产品管理-产品策略(编辑修改稿)

产品管理-产品策略(编辑修改稿)内容摘要：

、联合开发或技术引进的方式。 实施该新产品战略的企业须具备领先的技术、巨大的资金实力、强有力的营销运作能力。 中小企业显然不适合运用此新产品开发战略。 2)进取战略 进取新产品战略是由以下要素组合而成：竞争领域在于产品的最终用途和技术方面，新产品开发的目标是通过新产品市场占有率的提高使企业获得较快的发展；创新程度较高，频率较快；大多数新产品选择率先进入市场；开发方式通常是自主开发；以一定的企业资源进行新产品开发，不会因此而影响企业现有的生产状况。 新产品创意可来源于对现有产品用途、功能、工艺、营销策略等的改进，改进型新产品、降低成本型新产品、形成系列型新产品、重新定位型新产品都可成为其选择。 也不排除具有较大技术创新的新产品开发。 该新产品战略的风险相对要小。 3)紧跟战略 紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上市的新产品，来维持企业的生存和发展。 许多中小企业在发展之初常采用该新产品开发战略。 该战略的特点是：产品的战略竞争领域是由竞争对手所选定的产品或产品的最终用途，本企业无法也无须选定；企业新产品开发的目标是维持或提高市场占有率；仿制新产品的创新程度不高；产品进入市场的时机选择具有灵活性；开发方式多为自主开发或委托开发；紧跟战略的研究开发费用小，但市场营销风险相对要大。 实施该新产品战略的关键是紧跟要及时，全面、快速和准确地获得竞争者有关新产品开发的信息是仿制新产品开发战略成功的前提；其次，对竞争者的新产品进行模仿式改进会使其新产品更具竞争力；强有力的市场营销运作是该战略的保障。 4)保持地位或防御战略 保持或维持企业现有的市场地位，有这种战略目标的企业会选择新产品开发的防御战略。 该战略的产品竞争领域是市场上的新产品；新产品开发的目标是维持或适当扩大市场占有率，以维持企业的生存；多采用模仿型新产品开发模式；以自主开发为主，也可采用技术引进方式；产品进入市场的时机通常要滞后；新产品开发的频率不高；成熟产业或夕阳产业中的中小企业常采用此战略。 3．新产品开发程序 一个完整的新产品开发过程要经历 8个阶段：构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销规划、商业分析、产品实体开发、试销、商品化。 （ 1）新产品构思的产生 进行新产品构思是新产品开发的首要阶段。 构思是创造性思维，即对新产品进行设想或创意的过程。 缺乏好的新产品构思已成为许多行业新产品开发的瓶颈。 一个好的新产品构思是新产品开发成功关键。 企业通常可从企业内部和企业外部寻找新产品构思的来源。 公司内部人员包括：研究开发人员、市场营销人员、高层管理者及其他部门人员。 这些人员与产品的直接接触程度各不相同，但他们总的共同点便是都熟悉公司业务的某一或某几方面。 对公司提供的产品较外人有更多的了解与关注，因而往往能针对产品的优缺点提出改进或创新产品的构思。 企业可寻找的外部构思来源有：顾客、中间商、竞争对手、企业外的研究和发明人员、咨询公司、营销调研公司等。 （ 2）构思筛选 新产品构思筛选是采用适当的评价系统及科学的评价方法对各种构思进行分析比较，从中把最有希望的设想挑选出来的一个过滤过程。 在这个过程中，力争做到除去亏损最大和必定亏损的新产品构思，选出潜在盈利大的新产品构思。 构思筛选的主要方法是建立一系列评价模型。 评价模型一般包括：评价因素、评价等级、权重和评价人员。 其中确定合理的评价因素和给每个因素确定适当的权重是评价模型是否科学的关键。 （ 3）新产品概念的发展和测试 新产品构思是企业创新者希望提供给市场的一些可能新产品的设想，新产品设想只是为新产品开发指明了方向，必须把新产品构思转化为新产品概念才能真正指导新产品的开发。 新产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述。 即将新产品构思具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。 因为消费者不是购买新产品构思，而是购买新产品概念。 新产品概念形成的过程亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。 任何一种产品构思都可转化为几种产品概念。 新产品概念的形成来源于针对新产品构思提出问题的回答，一般通过对以下三个问题的回答，可形成不同的新产品概念。 即，谁使用该产品。 该产品提供的主要利益是什么。 该产品适用于什么场合。 （ 4）制定营销战略计划 对已经形成的新产品概念制定营销战略计划是新产品开发过程的一个重要阶段。 该计划将在以后的开发阶段中不断完善。 营销战略计划包括三个部分：第一部分是描述目标市场的规模、结构和消费者行为，新产品在目标市场上的定位，市场占有率及前几年的销售额和利润目标等。 第二部分是对新产品的价格策略、分销策略和第一年的营销预算进行规划。 第三部分则描述预期的长期销售量和利润目标以及不同时期的营销组合。 （ 5）商业分析 商业分析的主要内容是对新产品概念进行财务方面的分析，即估计销售量、成本和利润，判断它是否满足企业开放新产品的目标。 （ 6）产品实体开发 新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。 它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。 根据美国科学基金会调查，新产品开发过程中的产品实体开发阶段所需的投资和时间分别占总开发总费用的 30%、总时间的40%，且技术要求很高，是最具挑战性的一个阶段。 （ 7）新产品试销 新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消费者的货币选票。 通过市场试销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场前景。 市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。 （ 7）新产品试销 ，并非所有的新产品都要经过试销，可根据新产品的特点及试销对新产品的利弊分析来决定。 ，接下来是对试销市场的选择，所选择的试销市场在广告、分销、竞争和产品使用等方面要尽可能的接近新产品最终要进入的目标市场。 ，常用的消费品试销技术有：销售波测试、模拟测试、控制性试销及试验市场试销。 工业品常用的试销方法是产品使用测试，或通过商业展览会介绍新产品。  ,对促销宣传效果、试销成本、试销计划的目标和试销时间的控制是试销人员必须把握的重点。 。 如，消费者的试用率与重购率，竞争者对新产品的反应，消费者对新产品性能、包装、价格、分销渠道、促销发生等的反应。  （ 8）商业化 新产品的商业化阶段的营销运作，企业应在以下几方面慎重决策：何时推出新产品。 针对竞争者的产品而言，有三种时机选择。 即首先进入、平行进入和后期进入；何地推出新产品；如何推出新产品，企业必须制定详细的新产品上市的营销计划，包括营销组合策略、营销预算、营销活动的组织和控制等。 4．新产品的采用与推广 新产品的采用过程是潜在消费者任何认识、试用和采用或拒绝新产品的过程。 从潜在消费者发展到采用者要经历五个阶段：知晓、兴趣、评价、试用、正式采用。 营销人员应仔细研究各个阶段的不同特点，采取相应的营销策略，引导消费者尽快完成采用过程的中间阶段。 新产品的采用者分为五种类型：创新者、早期采用者、早期多数、晚期多数和落伍者。 新产品推广速度快慢的主要原因取决于目标市场消费者和新产品特征。 五种类型采用者价值导向的不同，导致他们对新产品采用不同的态度，对新产品的采用和推广速度快慢起作重要作用。 新产品的相对优势、相容性。