精品超市经营与管理(待续)

精品超市经营与管理(待续)内容摘要：

精品超市领域的探索不仅遥遥领先合家福，在国内各零售企业中也是颇值得借鉴的。 徽商红府在 2020 年的时候因经营管理不善而一度陷入困境，在以王卫为总经理的新班子接手后，大胆决策，充分利用依托商之都的优势，发展精品超市，从 09 年 7 月到今年 6 月，不足一年时间实现了三代门店的跨越，每一代门店都有鲜明的个性特征，第一代门店宿州路商之都下面的宿州路店，以徽派文化元素为基调，对门店进行装修布局，门店既简约整洁，又有浓浓的文化韵味，让传统徽商文化的精髓对该精品超市做了最好的诠释与提升，确实是一个不错的选择。 第二代门店是省政府后面的红星路店，该店在继承传统徽文化的基础上，又引用了较多的现代元素，比如对门店立柱的 装饰则追求时尚、典雅、精致，店内的主通道则采用弧形，并且天花板的设计也与之相呼应，店内的堆码则采用类似于世博会中国馆的造型，还有三层灯光的立体使用，这些元素合起来打造了一个现代的、时尚的、精致的、又有传承的精品超市。 第三代门店是圣大嘉年华店，同样是继承了徽文化中的礼义诚信的元素，加上红星路店的一些时尚元素，另外再嫁接动漫童话的故事元素，打造一个寓乐于购物中的嘉年华世界，把嘉年华的欢乐元素有机地嫁接到了购物的体验当中，确实不失为一种创举，进入嘉年华超市不再只是琳琅满目的充足感，还是赏心悦目的闲淡怡情和一步一 景带来的惊喜，特别是他们只花了 300 多万就将 3000 平米的空间装扮得如此奢华，确实很不容易，在一线城市要达到类似的装修装饰效果常常是要花费 1000 万元以上的。 徽商红府的三代精品生活馆都有一个共同的特征，就是增大了生鲜区域的空间，加大了进口食品和地方特色商品、高品质商品的比重，不过他的商品结构又很贴近当地的消费者，在这里虽然能够见到几十元 1KG 的黑山猪猪肉，但是却见不到数百元 1KG 的高档牛排，也鲜见一两百元的进口水果，不过高端烟酒营养品的价格却是居当地之冠，正是这种务实而不失前卫的经营风格让徽商红府在吸引眼 球和获得效益之间取得了很好的平衡，也解决了国内大部分精品超市都感到头疼的盈利难题。 n 步步高现代超市（ Supermart） 该店坐落于湘潭步步高广场地下一层，这是外籍团队进驻步步高以后的第一家长沙高端超市门店，与步步高长沙王府店的格调比较一致，不过感觉好像没有王府店那么浓妆重彩，相对简约一些。 低货架采用得恰到好处，货架端头为圆弧状，感觉上比较舒服，门店也是采用高低货架错落搭配，视觉效果感觉比较好；沿墙以冷藏冷冻、生鲜商品环绕，与 JUSCO、华堂类似，不过在环形主通道的设计上在局部区域给人 的感觉还是有些勉强，有点局促。 店内商品大约有 30%左右属于进口商品和各地特色商品，在湘潭这样的定位应该还是属于中高档的，这与上面的 12 万平米、湖南目前最大的 SHOPPINGMALL 的定位还是很吻合的，毕竟该购物中心吸引的客流只有少数是属于高端客流，只有将中高端客流一起兼顾，精品超市才可能在赚眼球与赚钱之间取得很好的平衡的。 该店的销售状况还是很不错的，面积在 2500 平米左右，由于与上面的购物中心形成了很好的互动，人气还比较旺。 从该店的经营，我深深地感觉到，精品超市在长沙应该还是有生存空间的，只是要定位适 当才是。 步步高以金钱换时间的大胆做法在业内确无二家了，从目前的进展情况来看，应该还是一个正确的决策，对于步步高的提升确实比较大， 2 年前我在湖南各地考察时，步步高给我的印象是虽然赚钱，但是难以持续，在长沙市场也缺少足够的竞争力，而现在走向现代、时尚、朝气的步步高让人不得不有所期待了，当然说步步高因此就有了与大润发等外企相抗衡的实力还为时尚早，但至少可以说他们已经走在路上了，前面的路似乎也并不是那么太遥远了。 n 韩国农心集团下属的每家玛超市 是一家韩国超市，座落在上海徐汇区华亭宾馆的附近，相距 约几百米的地方是世纪联华上海体育场店，周边的写字楼、宾馆、学校挺多，但居民区的密度似乎并不高。 动线设计很有特点，整体设计很有创意，是我在国内所有精品超市中看到的最富有想象力的，将街市、街景很有效地糅合进去的一家精品超市。 