金众东莞可行性研究报告

金众东莞可行性研究报告内容摘要：

成交比例有上升势头，如 120—160 平方米的成交比例从上半年的%上升到第三季度的 %， 160 平方米也从上半年的 %上升到第三季度的 %。 （ 7）购房省内、省外、境外户籍群体三分天下 从购房者的来源看，广东省户籍、非广东省户籍及境外户籍分别占了总销量的％、 ％、 ％，比数约为 4： 3： 3。 出现省内、省外、境外户籍群体三分天下的局面主要是因为本地户籍居民不多，外来高级蓝领及白领购房逐渐增多，外资企业中高层及老板在莞城、樟木头、常平等镇区购房逐渐增多。 南城区房地产市场特征分析 东莞新城市中心和地产龙头 ―― 南城板块 随着东莞新一轮城市建设的铺开，南城区成为新城市中心区发展的焦点所在。 （ 1）政府投巨资改造环境 14 环境因素在房地产中心的作用举足轻重，南城区政府对环境的投入不遗余力，南城政府投 2 亿元建设水濂湖公园，另外投资 2 亿建设 水濂山郊野公园。 （ 2）路网规划构造城市骨架 南城区相当重视市政道路的规划建设，确立了 “四纵十横 ”的路网规划，该路网骨架将托起南城现代化的雏形。 “四纵 ”包括沿河路、莞太大道、南城科技大道和东莞大道、其中长 10 公里，最宽 120 米的东莞大道实行人车分流， “十横 ”则是连接沿河路和莞太大道之间的十条横路。 （ 3）品牌发展商争相抢滩中央生活区及其附近的 “生态居住区 ” 东莞市规划的中央生活区位于南城新区的中片，东临东莞大道，西临篁村科枝路，北临四环路，南临五环路，总面积 平方公里，是城市新区的重要组成部分，规划建设 成一个为行政、文化、金融商务区服务的、具有完备的公共配套设施和充足的绿地休闲空间、社区活动场所及开放度较高的新型社区。 南城区房地产市场供应结构分析 （ 1）未来住宅供应量最大的地区 1） 南城区土地储备居城区四区之首，占储备总量的 54% 土地储备从区域上划分，南城区的土地储备为 313 万平方米，占到城区总储备量的 54%；其次为东城区，土地储备占总量的 34%，而莞城区土地储备相对较少，仅占总量的 2%。 2)居住用地储备第一 南城区居住用地储备量为 261 万平方米，占城区居住用地储备总量的63%，东城区以 113 万平方米位居次席，莞城区由于开发建设较早，因此居住用地储备量很小，仅为 5 万平米，不足总储备量的 1%。 3）南城区居住用地占绝对优势 15 居住用地84%其它用地15%办公用地1%商业用地0%居住用地 商业用地 办公用地 其它用地 南城区土地储备总量占到城区储备总量的五成以上，而在南城区 313 万平方米的土地储备中，居住用地高达 261 万平方米，占到区域土地储备总量的八成以上，随着东莞市新中心城的建设以及南城板块概念的炒作，南城区在 2020 年已经显现其理想居住空间的前景与机遇。 综合以上分析，目前南城区的居住用地储备量是目前四大城区最多的一个区，也 表明今后南城将是开发商圈地开发的一个重要战区，是房地产市场发展最为火热的片区。 目前南城区在售楼盘有精英名都、江南世家、中信新天地、石竹新花园、元美广场、华凯广场等楼盘，而东城区由于紧靠南城区作为泛南城区的凯旋城、金地格林小城、国际公馆、御花园等楼盘，这些楼盘总共有建筑面积接近 130 万㎡左右，而从 1～ 9 月份批准的住宅预售面积来看，南城区共有 万平方米，按照一定的销售率推算并加上即将启动的楼盘项目如金众宏图项目、中信森林湖等；预计未来将有 100 万㎡左右的供应量。 （ 2）低、中、高各档次楼盘出现并存局面 在各楼盘的开发思路和产品定位方面，各盘都有各自不同的开发模式，如以白领、投资客为目标客户群体的中小户型楼盘 ——中信新天地、精英名都；以本地居民为主、私营企业主、高级管理人员等上层富有阶层为目标客户群体的高尚别墅社区楼盘 ——江南世家、国际公馆、御花园。 