乳品业---乳品市场调研报告--演示版(编辑修改稿)

乳品业---乳品市场调研报告--演示版(编辑修改稿)内容摘要：

 消费者普遍认为乳品广告应该突出的方面是 产品的质量和品牌形象；  不同年龄段的消费群体关注广告的不同侧面 中老年 ——理性的消费群体，较看重产品质量； 中小学生 ——最易受广告影响的消费群体，较看重广告画面； 青壮年 ——较理性，但也关注产品的品牌形象和广告创意； 按各年龄阶段分析 数据来源：北京市场消费者问卷调查 34 I. 营销环境分析 II. 消费者分析 III. 产品分析 IV. 产品定价 V. 营销渠道 VI. 促销活动 VII. 组织管理 VIII. 建 议 目录 35 产品问题分析 问题类型 表面现象 深层次问题 可能的原因 产品组合 产品质量 •产品面窄 •产品线长 •深度不够 •产品线有黏度 •产品定位不清 •新品研发规划 产品包装 •品牌标识不醒目 •没有英文对照 •容易涨袋 •产品定位不清 •包装技术 •生产技术 •研发投入 •溶解度差 •添加元素的含量、加工 •保质期仅仅为一年 •企业产品部门 的管理问题 •企业内部沟通 不充分 •企业对技术研发 的投入不够 •消费者意见 反馈不充分 •技术研发 •产品部门 36 产品组合分析 ——宽度、长度、深度、黏度 公司具有多少条不同的产品线。 产品组合宽度 产品组合深度 产品组合长度 产品组合黏度 产品组合中的项目总数 产品线中的每一个产品有多少品种规格 各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度 37 红星产品组合的宽度较窄，仅专注奶粉和水奶 奶粉 冷饮 水奶 豆奶 其他 （米粉、麦片） 完达山 红 星 伊 利 三 鹿 雀 巢 光 明 乳 制 品 的 产 品 宽 度 品 牌 38 红星奶粉系列分类 加糖奶粉 全脂奶粉 婴儿配方奶粉 中老年奶粉 功能性奶粉 中老年奶粉 双歧中老年奶粉 邦力多 邦儿乐 邦儿能 邦儿健 婴儿奶粉 （配方 2） 婴儿乳珍 2段 中小学生奶粉 成长奶粉 幼儿补钙奶粉 邦智多 邦益多 邦维多 全脂特级加糖粉 全脂淡奶粉 特供军需奶粉 邦健多 加锌奶粉 AD钙奶粉 低脂高钙奶粉 儿童奶粉 奶 粉 妈咪奶粉 大学士奶粉 其他 注： 绿字表示第一代产品； 黄字表示邦系列产品； 白字表示其他系列 39 红星奶粉与其他竞品相比，产品线较长 系列 个数 品牌 加糖 \ 全脂 \ 脱脂等系列 婴儿配方奶粉 儿童奶粉 老年奶粉 功能性奶粉 其他 合计 红星 3 5 5 3 4 3 23 完达山 3 3 2 1 4 1 3 三鹿 2 3 3 2 2 2 14 伊利 4 1 2 1 4 12 雀巢 2 7 1 10 注：功能性奶粉指加入特殊元素、或有特别功能的；其他中如中青年使用的归入其他 红星奶粉产品线长，并且不同代产品间有重复，导致消费者 在 认同产品上模糊不清，也造成红星产品自身内部竞争的现象 同雀巢采用差异化策略，主打婴儿配方奶粉相比，红星各奶 粉系列均衡发展，主打品牌不突出 40 红星奶粉与竞品比较 ——完达山品种分类明确 红星分类模糊不清 完达山 红星 1段配方奶粉 3段配方奶粉 2段配方奶粉 邦儿乐 邦儿健 邦益多 邦儿能 就红星与完达山婴儿系列奶粉分类进行比较 41 红星奶粉不同代产品定位有重复 邦维多全脂甜奶粉（邦系列） 全脂甜奶粉（老系列） 邦力多（邦系列） 中老年奶粉（老系列） 邦智多（邦系列） 中小学生奶粉（老系列） 全脂甜 中小学生用 中老年用 42 红星水奶与竞品比较，产品线长度显然较短 系列品牌 灭菌奶 消毒奶 酸奶 合计红星 4 0 3 7光明 12 8 14 34三元 6 3 10 19伊利 3 2 3 8帕马拉特 7 0 4 11数据来源：网上资料及超市统计 同光明、三元相比，红星水奶品种和规格相对较少； 同样距离北京较远，伊利有袋装水奶，但红星没有。 