超市里还区分南北路，设南北货、生鲜、食品、非食品等区域，还有美食街，有各种名品或特色餐饮组合进来，还有每家玛广场：设置有华亭路、华东街、时尚街等等来突出卖场，实属小中见大。 MEGA MART 是每家玛 2020 年进入大陆市场以后开的第 5 家店，定位精品超市，不过也许只是第一家，目前来看，整个供应链的组织似乎不是很有效，商品给人的感觉并不是很丰富，真正有吸引力的商品比起其他高端超市来还是要逊色不少，服务方面也颇有差距。 n 浙江联华 City Life(城市生活馆 ) 浙江杭州的这家精品超市我在网上已经目睹其风采，据说整个门店的布局设计是请了一家日本设计公司来操作的，其基本的格调与华润 Ole 相仿，色彩的应用也是属于现代派的，融入的现代时尚元素比较多，不过由于没有实地观摩过，目前还不便做过多的评价。 二、精品超市的发展现状 n 装修装潢都明显高于一般超市卖场，但是商品力和服务力还有明显差距 从我至今所实地观摩过的近 20 家精品超市公司的门店来看，普遍地门店的装修装潢都上了一个明显的档次，或是装潢得很现代，装修装潢材料尽可能选用高档的材料，布局道具场景的设计采用最具现代性的创意元素，诸如一些抽象或写实的元素，象卜蜂莲花正大店、华润OLE港汇广场店、 City Super 国金店等就是这方面的典型；或是装潢得很时尚，选材虽然不是最高端的，但是所凸显的意境却是很时尚的，很吻合年青消费者的心理诉求的，象红府超市嘉年华店、北京华联 BHG、步 步高精品超市、中百生活剧场等；或是传统文化的新应用等，诸如徽商红府的宿州路店和红星路店等，将徽商的“礼义诚信”的传统价值观和“松竹梅兰”“徽派建筑”等传统文化元素嫁接到现代的超市中，在现代与时尚中透露着历史的传承，给人一种深厚的人文底蕴的厚重感。 诸如此类等等，都说明这些精品超市在装修装潢上已经下足了功夫，在环境的表现力方面也确实起到了很好的吸引眼球的功效，但是在其他的，诸如商品力和服务力方面，大多的精品超市的表现还很难跟他们的卖场环境之精致相匹配，这也正如步步高外籍团队中的大卖场总监贾迈尔德尔古尼（ DJAMEL）所言，“要做到门店环境的优雅，也许半年就够了，但是要做到商品力与服务力与之相匹配，也许得花三五年的时间，甚至还要更长。 ” n 进口商品和高端商品的比重明显增加，但销售并不十分理想 在精品超市，商家似乎陷入一个误区 —— 只要我的进口商品多高端商品多，我就越能够召唤那些高层次的消费者，其实当我们再深入地思考一下这些问题，我们就不难明白其中的逻辑之苍白了。 什么样的人会对进口商品有偏好呢。 一般来说，进口商品总是与其生活习惯相关联的，所以，对进口食品有高度忠诚度的大约就是那些外籍人士或是曾经在 海外生活过的中国人，而至于那些出于好奇而偶尔尝鲜的中国人 —— 不论是富人还是中高收入者都很难成为忠诚的消费者的。 目前在中国境内的外国人所占比例还是很低的，即便在外资企业的高层，由于实行本土化，占比已经越来越低了，而外资的企业数量的增加并不迅猛，所以撇除来中国学习的外国人，真正有消费能力的外国人即便是在北京和上海这样的城市，是连 1%的人口占比都达不到的，更不用谈别的城市了。 所以，目前除了红酒洋酒、奶粉、咖啡、巧克力、奶酪等少数几个品类的进口商品对国人有一定吸引力之外，其他的进口商品吸引力都很有限，所以对于精 品超市而言，将过多的货架资源投入到并不畅销的进口商品品类上似乎并不是明智之举。 n 门店的营销活动不再以价格诉求为主，新、奇、特等差异化营销是主流 在我所见到的这些精品超市中，我几乎没有见到过象大卖场那样的铺天盖地的促销广告，在这些门店，堆码已经非常少见，即便有，数量也是非常少，单个堆码的体积大约只有大卖场的一半甚至还不到，在摒弃单纯的降价促销以后，并不是说这些精品超市就不做促销了，相反地，这些精品超市的促销活动还是相当多的。 这些精品超市的促销主要以非价格促销为主，如新品推荐试尝试用、组合营 销、会员营销、大型亲情活动营销、限时抢购、满额赠送打折等促销活动，通过这些促销活动来增进顾客对于超市的美誉度，又通过这些美誉度的累积来实现顾客的忠诚度，尽管不是每家精品超市在这方面都做得很到位，但是至少。