王老吉广告营销策划方案

王老吉广告营销策划方案内容摘要：

结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。 它独特深厚的文化内涵，使其具有持久的扩张力， 13 这是世界上任何饮料都无法比拟的优势。 然而， 在众多老字号凉茶中以王老吉最为出名，有“药茶王”之称，它 在世界各地的华人中 流行 170 多年，可算是清热、解毒、美颜饮品的先驱。 王老吉 无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点 ， 对于健康意识日益提高的消费者来说， 王老吉凭它优良的品质及去火的功效，备受消费者青睐。 王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草 ， 原来的王老吉口感甘中微苦，经过反复的口感测试后，罐装王老吉选择的是偏甜的配方，现在的王老吉口感像山楂水一样，更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱。 但于此同时 ，部分把王老吉当成时尚饮料的消费者认为王老吉的口感不够酷， 那些不喜欢甜 的消费者也将会流失。 因此，许多想要挑战凉茶市场的企业都将矛头指向王老吉的口味。 （二） 产品整体概念分析 图 21 王老吉整体概念分析 通过以上对王老吉产品整体概念的分析可见，消费者购买王老吉获取的核心利益 1是能够喝到不上火的饮料。 只有明确了消费者所追求的核心利益，企业才可以成功。 同时企业也要注重产品的无形方面。 消费者可以很轻易的通过王老吉 资料 来源： 14 的形式产品 —— 红色罐装将王老吉与市场上的其他饮料区分开来，以这种特有的形式呈现给消费者，给消费者留下了深刻的印象。 随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，消费者对 产品费功能性利益越来越重视，因此企业要重视非功能性利益的开发，才能更好的满足消费者需要。 因此加多宝集团应更重视王老吉的期望产品、延伸产品及潜在产品，满足消费者在精神、情感上的需求，通过在款式、包装、品牌、售后服务等多个层面来创造差异来确定市场地位和赢得竞争优势。 加多宝产品组合 目前为止，加多宝集团只有 红罐王老吉唯一一个产品，而且只有唯一一种310ML 包装规格 ，这被解释为 是一种 “ 聚焦战略 ”。 加多宝认为， 目前 “ 预防上火 ” 的诉求， 使 消费者 能够 作 出 快速判断。 太多产品概念， 可能 反而令消费者混淆，阻碍判断。 这 或许 也是 加多宝坚定做一个凉茶专家，而不是全面铺开，做一个面面俱到的饮料 “ 全能王 ” 的原因所在。 加多宝聚集所有资源打造王老吉 “ 预防上火 ” 的产品形象，恰恰获得了聚集的市场威力。 但是任何东西的单一性，其市场风险是最高的，就像加多宝一样，目前如果凉茶市场有一点风吹草动或者是王老吉这个品牌的归属、租赁问题产生异样变动，加多宝都将无事也会惊出一身汗，因为如果这两东西，无论是哪一样，对加多宝来说都是致命的。 二、价格 （一）饮料行业价格对比 各种热门饮料的价格对比 饮料品种 可口 可乐 百事 可乐 康师傅 冰红茶 雪碧 雀巢 咖啡 红色罐装 王老吉 绿盒 王老吉 果粒橙 价格 ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ 图 22 热门饮料的价格对比 与市场上其他同包装形式的饮料相比， 王老吉价 格相对较高，不能满足对价格敏感的收入有限的消费人群（如学生等）。 在市场问卷调查的结果（详细见附录 1）反应出，消费者普遍认为凉茶一罐 元的零售价偏高，比起其他的凉茶如菊花茶显得有些高不可攀，消费者选择的余地较多，因此讨价还价能力比较强。 这使得王老吉市场深受那些依靠低价渗透市场的替代品的威 胁。 而 2020 年底， 15 凉茶已入选为国家非物质文化遗产，而国家的凉茶强制性标准即将出台，这将有利于规范全国凉茶市场，届时，街边的很多小品牌凉茶铺都将因其不能符合行业标准而退出凉茶市场， 使得王老吉这些正规品牌免受冲击。 