商业地产营销策划20xx年贵阳金阳购物广场招商及营销推广方案暨财务分析报告

商业地产营销策划20xx年贵阳金阳购物广场招商及营销推广方案暨财务分析报告内容摘要：

项目的成败起着决定性的作用，它决定了本项目的品牌形象、主力客户群、人流量和人流动线。 2.． ． 品牌商户带动招商 大型知名品牌的主力商户可以为商业项目带来大量的商业人流，创造良好的商业氛围，从而增强其他商户经营的信心，促进商业项目的招商。 每个行业的龙头商家、品牌商家都是行业内经营的典范和楷模，他们的行为活动对行业内其他商家的经营会产生较大的影响，对行业内其他商家具有重要的带动效应。 本项目可通过采取各种优惠措施，重点引入知名品牌超市大卖场、家居行业的品牌商户进场经营，以带动促进对其他商户的招商。 在项目的招商广告宣传活动中，可以将引入的品牌商家作为一个重要 的卖点信息，传达给其他的目标商户，以刺激其他目标商户的经营需求，促进本项目的招商。 3.． ． 分区域招商 本项目 B 区阶段性定位为一站式家居 MALL，是以家居为主题的商业广场，家居市场的发达地区主要分布在广州、深圳、东莞、香港等珠三角地区与江浙一带，由于贵阳是一个内陆城市，家居产业不发达，本项目应进行分区域招商，同期于珠三角各家居产业强市开展。 同时，贵州及西南地区由于距离上的优势，也是本项目的重点招商区域。 4.． ． 分行业招商 本项目 B 区包含超市大卖场、家居、餐饮及 银行、电信、服装、美容美发、通讯产品、日用品、食品等社区配套性质的业态业种，涉及的行业较多，在招商时应按行业分类进行集中招商。 5.． ． 加盟招商方式 国际国内品牌有拓展需求，需要发展加盟，而贵阳及附近地区的投资者亦希望能加盟知名品牌，以此在市场上立足并打开市场，更是其长远发展的保证，我司建议可设立品牌加盟服务中心，提供品牌推介及解答投资者咨询等服务，为知名品牌与投资者之间搭建一座桥梁，从而达到满足双方需求以至双赢的目的。 6.． ． 定向招商 由于目前本项目周边的商业氛围尚未浓厚，本项目的主题性较强，对商家的类型、性质、品 牌特征等都具有较高的要求，而通过现场招商将难以满足本项目定位的要求，所以定向招商是本项目招商活动的必要方式。 定向招商是指我司招商人员主动上门与目标商户联系，向目标商户推介本项目，并说服其进场经营的招商方式。 定向招商通常首先需要大量搜集商户的信息资料，然后选择确定适应本项目经营需要的目标商户，再与之联系，说服其进场经营。 本项目的主力商户、重点商户都需要通过定向招商的方式才能将其引进本项目经营。 7.． ． 总量控制原则 在金阳家居博览中心的招商中，实现有效的招商控制将成为项目关键。 在市场发布信息，项目某一区域整体出租 ,从而控制前期招商总量，首期推出的招商面积货量远远低于市场预计的供应量，制造供不应求的局面。 并在项目招商过程中，通过分批推出货量的控制，制造分批次推出的单位供不应求的局面，引起市场轰动，促使商家进驻。 再通过经营大户先行建立经营示范区域，提升本地与外地高端经营户的经营预期值，心理防线受到商铺有限数量和确保经营旺场的双重挤压，彻底粉碎他们的对项目经营的疑虑，从而使招商达到预期的目标。 8.． ． 以外压内原则 以外压内，以外地成功招商促进本地招商。 本项目应设立示范经营区，这将对项目的整体经营起到关键的示范作用。 示范经营区 的成功招商将大大提升潜在经营者的信心。 示范经营区主力引进外地的知名品牌商家，通过示范经营区的招商和经营促进项目本地的招商。 建议与 “9+2”泛珠三角的家居行业协会结成联盟，在行业中奠定权威地位，通过行业协会的积极引导，为项目招商造势。 9.． ． 优惠招商 优惠招商是最常用的传统招商策略，是指在招商条件方面给予承租户适当的优惠，以降低承租户的经营风险，增强其经营信心，促进招商工作。 招商条件优惠的措施有免租期、折扣租金、管理费优惠、送广告位等。 对于主力商户、重点商户，招商条件的优惠幅度要大，以吸引其进场经营。 优惠招商 是一种放水养鱼形式的招商策略，在本项目目前的环境条件下，其作用较为明显。 