豫园商圈商业策划方案

豫园商圈商业策划方案内容摘要：

战略性“渐变” 豫园的战略性“渐变” 以传统的思维模式 ,通过业态的硬性调整 ,企图在短时间内改变豫园商圈的现状是难以实现的。 正如一种观念的形成不是一朝一夕的事情 ,改变观念也需要一个过程 ,而且要有一种强有力的推动力 ,来促成人们观念的转变。 豫园商圈的变革是发展的需要 ,是事物发展的必然规律。 本次策划的目标 ,即在对豫园现状和未来目标的充分认识上 ,帮助业主寻找到豫园商圈转变的最佳切入点 ,通过“市场培育”的过程实现战略性渐变。 豫园商圈“渐变”的目标定位图 “渐变”的核心在上面的“豫园 商圈渐变的目标定位图”中 ,“渐变”的核心 ,即“改变、优化现有的人流组合” ,以实现“消费层面的年轻化和消费者整体素质提高”的目标。 调查显示 ,目前豫园商圈的人流组合中 ,游客占了非常大的比例 ,而具有一定消费能力、在物质上与精神上都注重生活质量的本地的新生代消费者却鲜有光顾。 游客虽然给豫园商圈带来了充足的人气 ,但是他们的消费不具有反复性和经常性。 任何一个商圈的繁荣 ,还需要依赖一座城市中最有活力、最具有现代消费意识的新生代消费群体。 消费者的年轻化和整体素质的提高 ,还将带动整个豫园商圈文化氛围的转变。 人流组合的改变和 优化 ,也是转变商家对豫园看法的关键所在。 “渐变”的目标豫园商圈人流组合上的缺陷 (新生代消费群的缺乏 ),是豫园商圈众多矛盾的焦点。 让我们先来分析一下“新生代消费群”的消费行为特征 : 具有强烈的消费意识 ,在物质消费的同时 ,注重精神上的满足 这里要强调的是“有消费能力”并不等同于“有消费意识” ,也不等同于“有品位”。 刚毕业的大学生的平均月收入基本上在 1500?2020 之间 ,但是他们愿意花 50 元喝一杯咖啡 ,愿意花 500 元去听一场演唱会 ,愿意一晚上花 600 元在衡山路的酒吧喝酒聊天。 他们认为花这些钱值得 ,是因为他们在物质消费的同时 ,获得了一种精神上的愉悦。 也正是这种注重生活质量的消费意识成为了现代商业繁荣的重要支柱。 追求新奇、时尚、个性的东西 ,愿意为此付出时间、精力和金钱 年轻人容易接受新生事物 ,有强烈的参与欲望 ,易于冲动 ,他们会为了一个偶像的见面会 ,从城市的一端赶到城市的另一端 ,他们会 为了一家新开的主题餐厅而排队等候。 精力充沛 ,喜欢夜生活 年轻人精力充沛 ,大多具有晚睡的生活习惯 ,在白天工作、学习之余 ,尚有聚会、娱乐等需求 ,一般朋友同学间的聚会都会安排在晚 上。 因此 ,年轻人是夜市消费的生力军之一。 通过对新生代消费群消费行为特征的分析 ,我们可以得出这样的结论 :如果豫园商圈能有效吸引到新生代消费群 ,将实现三大转变 : 在不影响原有人流的基础上 ,进一步增加豫园商圈的日均人流量 提升豫园商圈的人均消费水平 活跃豫园商圈的夜市氛围 实现人流组合优化的途径 第二节 宏观经济发展态势 :从产品经济到体验经济 体验是一种新的价值源泉 从产品到商品到服务 ,体验是第 4 种经济提供物 ,它从服务中分离出来 ,就像服务曾经从商品中分离出来那样 ,但是体验是一种迄今为止尚未得到广泛认识的经济提供 物。 产品是从自然界发掘和提炼出来的可互换的材料 ,比如动物、矿物、蔬菜等。 商品是公司标准化生产销售的有形产品。 服务是为特定顾客所演示的无形活动。 无论什么时候 ,一旦一个公司有意识地以服务作为舞台 ,以商品作为道具来使消费者融入其中 ,“体验”就出现了。 产品是可加工的 ,商品是有实体的 ,服务是无形的 ,而体验则是难忘的。 企业 ,或者可以称之为“体验策划者” ,不再仅仅提供商品或服务 ,而是提供最终的体验 ,充满了感性的力量 ,给顾客留下难忘的愉悦记忆。 体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时 ,他意识中所产 生的美好感觉。 让我们一起来看一个关于体验的故事。 20 世纪 60 年代 ,丽贝卡的妈妈过生日的时候 ,丽贝卡的奶奶购买价值 1毛、 2 毛的原料亲手烤制了生日蛋糕。 20 世纪 80 年代 ,丽贝卡过生日的时候 ,妈妈打电话给面包房订了一个生日蛋糕 ,这种定制服务需要花费 10?20 美元 ,但他们认为非常值得 ,因为这样做可以使他们集中精力筹划一个别开生面的生日聚会。 21 世纪初 ,丽贝卡的女儿过生日时 ,丽贝卡将整个生日庆祝活动交给“迪斯尼俱乐部”来举办。 