南城区各档次楼盘并存的局面，与万江大部分主流楼盘定位为以高级蓝领、白领阶层为主要目标客户群体的中档楼盘相比，地产市场发展良性化，不会产生过激的恶性竞争局面。 16 南城区房地产市场价格特征分析 南城典型楼盘均价一览表 楼盘名称 金地格林小城 新天地 江南 世家 凯旋城 国际公馆 御花园 均价（元 /㎡） 3500 3500 3500 4000 6000 3200 目前南城区的中档住宅销售单价普遍在 3500 元 /㎡左右，而高端住宅如凯旋城、国际公馆的洋房在 4000 元 /㎡左右的水平，别墅在 6000 元 /㎡左右；按照目前市区的房价走势来看，普通住宅单价的上涨幅度比较小，而高端住宅如别墅的销售价格攀升幅度比较大，从今年第三季度的别墅成交单价来看已经比较第二季度的别墅单价（ 3083 元／平方米）上涨 1242 元／平方米，增长幅度 40%；随着市区土地等资源的日益稀缺及别墅未 来的可升值空间，预计未来的别墅价格也将继续攀升。 从各盘的销售价格走势分析来看，中信新天地以 3100 元 /㎡的均价攀升到目前 3500 元 /㎡的价格，价格攀升幅度比较紧凑而有序，支撑其价格攀升主要是因为与石竹新花园形成比较好的生活氛围、南城稀缺的小户型产品定位。 金地格林小城由于受自身地段、社区配套等消极因素影响，目前销售率才 60%左右，也由此导致价格徘徊不前，只能通过各种折扣促销手段来推动销售。 片区住宅市场客户群体分析 从目前各盘的购房群体来源分析来看，有以下几个特征： （ 1）早期开发的楼盘购房群体 主要来自于本地居民，如石竹新花园的购房群体主要来自于原篁村区、胜和村等本地居民。 （ 2）投资型、过度型小户型物业购房群体来自于各区域的投资客、白领、高级蓝领阶层；如中心新天地目前投资客户、白领、高级蓝领购买占比例比较大。 （ 3）近期开发新盘，购房群体来源分别相对以前比较广泛。 如金地格林小城，由于其在推广方面注重大东莞的推广战略，由此吸引不少虎门、长安、厚街等目标客户群体；作为南城 “老大 ”的开发商宏远集团属下所开发的楼盘江南世家也相 17 对以前所开发楼盘的购房群体来源比较广泛，其它还有中信凯旋城等楼盘。 （ 4）高端 别墅楼盘购房客户群体来源最为分散，是积聚各镇区富豪的主要 “基地 ”，这点可以从国际公馆的购房群体来源分析中得到验证。 南城典型楼盘购房群体来源分布比例一览表 区域 南城区 东城区 莞城区 厚街 其它：长安、虎门、万江等 石竹新花园 50% 13% 17% 15% 5% 中信新天地 40% 27% 15% 18% 金地格林小城 25% 27% 23% 25% 江南世家 46% 15% 17% 11% 11% 中信凯旋城 17% 30% 35% 10% 8% 随着城市化进程的加快，市中心区的日臻 成熟，南城区居住环境的不断改善，市区白领、高级蓝领、投资客将成为南城区的主要购房群体；另外，各镇区居民逐渐看好南城区的未来发展前景，受子女教育环境选择等购房心理动机特征影响， “进城 ”的购房欲望比较强烈，如宏远因外国语学校的设立而使得吸引众多来自于各镇区的居民前来购房，以至于其所开发楼盘受到市场的追捧。 以国际公馆、御花园、中信森林湖、金众宏图等项目为代表的高尚住宅楼盘及周边良好的生态环境，南城泛高尚住宅社区的板块初显雏形，将会进一步吸引东莞各区、各镇区的上层富有阶层，高端住宅楼盘的购房群体来源将更加分散。 三、项目分析及评价 地块解析 本项目地块位于东莞市南城区最南部，地处城区边缘的南端，东邻交通要道东莞大道，西南与城市花谷隔南外环路对望；西北面为南城高新科技圆，东北面为东莞建控总承包工程公司待开发的住宅用地。 