五、招商价格策略 我司在此前的方案报告中已提出租金定价建议，具体汇总如下： 租赁价格汇总表 表 251 第一首层 50 元／㎡ 第二首层 56 元／㎡ 第三首层 48 元／㎡ 二层 34 元／㎡ 三层 29 元／㎡ 为便于体现不同招商阶段租价的差异性以及对品牌商家的区别政策，建议在上述基准租价的基础上平均调高 30%，作为对外公开招商的面价，在招商过程中将视具体情 况在面价的基础上给予租户 1030%左右的折扣。 1.． ． 针对业态招商价格策略 1)． ． 针对主力店，它是整个项目商业价值的体现与维系项目整体招商成功率的前提，是项目整体策划定位的支持点与项目形成独特经营特色的保障，应实行局部区域性低价招商策略，可考虑以低于面价 30%作为优惠。 2)． ． 针对品牌店，它是项目整体租金与经营业绩的主要来源，租金可考虑以接近面价或略低于面价 5%～ 10%作为招租标准。 3)． ． 针对散户，它是项目整体租金的重要补充，租金可考虑以接近面价或略高于面价 5%～ 10%作为招租标准。 4)． ． 针对专业店，服务业态，它是项目整 体经营必需的补充，租金可依据相应产品或业态在面价的基础上作相应调整。 2.． ． 针对不同因素差异招商价格策略 本项目应根据各商铺位臵差异、视觉效果差异、门面数量差异、门面尺寸大小差异、交通组织差异等因素来制定各商铺的具体租金价格。 1)． ． 位臵差异 按商铺门前经过人流量大小，各楼层商铺位臵优劣的租金单价差异如下： 第一首层：差价比例在 1050%之间。 第二首层：差价比例在 2050%之间。 第三首层：差价比例在 1045%之间。 二层：差价比例为 1035%之间。 三层：差价比例为 1030%之间。 2)． ． 视觉效果 消费者 在中庭位臵可直接注意到的商铺租金单价高于其它内铺，差价比例控制在 1015%之间。 3)． ． 门面数量 内铺中多门面的商铺租金单价高于少门面的商铺，差价比例控制在1015%之间。 4)． ． 门面尺寸 内铺中门面长度大的商铺租金单价高于门面长度小的商铺，差价比例控制在 48%之间。 5)． ． 流通情况 人流疏导良好的商铺租价高于其它商铺，差价比例控制在 35%之间。 3.． ． 保证金策略 建议向经营者收取三个月的租金与管理费作为保证金，在租赁合同期满退场时予以退还。 4.． ． 租金递增策略 经历了头 2—3 年的守场期后，随着商场的经营步入正轨、经营 状况蒸蒸日上，在第 3—4 年续签租赁合同时，可采取租金逐年递增的方式，递增幅度为 5%—10%。 六、招商优惠条件 1.． ． 免租 金阳家居博览中心所处的金阳新区目前属于初始开发阶段，人口数量偏低，商业气氛缺乏，基于此，要吸引商家特别是品牌商家进驻，使本项目形成强烈的商业氛围，必须减少其经营风险，降低其进驻门槛。 经营者在此立稳脚跟需要一定的时间，本项目要做强做旺，首先必须使经营者能够生存并持续发展，因此在项目开业初期，必须给予租户足够而合理的免租期。 建议本项目一般免租期为 3 个月。 2.． ． 送装修 建议本项目可推出送装修的优惠 措施，作为与知名品牌或其特许经营商、代理商等的合作形式，以落实有号召力的知名品牌进驻本商场，并藉此吸引其它品牌商户及经营者。 实际操作中可聘请装修设计公司，按个别优质品牌经营者的设计意图进行设计与装修，为其承担部分费用。 小型店铺为体现统一性，可提供标准的装修，如店铺的标识、天花、地板等，对装修费实行免收或给予优惠，客户只需签订合同则可进场。 3.． ． 扣点 扣点即从经营者营业额中按比例提取一部份作为商场的回报（含税），发展商与商户共同承担市场风险，共同分享利润。 我司认为我们应尽量选择有潜质的知名品牌，对其受欢迎程度 及营业额有信心，利用优惠的扣点方式，与商家共同分享利润，更有机会成功突围这个市场，利用知名品牌入驻作为号召力，吸引其它有实力的商家进驻本项目。 现时在贵阳，已有一定数量的知名品牌入驻零售市场，但本项目所在的金阳新区有着广阔的开拓空间，如何才能引进适合本项目的品牌。 在零售市场，一般有知名度有商誉的商家对在某区域开拓新零售网点都持谨慎态度，除了天时、地利、人和等各方面配合，优惠合理的招商条件是必不可少的考虑要素。 采取扣点的方式可向商家表达出发展商对成功运营本项目的决心与信心，双方是共存共荣的，从而坚定商家的信心， 促使其进驻。 