美容院完全实用手册

美容院完全实用手册内容摘要：

根据计划收集详细资料 13 分析数据 得出结论 提交调研报告 第三节 美容院促销调研实操范本 一、调 研不做无用功 确定合适调研目标 调研目标的确定是以促销目标为依据的，前面说到促销目标主要有“产品、客情、时段和内部士气”等四个方面，下面分别就这四个方面来说一下如何确定美容院促销调研的目标对象。 促销以产品为主要目标的调研对象 a、 本美容院的产品情况：品牌、性能、价格、上市时间、使用效果、受欢迎适度； b、 对手美容院的产品情况：品牌、性能、价格、上市时间、使用效果、受欢迎适度、目前所采用的促销方式及价格； c、 潮流产品情况：品牌、性能、价格、上市时间、使用效果、受欢迎适度。 促销以客情为主要目标时的调 研对象 a、 本美容院的客情情况：（熟客、常客、散客）人数、年龄分布、收入水平分布、受教育水平分布、职业状况、消费额度、满意度、性格特点情况分布、美容知识情况； b、 对手美容院的客情：（熟客、常客、散客）人数、年龄分布、收入水平分布、受教育水平分布、职业状况、消费额度、满意度、性格特点情况分布、美容知识情况、目前所采用的促销方式及价格； c、 潜在客情情况：（美容院周边地区的潜在顾客）人数、年龄分布、收入水平分布、受教育水平分布、性格特点情况分布、消费心态、以美容的认识程度、对美容院的了解程度（是知道本美容院还是知道对手美 容院）； 促销以时段为主要目标时的调研对象 a、 本美容院的时段情况：淡旺季的时间区隔、进店顾客人数、消费额度、主要消费产品和服务、淡旺季的原因； b、 对手美容院的时段情况：淡旺季的时间区隔、进店顾客人数、消费额度、主要消费产品和服务、淡旺季的原因、目前所采用的促销方式及价格。 促销以士气为主要目标时的调研对象 a、 美容师对美容院的信心和对自身的信心； b、 美容师对产品和技术掌握情况； c、 美容师的服务态度及水平； d、 美容师的进取心。 二、好的调查方法既便宜又有效 对于美容院来说，促销是一种经常进行的活动，如果每次都做详细 的促销调研，投放必定很大，对于一般美容院来讲是不可能承受得起的，并且也是没有必要的。 下面我们讲一下用什么样的方法来作既便宜又有效的美容院促销调研。 14 填写调查表 根据调研目标，设计成相应的调查表，派发给相应的对象填写。 a 本美容院员工填写。 适合调查：本美容院的产品情况；本美容院的客情情况；本美容院的美容师的基本情况及士气状况，旺淡季客流状况。 b 本美容院老顾客填写。 适合调查：本美容院的产品情况；本美容院的客情情况；本美容院的美容师的服务水平，本美容院旺淡季客流状况；对手美容院的产品情况；对手美容院的客 情情况；对手美容院旺淡客流状况；对手美容院的美容师的服务水平；对手美容院的促销情况；潜在客情情况；美容新产品及技术发展走向。 一般可以在派发优惠券时同步进行。 c 本美容院准顾客填写。 适合调查：对手美容院的产品情况；对手美容院的客情情况；对手美容院旺淡客流状况；对手美容院的美容师的服务水平；对手美容院的促销情况；潜在客情情况；美容新产品及技术发展走向。 一般可以在顾客免费试用产品或检测皮肤时同步进行。 闲聊式询问 根据调研目标，设计成相应的调查表，但不派发给相应的对象填写，而是自己的员工在与相应的对象进行相 应的沟通时，有意识地就调查表上的问题做出询问。 这种做法不会令受调查对象感到麻烦，并且也比较适合一些敏感问题的询问，例如对竞争美容院的调查，对顾客收入水平的调查等。 a 向本美容院老顾客询问。 适合调查：本美容院的产品效果；本美容院的美容师的服务水平；对手美容院的产品效果；对手美容院的美容师的服务水平；对手美容院的促销情况；潜在客情情况；美容新产品及技术发展走向。 一般可以在美容师为顾客服务时同步进行。 b 向本美容院准顾客询问。 适合调查：对手美容院的美容师的服务水平；对手美容院的促销情况；潜在客情情况；美容新产 品及技术发展走向。 一般可以在美容师为顾客免费服务时，或顾客进店咨询时同步进行。 c 向本美容院附近人群询问。 适合调查：对手美容院的产品情况；对手美容院的客情情况；对手美容院的美容师的服务水平；对手美容院旺淡客流状况；潜在客情情况；对手美容院的促销情况；美容新产品及技术发展走向。 一般可以通过本院员工在与亲友聊天时有意识地进行。 注意观察 根据调研目标，设计成相应的调查表，但不与受调查对象直接接触，而是由调查者通过观察对象的一些特点，来填写调查表。 a 观察本美容院。 适合调查：人流情况；美容师的基本情况及士 气状况，旺淡客流状况；顾客的满意程度。 收集信息 对于调查来讲，收集二手资料也是一个很重要而且很有效的方法。 适合调查：美容新产品及技术发展走向；受欢迎的促销方法；对手美容院的促销情况；潜在客情情况； 信息收集的渠道一般有以下几种： a 从大众媒体上收集，如相关广告、新闻等； 15 b 从专业媒体上收集，如专业文章、软性文章、广告等； c 从竞争美容院手上收集，如广告、海报、优惠卡等。 