客户”（主要对象是分销商）是指对客户的软、硬件提供各种支援，目的是为了增强客户的竞争力和销售力，通过密切代理商与分销商关系扩大产品的市场占有率。 这种支援通常包括以下几个方面的内容：与经营管理相关的支援、与销售活动相关的支援、与广告、公关有关的支援、指导店铺装潢、商品陈列的改善、拟定并推动与促销活动有关的节目或活动。 辅导、协助客户是代理商的重要活动之一，业绩的成长离不开代理商与客户之间的精诚合作。 在协助客户时要注意以下几点： 应制定年度支援计划。 要特别研 究达到理想效果的具体办法。 要做必要的经费预算。 除了资金或物质方面的协助外，还要特别注重人事方面（特别是经营、销售等技巧）的协助。 支援分销商的内容 1． 经营管理相关的支援。 2． 与销售活动相关的支援。 3． 与广告、公关有关的支援。 4． 指导店铺装潢、商品陈列的改善。 5． 拟定并推动与促销活动有关的活动。 25 表 25：支援分销商的内容 内 容 详细描述 与经营管理相关的支援 1. 有关拟定收益目标、销售目标或经营计划的指导。 2. 对变更经营方针提供意见与指引。 3. 对经营者、管理者进行提升教育。 4. 指导预算制度的编订与运用。 5. 指导 资金周转表的编订与运用。 与销售活动相关的支援 1. 灌输商品知识与销售教育。 2. 提供行业动向、厂商动向等有关信息。 3. 举办店员、业务员业务训练。 4. 指导改善商品管理方法。 5. 支援开发新客户的宣传。 与广告、公关有关的支援 1. 支援制作广告宣传单或 DM。 2. 支援海报、广告板的制作和配发。 3. 支援客户举办的各种促销活动。 4. 利用电视、新闻广告经常提及客户。 5. 允许客户使用商业影片、广告片、广告信息。 6. 分担客户的广告费。 指导店铺改善装潢和商品陈列 1. 支援制作店铺的招牌、标示牌。 2. 支援开设展示窗、陈列柜。 3. 对店内商品展示、陈列技术作实际指导，协助制作 POP广告、展示卡、活动广告等用具。 4. 协助提供展示台、陈列台、各种台架。 5. 协助提供或选择各种陈列器具。 6. 协助制作各种旗子、吊牌或展挂字幕。 、商品排列提供技术指导。 拟定并推动与促销活动有关的节目 1. 传达代理商宣传活动计划并邀请其参加。 2. 支援客户的企划宣传活动。 3. 支援举办代理商对社会、客户的“新产品展示会”和客户对消费者的“产品展示会”。 4. 协助地毯式销售活动的筹划及推动。 5. 邀请其参加代理商举办的销售竞赛活动。 6. 协助各种销 售活动。 26 售后服务 “产品成功售出”并不等于“销售工作”已经完成。 重视售后服务是赢得客户并最终赢得市场的重要法宝，没有“售后。