透视三株公司的成功营销(编辑修改稿)

透视三株公司的成功营销(编辑修改稿)内容摘要：

不同于很多国有公司，国有公司一贯的认识是：即使培养能适应一般营销工作的营销人员，也需要较长周期。 三株公司培养人的做法是值得借鉴的。 实际上，三株公司成熟的经验和实用的营销手段在社会上（包括国有企业）已经得到推广与应用。 从这个意义上说三株公司的营销模式已经成为了一种社会财富。 当然，这种速成式的人才，有很大的局限性，具体到三株企业 ，只能适合做中层领导，不适合做省级经理以及以上的高层领导，他们在短短的几个月时间里就可独当一面地工作，并且取得了非常耀眼的成绩甚至是奇迹，并不完全是他们的功劳，更大程企业 ()大量管理资料下载 16 度上是三株公司成熟的经验和实用的营销手段的功劳。 他们在对大局的认识和把握以及对危机事件的处理等方面有很大不足，无法与丰富经验的高级人士相提并论。 三株后期的崩溃，在一定程度上与此有很大关系。 三株公司在迅速膨胀过程中，需要大量人才，出现了人才瓶颈现象，这种情况是由于现实的条件决定的，因为，刚刚具备市场经济雏形的社会大环境，不可能给三株公司准 备好所需的人才。 其实，人才瓶颈现象，无论是在国内，还是在国外，只要是高速发展的公司都会不同程度地出现，但是很多公司没有解决好这个问题，未能实现持续发展，甚至从此夭折。 三株公司解决人才瓶颈问题的办法是给新手以更高的职务，放手让他到新的市场上创造性的开展工作。 在三株公司的经营实践过程，新手潜能的爆发曾经形成此起彼伏的成功冲击波。 当然新手的创新在个人成长的早期还是得到了一定的指导，但是指导的作用不是主要的，最重要的作用是源于沉重的营销目标，以及公司内部的竞争，甚至在一定程度上可以说是“置之死地而后生”态势下对潜能 的激发。 三株公司另一个培养人才和激发人才潜力的手段是“内部造神”运动，即在三株内部将树立起来的典型人物的事迹和业绩深深地刻在每个人的脑海中，并成为衡量自身在三株公司价值的标准。 但在中后期，企业管理就应该由粗放型向精耕企业 ()大量管理资料下载 17 细做型转变，这是一个坎，跃过去就成龙，过不去就成虫。 后来的三株就是那过不去的虫。 喜欢创新的吴思伟随后提出了“支薪经理阶层”理论，并在三株进行尝试。 这在当时的保健品行业，还是一种创新，在某种意义上，已经具备了日后盛行的经理入股和期权管理的雏形。 至少，吴思伟已经意识到 —— 保证经理骨 干层的稳定，是保证三株事业长期不衰的根本所在。 按照这种设计，三株形成了八级干部体制，一级是总裁，二级是副总裁，四大中心主任是二点五级，三级是各省的总经理，一些重要的沿海中心城市如杭州、苏州公司的经理则是四级，依次类推，总部先后与大约 5000 名各级经理签订了：“终身合同”。 但是，社会的大环境和三株公司自身的制约，这一理论也不能帮助三株跃过转型的坎，解决三株内部的管理危机。 三株公司非常注重、强调实战性的营销制度和策略，并在现实中针对各种营销理论，结合实际情况进行创新。 三株公司营销制度源于三个方面：一是西方和日本现代化的市场营销理论；二是基于中国现实文化和最近几十年国企业 ()大量管理资料下载 18 有企业的管理和营销实践经验的总结；三是三株公司对自身丰富的实战经验教训的总结归纳。 第一方面的内容包括建造哑铃型企业结构；重视利用各种媒体进行有效宣传；注重营销策略的选择和使用；引入现代化的营销观念，例如观念营销、关系营销、宏观营销策等，并注意与营销实践相结合，通过层级的支薪经理，来管理企业，通过营销网络，控制市场，将大量交易内部化等。 第二方面的内容涉及到：暴风骤雨式的市场推进模式；“突出 —— 平衡，平 衡 —— 突出”的工作方式；开展员工内部的“洗脑”思想运动，灌输三株公司的价值理念；有情管理与无情管理相结合；还有所谓“鞍钢宪法”、“没有调查就没有发言权”和“三老、四严、四个一样”等等。 三株公司有关市场开拓、产品宣传、市场保护、渠道选择、价格策略等方面的具体营销制度主要源于三株公司不断发展的营销经验，正因为如此使三株公司的营销制度具有了较强的实战性。 这种实战性在很大程度上是以地区性为特征的，例如，三株公司的市场操作制度可分为农村版和城市版、大城市版和中小城市。 三株公司各个子公司的营销手段同样源于三株公 司的营销实践，其实战性表现在两个方面，一方面是统一的基本手段或者说是三株公司的法宝，例如：所谓的公共关系营销、挨户投递、口碑宣传，先造势，后销售等企业 ()大量管理资料下载 19 等，这些手段的使用在三株公司发展的早期取得了很大的成功；另一方面，三株公司子公司在营销手段实战性上同样也表现出地域性的特征。 