［房地产］广告及媒体推广方案报告

［房地产］广告及媒体推广方案报告内容摘要：

而本案是这个美丽城市中最美的一段风景。 项目广告主题：从产品角度（需求对位 品质对位 价值对位 风格对位） 〉写字楼 – 中正顺达 藏风得水 〉公 寓 – 钻石地脉 中和之美 写字楼、公寓概念定位元素提炼于儒家诗教将中和作为至美来建构一个和谐共同体，并不是为了调和这些矛盾范畴而消融掉所有偏颇的独特的东西，相反，它强调和谐之下的个性。 有：乾天坤地间 吾养吾浩然正气 以成中和之美 中也者，天下之本也，和也者，天下之达道也。 致中和，天地位也，万物育焉。 [周易 ] 方案 二：地王新标， 15 万平方米传世臻品 项目概念定位元素提炼于 R布朗“可持续发展论” —— 一个在满足当前需求又不牺牲后代利益的社会。 它需 要每代人都保证其后代能继承一份自然资源不曾匮乏，经济能力不曾削弱的遗产。 第 15 页 〉写字楼 – 卓异手笔 国际财富领地 〉公寓 – 阶层典范 精英演绎 定位元素提炼于保罗福塞尔〈格调〉。 通过一个阶层的大概念包容整个项目的品质、价值以及特殊的客户群体。 二、重点推广元素：地段、景观、商务、文化 写字楼推广重点提炼元素： 〉绝版地段 （主要分三大部分：商务价值、历史人文价值、生活便利及交通便利性） 〉绝版景观 （主要分三大部分：滨海景区景观、周边观光旅游带景观、项目园林景观） 〉中央商务区概念 （ 说明：因为对于商务办公来说这一点显得尤为重要，所以再单独提出强调。 主要分两大部分：目前该地段的发展情况，展望此地段未来发展前景） 〉地王地位 （说明：其实还是从地段上强调其价值。 主要分三大部分：在历史发展上的重要地位、从地块拍卖等充分证明现在的地王地位、未来对烟台的经济发展的重大意义） 〉国际化 〉先进技术 高度智能化产品 〉品牌优势 ?? 第 16 页 公寓推广重点提炼元素： 〉绝版景观 （主要分三大部分：自然海景景观、滨海景区景观、周边观光旅游带人文景观、项目园林景观） 〉绝版地段 （主要分三大 部分：商务价值、历史人文价值、生活便利及交通便利性） 〉产品设计优势 （规划设计水平、会所设计、园林设计、其它相关配套设计等） 〉产品细节优势 （户型特点：南北通透、阳光海景兼顾、南北双主卧、超大海景客厅、海景卫生间等；建材高档品牌：高档电梯、观景窗、地暖设备等；会所特点：市内游泳池、其它服务设施等） 〉品牌优势 ?? 第四章 阶段广告推广策略 一、广告阶段划分： 根据项目的营销推广总策略，将广告推广具体分为八个阶段。 导入期（ 2020年 3 月 10日 —— 4 月 20 日） 升温期（ 2020年 4 月 21日 —— 5 月 22 日 ） 引爆期（ 2020年 5 月 23日 —— 6 月底 高潮期（ 2020年 7 月初 10 月底） 保温期（ 2020年 11 月初 2020 年 2 月下旬） 第二次高潮期（ 2020 年 3 月初 6 月中旬） 第 17 页 第二次保温期（ 2020 年 6 月中旬 9 月底） 扫尾期（ 2020年 10 月上旬 2020 年 3 月底） 二、阶段性推广总体策略： 根据目标受众所处区域、客户特性，认购前期阶段宣传推广重点在烟台市区及周边区域进行推进，进入正式销售期后逐步向周边地区及外省城市扩展。 阶段性在认购到开盘初期以立体组合全方位媒体进行多点进攻，平面、广播、户外、网络，配 合公关活动和媒体活动，再以软性新闻和平面大版面（整版）推进为主。 在销售中期（保温期）主要以硬广和软性文章为主，并逐渐减少密度的方法来控制广告投放量以及补充广告诉求的不足。 在销售后期以营销手段的诉求再作一次全面宣传，保证销售万无一失。 