在一个旧式的农场里 ,丽贝卡的女儿和 14 个小朋友一起体验了旧式 的农家生活 :放羊、喂鸡、自制苹果酒„„度过了非常有意义的一天。 为此 ,丽贝卡付给公司一张 146 美元的支票。 丽贝卡女儿的生日祝辞上写道 :“生日最美妙的东西并非物品。 ” 生日聚会的故事非常形象地说明了经济价值递增的规律。 每一阶段的销售方式 ??纯粹的原材料 (产品 )、半成品 (商品 )、做好的蛋糕 (服务 )和举办生日聚会 (体验 ),都大大提升了商品的价值 ,因为消费者越来越发现某种经济更接近于他们的消费欲望。 图 1:经济价值的递进 体验王国 图 2:体验王国 体验可能从很多方面吸引人 ,其中最重要的是两个方面 :一个方面 (横轴 )是人的参与程度。 这个轴的一端代表消极的参与者 ,它意味着消费者并不直接影响事件 ,如听交响乐的人 ,他经历这件事的方式纯粹是作为观众或者听众。 轴的另一端代表积极的参与者 ,这类消费者能影响事件 ,进而影响产出的体验 ,如滑雪的人 ,他们积极参与了创造他们自己的体验。 另一方面 (纵轴 )描述了联系的类型 ,或者说是环 境上的相关性 ,它使消费者和事件成为一个整体。 轴的一端表示吸收 ,即通过让人了解体验的方式来吸引人的注意力 ,而在轴的另一端是沉浸 ,表明消费者成为切实经历的一部分。 换句话说 ,如果体验“走进了”客体 ,比如看电视的时候 ,则是吸收体验的过程。 如果客体“走进了”体验 ,比如玩一个虚拟现实的游戏 ,则沉浸在体验之中了。 这些方面的组合将体验分成了 4 个部分 ??娱乐 (Entertainment)、教育(Education)、逃避现实 (Escape)和审美的 (Estheticism),它们相互兼容 ,形成独特的个人遭遇。 娱乐的体验 体验一直是消遣娱乐的中心。 所以娱乐不仅是一种最古老的体验之一 ,而且在当今是一种更高级的、最普通的、最亲切的体验。 当体验经济加速的时候 ,人们将会看到与以往相比更新、更多的体验。 沃尔特 ?迪斯尼以及他所创造的企业 ,通过不断把新层次的体验效应附加到卡通片中 (他革新了同期录音、彩色片和三维立体背景、立体声音响、模拟音响效果等 ),而声名大振。 在此之后 ,他在 1955年在加利福尼亚州开设迪斯尼乐园 ??一个生动而令人沉浸的卡通世界。 迪斯尼并不是创立另一个娱乐公园 ,而是在创造世界上第一个主题公园 ,使客人们流连 忘返的不仅是消遣 ,而是参与一系列逐步展开的故事中。 因此 ,参与娱乐体验是想感觉。 教育的体验 和娱乐的体验一样 ,在教育的体验中 ,客体吸收了对他来说比较陌生的事件。 教育包含了客体更多的积极参与 ,要想获得知识扩展视野 ,客体必须积极使用大脑和身体。 尽管教育是一件严肃的事情 ,但并不意味着教育的体验不能成为一件快乐的事。 在加利福尼亚圣荷赛的邦布拉儿童乐园 ,占地 28,000 平方米 ,为 10岁及其以下的儿童提供一种全新的教育体验 ,让孩子们参与有助于智力开发的自发性游戏。 花 美元的门票 ,孩子们在丛林花园和沙地 里挖掘 ,寻找化石、人类遗迹 ,甚至整副的恐龙骨骼。 他们穿着老式的衣服 ,在交互式的厨房里准备食物。 尽管这个儿童乐园充满乐趣 ,但其真正的目的是以某种方式帮助小孩子创造性地学习。 参与有教育意义的体验是想学习。 逃避现实的体验 逃避现实的体验 ,要比娱乐和教育的体验更加令人沉迷。 事实上 ,它们与纯娱乐体验截然相反 ,逃避者完全沉溺在里面 ,同时也是更加积极的参与者。 典型的逃避体验所要求的环境包括主题公园、赌场、虚拟现实的声响、聊天室等。 与懒散的消极者不同 ,逃离者是参与其中的演员 ,能够影响到现实的行为。 许多逃避现实 的体验主要来自于对一些科幻式、冒险式电影情景的模拟。 《终极者 2》、《阿拉丁的魔毯》、《魔戒》、《星球大战》等这些影片很好地表达了从服务经济向体验经济的转移。 参与逃避体验是想去做。 审美的体验 在审美的体验中 ,每个人沉浸于某一事物或环境之中 ,而他们对事物或环境极少产生影响或根本没有影响。 审美的体验包括站在大峡谷的边沿上极目远眺、参观艺术画廊或博物馆 ,或坐在热带雨林咖啡厅中品尝咖啡。 参与审美体验的人是想到达现场。 体验的丰富性 最丰富的体验包含了四个领域的各个方面 ,这四个领域是以处于框架之中的 亮点为中心的。 因此 ,要设计一个内容丰富、具有说服力和迷人的体验 ,不。