统一的基本手段与地域性特征结合起来，产生了巨大的市场开拓能力，这种开拓能力正是其它公司所无法企及的，放在今天，还有十分的积极作用。 三株公司在选用人方面也体现出了地域性，当地主要的营销骨干，基础的宣传员、促销小姐都来自当地，这一方面减少了子公司 经理控制市场的风险，也使得异地的经验与当地经验相结合产生了开放性的活力。 当然，今天的市场较过去完善得多，在很多大公司就出现了本地人不能到本地任职的现象，来回避来自员工自身的可能市场风险，而在中小公司，三株的这种用人体制依然大行其道。 三株公司的营销制度、手段、策略由于来源于实践或者是实践化了的理论，因此不折不扣地执行公司的各项规章制度，成为必然的内在要求，这样就保证了执行制度的严肃性、统一性和高效率。 三株公司制度严肃性通过其内部近似苛刻的办事原则表现出来，这些苛刻的原则几乎演化为口头禅：“只讲结果不讲过程”、 “先处理后分析”、“先斩后奏”等。 这种运作模式在很大程度上减少了互相推诿责任的工作作风。 企业 ()大量管理资料下载 20 和竞争对手的产品相比，三株公司的产品，没有多大的差异性，和飞龙、巨人相比，并没有连续众多的重磅炸弹高空轰炸，然而其取得了成功，并且远远高于飞龙和巨人成就，其原因就在于：利用三株公司别具一格的宣传手段也就是所谓的“法宝”，让消费者产生出产品的差异。 也可以这样说，当时即使三株公司不生产销售三株口服液，而是用相同的手法推销其它产品，同样可能取得成功。 三株公司最具特色或者说其发挥得 淋漓尽致的营销宣传手段，主要有以下几种： （ 1）宣传单。 宣传单被三株公司称为重武器，人们认识三株公司，对其形象定位就是通过宣传单这个媒介。 派送投递报纸是三株在广告宣传上最常用、影响力最大的形式之一。 为达到 10O％的投递率，三株设计并构建了能够覆盖所有人口的投递网络，三株各地的工作站最主要的工作就是投递报纸等宣传品，并制定了严格、详细、周到的投递、检查、信息反馈、评比奖励制度。 ，各工作站定出自己的投递范围。 ，每 5OO 户制定一张投递图。 ，检查站派检查员实地检查。 企业 ()大量管理资料下载 21 ，并做出记号。 ，并统计投递率，根据投递情况给责任人奖惩。 大量入户散发宣传单是三株公司的首创，因此初期取得很好的效果。 也正由于初期取得了较好的效果，以致产生了对这些“法宝”作用的严重迷恋症，后来当三株内部营销出现问题时，上层总是单纯强调原因：在法宝上的使用方法上出现了问题，或者是后来的干部没有掌握好“法宝”的使用诀窍。 三株公司中发展的初期就是用这种现在被很多人 称之谓“土的掉渣”的宣传单，使人感觉到它的存在和它勃发的市场开拓能力和渗透力，当然也正是过分依赖于印制低劣的宣传单，对三株公司的形象产生破坏性作用。 （ 2）电视专题。 电视专题是三株公司另一件重武器。 虽然说三株公司并不是第一家发明专题片用于宣传，但有一点却是可以肯定：在整个国内保健品行业来说，大范围内推广，采用本地化版本，三株绝对是第一家。 三株的专题片突出的是产品效果和产品机理，一般来说专题内容是完全本地化，用当地患者的现身说法为主，以有新闻价值的活动、典型病例现身说法为主，可信度高。 还有其他专题片内容，企业 ()大量管理资料下载 22 如展现企业形象、明确表现主题等。 这种做法在实践中产生了很强的可信度与冲击力。 与硬性广告相比，还具有时间长、价格低的优势。 在全国专题片寥寥无几的情况下，其宣传优势无可比拟。 三株专题片的制作程序如下： 企划员通过市场调研提交报告、素材 —— 企划部确定主题后下发 —— 市场部、办事处企划员搜集病历上缴 —— 企划部审检病历 —— 反馈到办事处 —— 回访病人 —— 企划部制定拍摄播放计划 —— 脚本写作 —— 办事处做好准备工作 —— 广告部拍摄后剪辑，企划部审查 —— 播放 —— 企划部、办事处共同监播。 同时，病历记录内容包括：姓名、地址、年龄、具体病症病状、服用前的情况、服用后的情况、什么人给他买的等。 如此详细，不由你不信。 三株的电视专题配合宣传单使用，激发宣传单已经形成的营销势能，爆发出强大的视觉和感觉冲击力，这完全是飞龙、巨人连续众多的重磅炸弹高空轰炸效果所不能比拟的，成就比前两者更大的辉煌在情理之中。 但是，三株公司下级营销子公司的过度营销（夸大产品使用效果、塑造典型消费案例、对消费者误导观念营销），在出现几次全国性的过度企业 ()大量管理资料下载 23 营销事件后，使三株公司电视专题本身的优点很快变成了巨大的劣势。 这种消费者 印象的反转或者是产品“形象破坏”情况，实际上也经常出现在其它一些保健品的营销上，笔者认为，根本的原因还是在于广大消费者不成熟，相信这种宣传方式。 （ 3）营销手段的创。