战略性安排 （ 1）前期以形象推广为主 （ 2）中期以功能性兼顾形象推广为主 （ 3）后期以销售手段兼顾功能性为主 各阶段媒体组合表 销售推广期 电视 报纸 户外 围档 道旗 网站 公关活动 媒体活动 礼品 DM 导入期 升温期 引爆期 高潮期 保温期 第 18 页 第二次高潮期 第二次保温期 扫尾期 投放频率及规模 推广阶段 导入期 升温期 引爆期 高潮期 保温期 第二次高潮期 第二次保温期 扫尾期 投放比例 5% 10% 15% 25% 10% 15% 10% 10% 三、各阶段具体广告推广策略： 第一阶段：导入期（ 2020 年 3 月 10 日 —— 4 月 20 日） 推广目的： 重点打开项目的知名度，同时初步树立项目形象。 主要表现内容： ? 开工典礼活动 —— 通过媒体对开工典礼的新闻报道，吸引社会聚焦，初步打开项目知名度。 （已完成） ? 滨海商务区地段价值的提升 —— 通过系列软文（或软文配合公关活动）吸引社会对项目地段的聚焦，主要表现该地段的商务价值、景观价值，借此初步提升项目地段价值。 ? 项目形象的初步表现 —— 通过硬广对项目的定位形象进行初步表现。 阶段性媒体运用： 本阶段主要运用媒体有：报纸（《烟台晚报》、《今晨 6 点》、《烟台日报》）、网络（胶东在 线）、工程围挡。 第 19 页 ? 开工典礼活动主要运用媒体：《烟台晚报》、《烟台日报》、《今晨 6点》、“胶东在线”、“水母网”。 ? 项目所在地段价值的提升主要运用媒体：《烟台晚报》为主、《今晨 6 点》作为辅助，另外“胶东在线”也可作为有机补充。 ? 项目形象的初步表现运用媒体：《烟台晚报》、工程围挡。 各媒体广告主题与内容初步计划： （ 1）开工典礼活动：《魅力地产，正式启航》（原定）《 滨海景区核心商务区开工 》（实发）。 （ 2）项目所在地段价值的提升系列软文： ? 借东风电影院的拆除引入烟台滨海商务区 —— 初定题目： 滨海商务区 —— 现代烟台 的气魄与魅力 ? 解读烟台滨海商务区的地段价值，逐渐引入本项目 —— 分两篇展开。 初定题目： ① 滨海商务区的地段价值在哪里。 ②掘取滨海商务区第一桶金 ? 初步介绍对本项目的规划设计 —— 初定题目： 地王新标 —— 天鸿国际（暂定案名） （ 3）项目硬广宣传：主要在《烟台晚报》上发布，在上述两项宣传之后，计划以整版彩色广告来初步推广。 ? 主题 1： 风云。 北京天鸿集团缔造烟台魅力地产 —— 项目案名 ? 主题 2： 核心地段。 “项目演绎之华彩乐章即将揭幕” 媒体广告投放安排与初步预算： 日期 执行媒体 广告类型 广告规格 费用 版面小计 费用小结 4 月 13 日 《烟台晚报》 软文 1/3 版 第 20 页 4 月 15 日 《烟台晚报》 软文 1/3 版 4 月 20 日 《烟台晚报》 硬广 整版（彩色） 4 月 15 日 《今晨 6 点》 软文 1/3 版 4 月 16 日 胶东在线 软文 4 月 15 日 工程围挡 全部画面 月度媒体推广计划表 （见 excel 表） 第二阶段：升温期（ 2020年 4 月 21 日 —— 5 月 22 日） 推广目的： 继续提升项目的知名度，重点塑造项目形象，并逐渐过渡到对项目概念的介绍。 主要表现内容： ? 项目形 象的表现 —— 通过硬广对项目的定位形象进行进一步表现。 ? 开发商实力的彰显 — — 通过软文彰显开发商的实力，塑造品牌地产形象。 ? 项目概念的介绍 —— 软广与硬广结合初步介绍项目规划设计概念：主要是户型、配套、景观等。 ? 认购活动的公告 —— 硬广公告认购活动及认购细则等。 阶段性媒体运用： 本阶段主要运用媒体有：报纸（《烟台晚报》、《今晨 6 点》、《烟台日报》）、工程围挡、网络（胶东在线）、户外广告牌。 ? 项目形象地初步表现主要运用媒体：《烟台晚报》、机场路及同三第 21 页 高速路广告牌。 ? 开发商实力的彰显主要运用媒体：《烟台晚报》、《 今晨 6 点》 ? 项目产品的初步介绍主要运用媒体：《烟台晚报》为主、《今晨 6点》作为辅助；并综合应用“胶东在线”、“烟台房地产网”作旗帜广告、横幅广告；以及楼书海报等宣传品。 ? 认购活动的公告主要运用媒体：《烟台晚报》、《今晨 6 点。