天和药业制药产品经理工作手册医药销售

天和药业制药产品经理工作手册医药销售内容摘要：

时也接受了这一产品。 在这一阶段多采用快速掠取战略，以高价格和高促销水平的方式推出新产品。 成长阶 段：医生和病人都已接受公司推出的概念与产品，同时仿制品也登场进入竞争的角色。 这一阶段的主要标志是销售迅速增加。 在成长阶段，公司为了尽可能地维持市场成长，同时也要加强自己的竞争地位，通常采用如下营销战略：（ 1）进入新的细分市场，如“尼莫地平输液”由原来的原发性蛛网膜下腔出血的细分市场到外伤性蛛网膜下腔出血这一细分市场。 （ 2）公司进入新的分销渠道，如从医院处方药销售到药店的非处方药销售，史克公司的“泰胃美”就是其中之一。 （ 3）公司的广告目标从产品的知名度、概念的推广建立转移到说服医生开处方及患者主动买药上来。 （ 4）公司销售让利与价格调整以吸引更多的使用者。 （ 5）产品的包装与剂型的改进，如“双黄连口服液”由 100ml 大瓶装改为 10ml 每支的小包装。 成熟阶段：产品的销售成长率达到某一点后将放慢步伐，进入相对的成熟阶段。 它分为：成长中的成熟、稳定中的成熟、衰退中的成熟中三个阶段。 由于销售成长的减缓，使整个行业中的生产能力过剩，从而使竞争加剧，如“双黄连口服液“全国有近 70 个厂家进行生产，由于竞争的严重，许多公司在感到已怃能为力时，他们就会放弃这些成熟产品而去发展新产品，而这是一种忽视新产品的低成功率和老产品仍有高潜力 的做法。 在这个阶段应该有系统地考虑市场、产品和营销组合的改进战略。 （一） 市场改进战略。 公司可以通过三个方法来扩大产品的使用人数。 （ 1）转变非使用人，不断地说服医生和病人使用该产品。 （ 2）进入新的细分市场。 （ 3）争取竞争对手的顾客。 在市场改进战略中，“地奥心血康”在成熟阶段采用进入新的细分市场向心脏保健 OTC 药品方向进军，使 1998 年的销售额比 1997 年销售额同比又上了一个新台阶，是一个销售 10 年而不衰的国产典型产品。 抗高血压药“洛活喜”在中国市场自 1996 年开始成功地使用了转变非使用人战略和争取竞争对手顾客战略 的两种战略方法，配合大力促销手段，成为目前在中国市场上抗高血压中钙离子拮抗剂的第一品牌。 （二） 产品改进战略。 实现如图 3 那样“扇”型产品生命周期曲线的关键在于产品改革战略。 可以通过改进该产品的特征，使其能吸引新用户或增加现行用户的使用量，从而改善销售，这相当于将一产品稍作改动后再次推出，产品的再次推出可采用如下几种战略形式。 （ 1） 质量的改进战略：目的注重于增加产品本身的功能特性，比如安全、可靠性、口感等，常用“更强”、“更大”、“更好”等术语进行广告宣传，就象国外“青霉素”从需要作皮试到不需要作皮试，安全性更高。 某药 厂提出他们的“双黄连口服液”改进质量后口感更好，儿童易接受。 （ 2） 特点改进战略：目的注重于增加产品的新特点，扩大产品的新适应症、新理论以及安全性，从而使这一成熟的老产品又以新的面孔推向市场，注入了新的活力。 成功的典范有百年老药“阿斯匹林”，发明时作为解热镇痛药，但多年后解热镇痛药市场竞争严峻，市场份额被“非阿斯匹林类解热镇痛药”抢占，就在这一关键时刻通过研究发现小剂量“阿斯匹林”可以控制血小板凝集，可以用来预防冠心病与心肌梗塞，从而成功进入了这一新的细分市场。 目前小剂量的“阿斯匹林”又成功地进入了癌症预防药市场 ，使“阿斯匹林”的生命不断延长。 另一个成功的例子是钙离子拮抗剂“硝苯地平”， 1968 年发明时是作为治疗冠心病的药物，销售了 16 年后在1984 年研究发现它在扩张处血管治疗高血压中效果明显，从而进入了高血压这一巨大的市场，产品生命得到延续。 还有一个例子就是目前大家讨论最多的美国辉瑞公司的“伟哥”，它是研制做冠心病用药的，在临床试验中发现疗效不佳，公司即对这一产品宣布死刑。 对于这一产品来说意味着未上市就结束了生命周期，而就在这时发现了它的一个新的特征就是治疗勃起功能异常，从而使这一产品起死回生、创造目前医药史上的 销售奇迹。 还有杨森公司推出的“复方达克宁”即在原有的“达克宁”基础上增中了抗炎的特点。 史克公司推出“康必得”治疗重感冒，主要目的也不外乎巩固和促进康泰克在感冒市场的地位，延长其生命周期。 通过产品特点改进有以下优点： a、 新特点为公司建立了进步和领先地位的形象。 b、 新特点能迅速被采用，而且研究费用非常少。 c、 新特点能够蠃得某些细分市场的忠诚。 d、 新特点能够给公司带来免费的公众化宣传。 e、 新特点会给销售人员及分销商带来热情。 （ 3） 剂型及包装改进战略：目的注重于使每个厂家可以获得一个独特的市场个性，以获得忠诚度，改进后增加疗效或 使用方便。 这种例子在医药界很多。 比如“硝苯地平”上普通片剂 1 日 3— 4 次，到缓释剂 1 日 2 次，以及目前的控释片 1 日 1 次不断地在发展。 阿斯特拉公司的“博利康尼”由片剂到喷雾剂型，我国的中药由原来的汤剂到目前的胶囊剂、微丸剂，某公司的风湿液由 100ml 装改为 10ml?6 支礼品装，都是采用了这一战略成功的实例。 （三） 营销组合改进战略。 对于成熟产品的营销组合，产品的管理者应该努力通过改进营销组合的一个或几个要素刺激销售，在寻找刺激成熟产品销售的方法中应对营销组合中的非产品因素进行考虑、发问、寻找答案。 关键点为：价格、分销、 广告、销售促进、人员推销服务，考虑如何对他们进行。