白酒品牌运作实战手册

白酒品牌运作实战手册内容摘要：

售的目的。 针对中等城市，酒店终端完善，酒店消费旺盛的目标市场，我们可以选择： 高挡主打、中档辅助。 针对中等城市，零售终端完善，批发网络健全的目标市场，我们可以选择： 中挡主打、低档辅助。 针对中小城市，有一定消费能力的网点，我们可以选 择： 低档主打、高档辅助。 针对发展型城市，由于城市化进程的缓慢，我们可以针对城乡结合部的需求，生产出中低档次的新产品，以满足市场的需要。 不是每一个市场都适合品牌发展，在这里我们一方面考虑品牌的建设，一方面考虑短期的利益。 应该说，对于我们这样的企业，利润和发展同样重要。 不同的产品组合，在市场的推广应用上是有一定差别的，我们将在营销战略的策略篇中作详细规划。 品牌延伸 我们从战略的角度来经营自己的酒业，从战略本身来说，这是我们企业的一次飞跃，一次从零开始的创业。 由于我们的起点高，相应的配套规范也应该尽快跟 上，这一部分阐述新品牌的延伸。 本来我们没有条件考虑延伸，因为我们的品牌还在十月怀胎；但是由于白酒的季节性和行业的狭窄，虽然我们以酒为主业，但是我们在投资新的品牌、网络的同时，我们拥有了许多可利用资源。 比如我们的酒业网络资源。 每年的 4—8月是白酒销售的淡季，我们的网络空置。 能不能从酒店终端的维护观念出发，针对酒店终端开发出一种产品来充分利用。 答案是肯定的。 我们可以自己生产，也可以委托别人生产新品牌的饮料 /纯果汁 /啤酒，这样，新品牌的家族就十分丰满了。 从另一个角度上思考，我们的销售网络、销售队伍在白酒销售 淡季的维护十一大问题。 充分利用网络资源，代理销售产品也是我们明智的选择。 企业的扩张其实是资本的扩张，资本在很大程度上是建立在网络资源的应用上，若能抓住机会，兼并扩张、合作扩张是新的酒业发展的另一亮点。 另外，进行细分品牌的开发也是一个很好的途径。 总结 以上从品牌建立的方方面面阐述了有关战略思想。 战略思想的实施还得 *强有力的管理团队，从某中意义上来说，执行是战略实施的根本。 2，营销篇 第一部分 新品牌的营销战略框架 前言 经过对白酒行业的深入了解，该行业的销售环节存在重大的缺陷。 市场营销是酒业发展的生命线 ，在这一环节出现的问题我们必须认真面对。 营销的随意性。 表现为对市场、经销商、对营销队伍的管理随意与决策随意。 没有明确的战略规划，所谓的战略规划仅仅是口头上的口号。 市场资料的短缺，销售反馈的滞后以及决策的无依据时时处处都有表现。 我们说，销售目标的达成是一个完整的系统，任何环节的微小失误都会对营销的结果产生重大的影响。 因此，尽快改变这种随意性是当务之急。 营销管理的原始性。 量化，量化，量化，销售工作的基础。 量化表现在对市场各种数据的收集，对各种信息的整理与反馈，对市场工作定期检讨的依据。 区域阶段性 目标如果没有一定的指标来衡量，销售工作如何开展。 员工考核，经销商考核，市场考核的依据是什么。 我们不能回避市场管理最基本的东西，也不能以各种理由忽视市场的规范与员工的管理，应该说，现代的营销不是 *谁能一个肩膀扛起来，而是各种因素的总和。 等到火烧眉毛时，时机已经浪费。 营销管理的被动性。 由于缺乏整体的管理规范，销售管理的滞后迫使许多管理陷入被动状态。 市场管理实际上仅仅在充当 “救火队员 ”的职能。 “头痛医头，脚痛医脚 ”是片面的，而且有害的，我们高级管理层应该积极地反思这一问题。 私营企业因为不存在名利、或职位 的争夺，因此，我们不必回避管理中出现的问题。 应该说，认清是困扰私营企业最大的问题，在这个问题上，我们本着一切为了市场，一切为了企业的原则，尊重规律，尊重事实。 下面将从现代营销的战略、企划、管理以及区域市场的营销策略上进行分析。 新品牌营销特征与营销战略 前面的战略分析报告对中国白酒行业作了深入地分析，针对白酒市场的特殊状况以及白酒行业的实际状况，我们新品牌的营销特征应是： 品牌、市场准确的定位； 目标市场的精确细分； 量化，严格的市场管理； 厂商双赢的市场原则； 完善的企划力在 市场的充分体现； 严格的通路管理和迅速的反馈机制； 阶段性目标的把握与整体目标的统一； 在这里我们强调阶段性的管理组合，目的是从根本上改变白酒行业原有的管理误区，从而彻底更新管理理念，从品牌，市场，客户的角度解决市场问题。 