43 红星产品组合的深度 ——奶粉和水奶在产品规 格上都大有文章可做 红星奶粉基本上只有一种规格，即 400克 /袋； 雀巢、安怡等国外品牌均有袋装和听装； 森永有小袋包装； 红星水奶目前规格只有利乐砖纯牛奶， 250ml装。 举例：光明水奶规格较多 纯奶 ：康美包 1000ml、 500ml，利乐包 1000ml、 250ml 酸奶 ：屋型 1000g、 500g，四连杯 125g，塑杯 100g、 利乐包 190ml。 44 奶粉竞品的主打产品 雀巢 •全脂即溶 •全脂甜 •高钙无糖 •全脂 •婴幼儿 123段 •中老年奶粉 •助长奶粉 伊利 完达山 三鹿 红星。 45 婴儿系列奶粉 ——成分指标基本类似 18 18 54 10蛋白质脂肪 酸类碳水化合物生物素完达山红星30504507008 945 552253605 6375246800721930500530牛黄酸钙 铁维生素磷 锌 钠 钾 氯 铜完达山红星单位 :克 单位 :毫克 完达山 2段配方奶粉 VS 红星 2段婴儿奶粉 注：以上指标比较数据均来自红星及竞品产品的包装说明 46 儿童系列奶粉 ——红星富含卵磷脂、低聚果糖， 但矿物质含量略微低 15181418635553014蛋白质脂肪碳水化合物水分磷蛋白三鹿红星05007009008 952 5040050010 5 8 307535500500低聚果糖钙 铁维生素磷 锌烟酸镁牛黄酸 卵磷脂三鹿红星单位 :克 单位 :毫克 三鹿助长奶粉 VS 邦智多奶粉 注：以上指标比较数据均来自红星及竞品产品的包装说明 47 中老年系列奶粉 ——红星含 胡萝卜素，高磷高钙， 但 低聚果糖含量相对低 2318101657 5853蛋白质脂肪碳水化合物水分三鹿红星850500900150010 1042 5022570010 9 6 4 0750 低聚果糖钙 铁维生素磷 锌烟酸镁B胡萝卜素三鹿红星单位 :克 单位 :毫克 三鹿中老年奶粉 VS 邦力多奶粉 注：以上指标比较数据均来自红星及竞品产品的包装说明 48 功能系列奶粉（ AD钙奶粉） ——维生素 AD含量最 高限均低于竞品 17 17151857 5753蛋白质脂肪碳水化合物水分完达山红星800 800400 400钙 磷完达山红星单位 :克 单位 :毫克 完达山 AD钙奶粉 VS AD钙奶粉 单位 :国际单位 30002500600400维生素A 维生素D完达山红星注：以上指标比较数据均来自红星及竞品产品的包装说明 49 全脂甜系列奶粉 ——雀巢含大豆磷脂，红星含糖 量相对高 22 20 20503 蛋白质脂肪乳糖蔗糖水分矿物质雀巢红星单位 :克 雀巢全脂甜奶粉 VS 红星全脂甜奶粉 注：以上指标比较数据均来自红星及竞品产品的包装说明 50 “邦健多”为脱脂，但是脂肪含量为单位奶粉 10g，而雀巢、完达山等竞品只为 1g左右 “ 邦力多”为低脂，而含脂量为单位奶粉 16g；三鹿中老年奶粉低脂含量为单位奶粉低于 10g；完达山低脂奶粉（高铁高钙）脂含量为单位奶粉 11g 脂肪含量偏高，通常对人体内代谢不利 红星奶粉脂肪含量偏高，尤其脱脂奶粉与竞品对比强烈 51 雀巢溶解要求为 225ml温开水 (无温度限制 )中。 三鹿溶解要求为 30g奶粉溶入 60 70度 180ml的温开水中。 完达山溶解要求为 2040g奶粉溶入 50度左右 200ml的温开水中 伊利溶解要求为 30g奶粉溶入 50 60度 250ml的温水中 . 竞品在奶粉颗粒中添加亲水基可以提高溶解度， 红星在生产技术方面还不及竞品 红星奶粉溶解度低 红星奶粉的溶解要求一般为 35g奶粉溶入 240ml 、 4060度的温水中 52 红星奶粉保质期短 红星： 12个月 完达山： 12个月 红星奶粉以及大部分国内品牌的奶粉保质期均为 12个月，而国外品牌如雀巢保质期为 2年 保质期方面， 国内乳品业同国外相比还有一段距离 53 红星水奶应从基本口味上下功夫，而不是添加元素的花。