尽管如此，王老吉的价格问题还是没有解决，即使它以“凉茶始祖”的“正宗”身份对未来跟进的品牌有一定的防御，可是一旦出现新的低价替代品它将面临考验 影响王老吉的定价因素 产品成本 王老吉主要成分有 岗梅、淡竹叶、五指柑 等中药，并且有独特的制作工艺，制造成本相对于其他普通饮料较贵，并且，加多宝 在渠道开辟及促销中都投入了巨资，因此，王老吉的产品成本偏高，自然而然，价格也就高于普通饮料。 产品形象 红罐王老吉，以红色铁罐的 “ 着装 ” 展现于人，显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求， 多 作为同学聚会、宴请等社交场合饮用的饮料， 因此定价为 的价格，符合其高档的产品形象。 并且王老吉在消费者心目中是“预防上火的饮料”，有着一定得药用功效，因此，偏高的价格比较符合产品形象，也比较能满足消费者心理。 产品差异性 王老吉为新一代健康功能饮料，作为凉茶类饮料的老大，有着自己独特的个性，与竞争者形成了明显的差 异，在饮料市场上有一定的不可替代性，这一点使得消费者对价格的敏感性相对减弱，企业可以从中获得较高的利润。 三、促销 16 图 23 大学生了解红色罐装王老吉的渠道 大学生是一个很大的饮料消费群体，所以针对大学生我们进行了一系列调查，从我们的调查问卷结果中显示，有一半以上的大学生是通过电视广告了解王老吉的，还有 %是通过卖场海报了解的，在 大地震的赈灾活动中，王老吉的 1 亿元捐款行动更是使王老吉一下子窜红，可见，良好的促销方式对于扩大企业品牌知名度相当重要。 广告促销 投资巨资于广告宣传 王老吉 成功启动全国市场并迅速飙红，巨额广告投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一。 在巨额的广告投入中，王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台，同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足，报纸和终端广告也在产品的销售中直到了有力的支撑作用。 在媒体投放时机选择上，王老吉体现了较高的机动性和策略性，如非典期间和世界杯期间央视一套的高频度投放，以及夏季的常规广告攻势 以下是王老吉在 2020 年到 2020 年广告宣传投入费用表： 图片 24 20202020 年王老吉广告投资金额 17 在王老吉销售量不断增长的同时，王老吉的广告投资也逐年增加，从图 24 中显示从2020 年的 4000 万元左右到 2020 年的 2 亿元，王老吉在广告宣传上的投资逐年稳定上升。 2 这种促销方式新颖，效果显著，使很多人了解到王老吉饮料源远流长的历史及功效，同时吸引了更多的经销商合作伙伴。 渠道 王老吉的渠道分 餐饮、 现代 (ka)、批发、小店、特通五个渠道，王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀是 “ 快 ” 字，就是同时快速启动五个渠道。 大学生购买饮用王老吉的场合%%%%%大型超市小型便利店酒店及其他餐饮场合烧烤野营等场合居家悠闲时刻 通过我们的调查问卷显示，大学 生购买王老吉最多的场所是在小型便利店，占 %,其次是在大型超市，占 %,另外，王老吉在酒店等餐饮场所、烧烤野营等户外场所都有销售和饮用，可见，王老吉的销售渠道还是相当广泛的。 开辟餐饮新渠道 餐饮渠道是王老吉重要的销售渠道，王老吉 选择湘菜和川菜馆、火锅店作为 王老吉诚意合作店 ， 还与肯德基进行了亲密合作，肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮料产品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。 王老吉 投入资金与他们共同进行促销活动。 并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的 重要战场，设计制作了电子显示屏、 18 红灯笼等宣传品免费赠送。 在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。 现代树 立 形象 现代渠道的入场费、堆头费等费用由王老吉承担，产品由当地经销商直接供货。 现代（ KA）。