白酒行业的营销误区不再与经销商怎样难伺候，市场怎样难开拓，而在于企业本省如何配合市场的大势，如何引导市场，引导经销商走上良好的合作道路。 为配合新品牌的新营销特征，营销管理的组织必须适应需求作相应的调整，这一点在企业管理组织结构中加以阐述。 黎族与新品牌的营销特征，我们的营销战略 应该是： 权力创建新的系列品牌，创建区域营销网络，培育、扶植终端市场经销商，建立良好的双向沟通机制，发展规范的营销管理，培养新一代白酒营销人才。 新酒业的营销组合 从传统营销组合意义上，产品，价格，通路，促销队新品牌的推广实用意义有所欠缺；基于营销战略和品牌战略的考虑，品牌，通路，沟通，传播确认为我们的营销组合。 品牌：打品牌，极具个性化的形象塑造。 通路：构建顺畅的流通渠道，从纵深挖掘渠道的潜力。 沟通：从单一诉求，单一品种撕开市场缺口，撕开消费者心理。 传播：以亲善形象引起消费者共鸣。 在营销做何种，我 们必须注意应用镇和营销传播的理论，也就是说，调动一切企业资源，社会资源，形象资源，为达到同一传播目的服务。 包括媒体宣传，公关活动，促销，直销，终端管理，商品陈列，售点广告，包装等形象的一致和延伸。 在营销组合的应用上，我们必须坚持： 品牌导向 形象导向 市场导向 顾客导向 新品牌营销策略分析 营销策略是营销战略实现的保障，我们来分析营销策略的范畴： 市场调研 市调工作是实施策略的前提。 包含了消费习惯调查，消费能力调查，市场容量调查，竞争状况调查，网点状况调查，经销商经营调查以及阶段性石雕，调研的深度与宽 度直接关系到目标市场的策划制订，因此，新品牌的区域市场实践中，离不开完善的市调工作。 定位分析 在市调的基础上，依据公司的品牌战略和营销战略，对产品，市场，容量，经销商，宣传，通路以及网络拓展做出合理、客观的定位以便确定营销预算和目标销售额的确认。 市场细分 消费能力和消费习惯的差异对销售业绩影响重大，这里就存在了进入策略的差异。 同样的产品，同样的风格，在不同的市场，消费者不同的理解，寻找细分人群，用产品，价格，包装，广告，和一系列的沟通来区隔消费者的目的，我们别无选择。 企划力 企划不是 企划人员的专利，企划也不是高深的学问。 企划的关键在于调动各种的资源，并合理地加以利用，使之发挥最大的效益。 一句话，区划力就是整合力。 企业活动的过程中不断地产生许多可以利用的资源，妥善地加以利用，并演化为市场的销售力，借助于各种传播媒体进行传播，我们便达到企划的目的。 促销管理 促销管理是白酒销售中的重要环节。 在这一环节里，销售主管发挥的作用将直接关系到销售目标的大成，应该说，促销管理是营销策略中的重点。 促销的目的很明确，那就是达到沟通的目的。 一个市场的启动，很大程度上取决于促销的成败，关于促销管理，我 们专门在培训教材开辟章节进行讨论。 终端管理和网络维护 建立了终端，接下来就是终端的管理和维护了。 管什么。 管趋势，管形象。 经销商由于意识和经营观念的差异重视短期利益，我们必须时时刻刻留心我们的网络，我们的形象。 因为，对我们来说，最最重要的是品牌在市场上的知名度和美誉度。 在销售管理中，我们必须把终端管理和网络维护当作头等大事来抓。 新品牌营销通路设计 一级通路：仓储式直营网络 组织构成：分公司组织 ——市场部 ——推广部 ——外部协作组织 适应市场：省会城市，重点样板市场 网络管理：主管负责制，注重形象塑造 ，网络管理和维护，能产生辐射力，并成为周边市场的指挥中心和调节中心。 二级通路：仓储式经销网络 组织构成：区域总经销 ——办事处 适应市场：中小城市，人口 30万 ——80万 网络管理：全力拓展市场空间，通过酒店终端，批发终端的建设，提高市场占有率，实现区域知名品牌的目标。 办事处承担了市场开拓和市场管理的职能，全力协助总经销完成目标销售额。 三级通路：代理网络 组织构成：区域总代理 ——办事处 适应市场：中等城市，消费能力强，总代理经营实力雄厚，信誉好。 网络管理：办事处承担发火，收款的职能，及时反馈市场信息以及总 代理的市场动向，保证货物安全和货款的及时回收。 四级通路：批发网络 网络构成：批发商 ——办事处 适应市场：小城市，城乡结合部，大型省级批发市场或边贸区。 网络管理：松散型组织，办事处承担了货物管理和财务管理的职能。 