为了吸引知名的外地大型超市品牌与家居品牌，我司建议个别有号召力的大型商户可采取扣点形式计算租金。 4.． ． 租赁合同期 建议本项目的超市主力店和家居主力店签订 10－ 15 年的合约；第一首层的社区配套性商业签订 3 年合约；家居行业的商家签订 3 年合约；餐饮业经营者签订 5 年合约或双方商议而定。 5.． ． 管理费 按实际营运管理的支出预算平均分摊。 此费用包括中央空调费、清洁、保安、商务维护、公共水电、公共保险、人员工资、办公费用、管理者酬金等。 管理费条款也可作为协商合作的酌情优惠条件。 6.． ． 旧客户介绍新客户 已承租的客户介 绍新客户入驻商场，给予增加一定期限内的租金折扣优惠。 7.． ． 特定时间签约优惠 在招商推介会或其他特定推广时段中，可对前若干位签约客户给予一定优惠，如租金折扣，管理费优惠等。 8.． ． 宣传推广费用 本项目要创造和保持浓厚的商业气氛，宣传推广是必不可少的，此费用可包含在租金中，或包含在管理费中，更可单独作为一项来收取。 为了更好的引进商家，宣传推广费的具体数额及计算方式可作为招商优惠的另一斟酌条件。 9.． ． 赠送广告位 建议对本项目的知名品牌商家赠送 26 个月的外立面或室内灯箱广告使用权（广告发布费、制作费、电费等直接费用租户自 行承担）。 七、招商实施计划 招商是商业物业开发经营的关键环节，为了引入适合本项目经营定位需要的 商家进场经营，本项目招商需要一段较长的时间，在招商开始前首先应制定好招商实施计划，这样招商活动才能有条不紊的进行。 1.． ． 招商调查 1)． ． 时间 2020 年 3 月 2)． ． 目标 明确并锁定目标商家类型及区域范围，列出目标商家名录与基本资料。 3)． ． 内容 在进行招商时，必须先了解目标商家的分布特点、背景资料、招商意向等信息，然后才能根据目标商家的实际信息特征制定相应的招商策略和招商方案。 要了解目标商家的实际信息特征，就必须进行招商调查。 本项目的目标超市主力店、目标家居主力店及各目标商家的分布特征、信息渠道等有较大的差异，有的目标商户在贵阳地区设有分店，有的则主要分布在其他城市，有的还需要通过行业协会等渠道才能了解其信息。 在进行招商调查时，应根据本项目已确定的招商方向，大量搜集商家的信息资料，并主动与之联系，向其派发宣传资料，获取其背景信息，了解其招商意向。 综合分析各种信息资料，制订相应的招商策略及实施方案。 4)． ． 主要形式 举行 “金阳家居博览中心 ——中国西南首席家居 MALL”招商新闻发布会暨 “中国西南家居 „第一总部 ‟高峰论坛 ”。 行业杂志、 报刊的软性文章进行深度报道。 启动项目的经营管理顾问委员会建设。 电视广告投放，针对性的 DM 直邮及单张的派发。 双招商中心的启动。 2.． ． 内部认租 1)． ． 时间 2020 年 3 月 —4 月 2)． ． 目标 进行主力商家与重点商家的接洽、谈判工作，商家认租登记面积占可租赁面积的 20%。 3)． ． 内容 内部认租期的主要工作任务是，采用定向招商的方式，主动上门与目标商家联系，与超市主力店、家居主力店与重点商户进行接洽、谈判，同时对一般商户进行招商登记。 内部认租是招商活动的重要阶段，了解了主力商户及重点商户的意向与需求，进行有针对性、有策略性的说 服与谈判，为成功将其引入奠定良好基础。 内部认租期，在收集大量商家信息的基础上，要选定、确认主力商户、重点商户的招商对象，以明确招商目标，同时为了增强目标商家入场经营的信心，还要根据本项目的地段、经营定位、经营规划等特征，针对不同类型的商户进行市场机会分析，从而提高招商的说服力。 在招商过程中，不但要有充分的说服理由，还要注意招商技巧的训练及招商进度的控制。 为了选择适合于本项目经营定位需要的商家入场经营，内部认租的期限相对较长。 4)． ． 主要形式 与超市大卖场、大型家居厂商及重点商户进行接洽、谈判。 启动外地招商推 介，举行招商推介会。 行业杂志、报刊的软性文章对 “城市芯动力，西南第一城 ”进行深度报道。 电视广告投放。 行业杂志广告投放， DM 直邮及单张派发。 3.． ． 公开招商 1)． ． 时间。