特别提醒：不要为调查而调查，调查工作不能过于妨碍本身工作的正常运转，更不能因此而引起顾客的反感。 三、调查工具少不了 对市场调 查来讲，必要的工具是少不了的。 在这里我们主要讲讲与美容院促销调研相关的调查表格工具。 针对产品的促销调查表格范例 序号 1 2 3 4 5 品名 品牌 上市时间 性能 特点 价格 点名使用 从无（）偶尔（）经常（） 顾客满意度 低（）中（）高（） 上次促销时间 上次促销价格 上次促销效果 差（）中（）好（） 美容院名称 填表 时间 填写人 针对客情的促销调查表格范例： 熟 客 常 客 散 客 潜在顾客 总数 年龄分布 40 岁以上 人 3040 岁 人 30 岁以下 人 职业分布 家庭主妇 人；公司职员 人；企业老板 人 收入水平 10000 元以上 人； 500010000 元 人 5000 元以 人 受教育水平 大学以上 人；大中专 人；中专以下 人 消费额度 1000 元以上 人； 5001000 元 人 满意度 较满意 人；一般 人；不满意 人 性格特点 外向 人；内向 人；综合 人 美容知识 熟悉 人；了解 人；不懂 人 去过哪家美容院 用过哪些产品 做过何类服务 美容院名称 填表时间 填写人 16 针对时段的促销调查表格范例： 平 日 假 日 节 日 进店顾客人数 消费额度 主要消费产品 主要消费服务 营业额增长原因 营业额降低原因 对手促销方式 美容院名称 填表时间 填写人 针对士气的促销调查表格范例 美容师 1 美容师 2 美容师 3 对美容院的信心 好 中 差 好 中 差 好 中 差 对自身的信心 好 中 差 好 中 差 好 中 差 对产品熟悉程度 好 中 差 好 中 差 好 中 差 对技术熟悉程度 好 中 差 好 中 差 好 中 差 服务水平 好 中 差 好 中 差 好 中 差 进取心 好 中 差 好 中 差 好 中 差 美容院名称 填表时间 填写人 四、如何分析调查所得的资料 如前所述，本书中的美容院促销调研采取的是一种定性分析的方法。 下面我们从产品、顾客两价目方面做出一些分析范例。 而各美容院具体的促销分析可以据此触类旁通，采用适当的分析方法，得出尽可能正确的结论。 A、产品方面 一般而言，每个产品都有四个周期：新生期、成长期、成熟期、衰退期。 当美容院的某种产品的知名度较低、属于新技术的产物、所含的主要成分为新材料，主推要领为新创概念时，就可以划归于新生期。 在促销要 注意，定价应较低以吸引顾客进行试用，对新产品新技术应做着重推介，并将新概念形象地传达给顾客。 当美容院的某种产品的有一定的知名度、顾客开始点名使用、顾客对其技术和所含的主要成分有一定了解，主推要领初步为顾客所接受时，就可以划归于成长期。 在促销要注意，定价可以偏高，以吸引顾客的注意，对产品技术应做重点推介，尽快将产品要领形象树立起来，并争取厂家的支持利用大量赠品吸引顾客。 当美容院的某种产品的有较高的知名度、顾客的重复指定使用率较高、顾客对其技术和所含主要成分充分了解，主推要领为顾客所广泛接受时，就可以划归于 成熟期。 在促销要注意，定价是最重要的元素，应适当比其它美容院低。 以吸引顾客的消费，在服务上多做些功夫，可与厂家联合树立品牌形象，以产生更强的吸引力。 17 当美容院的某种产品的有很高的知名度、但顾客的重复指定使用率急剧下降、顾客不再关心其技术和所含的主要成分，主推概念为顾客所厌弃时，就可以划归于衰退期。 在促销要注意，定价是尽可能低，抛售了结为上策。 B、顾客方面 对促销而言，消费者是最重要的分析对象。 我们先简单介绍一下消费者消费行为及心理的基本知识。 消费行为是消费者选择、购买、使用、处置商品及服务以满足自身愿望 与需要的过程。 一般包括以下几个步骤。 （一）确认需要 购买过程的起点是诱发需求，当消费者认为已有的商品不能满足需求时，才会产生购买新产品的欲望。 在传统的购物过程中，消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。 作为美容院，一定要注意了解顾客与自己产品有关的实际需要和潜在需要，掌握这些需求在不同的时间内的不同程度以及刺激诱发的因素，诱导他们的需求欲望。 （二）收集信息 当需求被唤起后，每一个消费者都希望自己的需求能得到满足，所以，收集信息，了解行情成为消费者购买的第二个环节。 收集信息的渠道主要有两个方面：内部渠道 和外部渠道。 消费者首先在自己的记忆中搜寻可能与所需商品相关的知识经验，如果没有足够的信息用于决策，他便要到外部环境中去寻找与此相关的信息。 当然，不是所有的购买决策活动都要求程度的信息和信息搜寻。 根据消费者对信息需求的范围和对需求信息的努力程度不同，可分为以上三种模式： 广泛的问题解决模式 是指消费者尚未建立评判特定商品或特定品牌的标准，也不存在对特定商品或品牌的购买倾向，而是很广泛地收集某。