依照通路设计，我们把全国一大区形式划分： 东北大区：黑龙江、吉林、辽宁 华北大区：北京、天津、内蒙古、河北、山西、河南、山东 华东大区：上海、江苏、浙江、安徽 华南大区：广东、福建、海南、江西、广西 华中大区：湖南、湖北 西南大区：云南、西藏、四川、贵州、重庆 西北大区：新疆、青海、甘肃、宁夏、陕 西 各大区实行负责人责任制，负责开拓区域内网点；各市场依照网络的发展程度实施通路计划，并依照市场的容量确认市场的级别。 公司依据不同的区域，确认不同的支持政策。 各区域的经销商依照实力的差异确定经销商级别。 A级市场经销商资格 : 1 、拥有不低于 200家的餐饮直供网络。 2 、拥有不低于 50家的中小型批发网络。 3 、拥有至少 4辆送货车。 4 、 50万元销量保证金。 5 、足够的自有仓库 6 、充足的资金和良好的信誉。 7 、独家经销 ,无竞争品牌经营。 8 、接受公司的品牌战略、市场策划，配合公司的各项政策执行 ； B级市场经销商资格： 1 、拥有不低于 100家的餐饮直供网络。 2 、拥有不低于 30家的中小型批发网络。 3 、拥有至少 2辆送货车。 4 、 30万元销量保证金。 足够的自有仓库 6 、充足的资金和良好的信誉。 独家经销 ,无竞争品牌经营。 接受公司的品牌战略、市场策划，配合公司的各项政策执行； C级市场经销商资格： 1 、拥有不低于 80家的餐饮直供网络。 2 、拥有不低于 20家的中小型批发网络。 3 、拥有至少 1辆送货车。 4 、 20万元销量保证金。 5 、足够的自有仓库 6 、充足的资金 和良好的信誉。 7 、独家经销 ,无竞争品牌经营。 接受公司的品牌战略、市场策划，配合公司的各项政策执行； 欲取之，必先予之。 针对这样的通路设计，我们确定不同级别的市场支持。 有关支持部分，将在《 经销商政策》中体现。 区域市场阶段性营销策略设计 营销策略是实施战略的手段，方法，途径，在本篇的营销策略策计中，我们将注重战略性，创造性，有效性，整合性的综合应用，以期制定出具指导性，方向性，实用性高度统一的营销策略。 营销的一般步骤是：认知 ——认同 ——强化 ——信赖，在这里我们以四个阶段的应用策略为范例，来设计区域市 场阶段性营销策略。 1 认知期： 时间： 2个月 目的：建立品牌知名度，协助网络铺货进展 目标市场占有率： 20%——30% 策略：目标网点的横幅宣传；售点 POP，免费赠饮活动；企业形象宣传，产品形象宣传；集束广告；公关活动；配合社区的公益活动；围绕产品市场细分的主题活动 力量分布：重视网络的推进速度，一切为了铺货 要点：该阶段的投入相对较大，但是关系到市场建设的成败，因此抓好成本预算的同时，必须考虑整体投入在认知期的比例。 2 认同期： 时间： 2个月 目的；建立品牌偏好，建立品牌美誉度 目标市场占有率； 40%——50% 策略；大力加强终端促销力度，以售点活动制造声势；提供明显的购买利益点，突出产品风格；电视广告趋向单一产品诉求，以一种产品撕开市场缺口，建立品牌偏好；售点广告配合活动及电视广告，保持高度的形象统一。 力量分析：重视终端投入。 要点：该阶段的人力，物力，财力需保持高度的充足。 3 强化期 时间： 6个月 目的：强化品牌利益，建立品牌忠诚 目标市场占有率： 40%——50% 策略：加大商场，超市，批发环节的推广力度，以不断的主题活动来维护网络的运行，媒体宣传趋向稳定，可集中处理媒体投入。 力量分布：重视利 益点的提供与更新。 要点：该阶段必须保证各项活动的质量，媒体的攻势进入新阶段。 媒体选择可以以电视，报纸，DM直邮和售点 POP为组合，对品牌进行立体宣传。 4 信赖期 时间： 6个月 目的：建立消费群体，树立品牌 目标市场占有率： 70%——90% 策略：细分市场，增加产品线挖掘消费潜力；广告以户外静态媒体为主，动态电视媒体为辅。 力量分布：全网络，延伸抵挡，高档产品 /。 要点：保证货源，保证产品质量。 以上时间仅为模拟时间。 营销策略在不同的市场阶段表现形式是不一样的，每个市场都有各自的个性，因此区域市场的推广 必须在品牌战略的指导下，依据产品组合制定出相应的本区域市场策略，并在市场实践中不断完善调整。 白酒的销售存在淡季的盲区，淡季如何维护网络。 我们不能间断淡季的销售工作，不能让网络感觉市场的盲区，因此我。