项目地块北面隔五环路与东莞 CBD 中心区、东莞生态居住区、 CLD 中 18 央居住区相临，具有近距市政配套、商圈的优势，东面靠东莞大道、水濂湖自然生态公园，往返市中心区交通十分便利，同时拥有优美的自然、生态休闲环境，北面为大规模的居住区，西面临南城高新技术园区，已形成相对高尚的人居生活环境，生活氛围处在成熟过程中。 交通条件 本项目紧邻广深高速公路东莞市出口和东莞大道，周边有多路大、中巴士通达，往返市中心区和广州、东莞及厚街、长安、虎门各镇交通十分便利。 地形、地势 本项目地块总用地面积 平方米，地块平面呈规则长方形，其中东西长约 560 米，南 北长 3 250 米；地块标高东西高差超过 10m，同时地块与四周市政道路标高高差也较大，均低于市政道路标高；地理、地质情况良好。 项目目前为毛地，东半部为宏图赛车场较为平整，西半部为自然原始地貌尚未平整。 项目地块外景 规划限制条件 规划建筑容积率等于 ，建筑覆盖率 35%，地块整体性较强，同时地块标高也有很高的落差。 项目地块外市政配套较齐全，各种水、电、气、通讯等管网齐备。 19 项目 SWOT 分析 S 优势 ●依托东莞中心区的未来规划，具有升值潜力； ●地处东莞市区南大门； ●项目周边自然环境优雅； ●近临广深高速和南外环以及东莞大道，来往市内其它区域及广州东莞的交通便利。 W 劣势 ● 地处凹地，规划难度大，工程造价高； ●项目临近主要的交通干线，有较大的噪音； ●地块规模大，但项目周边自身配套缺乏，生活环境营造相对困难； ● 地块周边的工业区和建材市场对后期营销有一定的影响。 ● 项目所在片区属于工业物流区，形象不具备高尚品质；东莞大道东侧高档生态居住区形象已经形成。 ● 土地取得成本较高。 O 机会点 ●在项目入市阶段，周边楼盘供应量已不大，竞争环境较理想 ●良好的片区市政规 划，为项目升值提供较大的空间； ●南城地产地位逐步提升，片区市场的关注度正在逐渐提高。 T 威胁点 ●其它区域热点楼盘多且规模较大，瓜分市场份额，争夺有效购买力； ●住房贷款政策面临继续调整，置业门槛升高，购房欲望将受到一定的 20 制约； 项目评价 通过上述分析，可以看出，本项目开发的区位优势较明显，片区条件尚在逐步成熟中，客户对片区居住的认可程度不高，存在一定的外在开发风险。 针对项目的优缺点，在开发中，可利用发展商品牌的优势，在推广过程中强化市场的认识；将项目位于纯住宅片区、生态生活的优 势贯穿于项目营销过程；合理利用项目地块方正的特点，在规划时以围合式布局营造项目的社区氛围。 为了规避噪音的影响，可以在规划时拉小邻道路面户型的面积，以邻街种植高大树木、以及采取隔音玻璃等方式来弥补；为了解决周边环境的问题，可以在销售阶段建立出位的形象包装系统，展示项目未来规划等；对于项目入市时周边竞争力度小、而其他片区竞争力度大的因素，可定位时引入差异化形象占位策略，细分目标客户市场、跳出区域做营销。 21 四、市场定位及项目评估 项目市场定位 在项目开发时，来自本片区的竞争力度并不大，而压力主要来源于 南城其他片区的同类物业，所以，必须在开发路线上做出明确的差异化选择，利用规划环境、生态景观、性价比优势，在定位时即引入差异化形象占位策略，细分目标客户市场。 基于对本项目的区位特征解析、区域市场解析，鉴于对项目分析的认识，在项目的属性定位上，选择以 “中档物业 ”为主导的 “产品、形象 ”双差异化路线将是比较稳妥的选择，将有助于品牌形象的积累、形成区域市场突破和制造热点话题。 项目目标客户定位 截止 2020 年底，东莞共有户籍人口 万人，其中城镇居民人口 万人，港澳台居民 万人 ，另外国人 1524 人。 20 2020 年间新增大中专毕业生 13051 人，外省调任。