中国移动新业务市场状况调研一定性研究报告(编辑修改稿)

中国移动新业务市场状况调研一定性研究报告(编辑修改稿)内容摘要：

默串串烧 71 0 . 游戏基地 61 1 . 彩信随身听 61 2 . 空中影院 61 3 . 电视节目预告 51 4 . 炫彩生活 51 5 . 爆笑都市漫画 41 6 . 白领丽人 41 7 . 八卦星闻 21 8 . 读图时代 21 9 . 烹饪专家 2 0 . 高尔夫杂志 全球通 n=24 动感地带 n=24 1 . 头条新闻 442 . 彩信我要铃 353 . 狂野周末 324 . 汽车杂志 305 . 社会新闻 286 . 娱乐新闻 287 . 空中影院 268 . 彩信随身听 249 . 幽默串串烧 191 0 . 典藏笑话 181 1 . 游戏基地 181 2 . 爆笑都市漫画 161 3 . 白领丽人 161 4 . 炫彩生活 151 5 . 迪士尼祝福特快 141 6 . 电视节目预告 111 7 . 八卦星闻 91 8 . 读图时代 71 9 . 烹饪专家 52 0 . 高尔夫杂志 1总体 n=71 29 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y预置于手机中，还是 SIM卡中。  愿意预置于 SIM卡中的主要原因是： 即使更新手机也可以使用 －》因此通常是自己比较钟爱的服务内容 私密性强，把手机借给亲朋好友使用，也不会泄漏自己使用的业务内容 －》因此，通常是与自己的个人爱好相关的业务内容，如“汽车杂志”、“白领丽人”等。 不容易丢失（ SIM卡中的内容据说补卡后可以复原）－》 因此，适合存放对自己重要的业务内容，或费用较贵的下载软件 30 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y预置于手机中，还是 SIM卡中。  愿意预置于手机中的主要原因是： 手机内存大，可以存放更多的东西 存入手机中，感觉运行更稳定 存入手机中，感觉对基本功能（如通话、GPRS使用等）的使用影响小 31 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y手机上网业务 32 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y手机上网的认知程度  名称的认知 受访者普遍知道手机可以上网 无论是手机上网的现有用户还是潜在用户，对如何实现手机上网的基本过程都不是特别清晰，对 WAP、 GPRS与手机上网的关系也没有完整的理解 只要实际操作简单（如一键上网），对原理的不认知并不会成为使用的障碍。  内容的认知 服务内容方面，被受访者 普遍认知 的是：  可以下载铃声、图片  可以看新闻和证券信息 被 部分认知 的是：  可以玩游戏  可以聊天  可以收发邮件 33 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y手机上网的认知程度  使用条件的认知 受访者普遍对“手机上网”的使用条件认知不清楚，但大部分受访者都认为目前大部分的手机都拥有“上网”功能。 对 GPRS是否需要开通，受访者理解不一，中国移动在宣传中对这些信息的传递是模糊的  资费的认知 “贵”，不敢放心大胆地使用  由一般消费者无法估量打开一个网页会有多少流量，下载一个图片或游戏又有多少流量，因此按流量的计费方式对普通用户而言是不可计算、不可自控的，对使用兴趣有很大影响。  主要认知渠道 目前大部分受访者都通过广告、营业员的介绍和朋友的介绍对手机上网有了初步了解。 网站介绍、短信通知＋ 1860咨询、随帐单邮寄宣传手册是受访者比较欢迎的宣传通道，但希望中国移动能按用户的不同特征寄出 /发送相关程度较高的业务信息，以提高吸引用户眼球的机会。 34 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y手机上网的使用情况  谁在主要使用手机上网。 手机用户普遍表现出对手机上网的尝试兴趣， 其中，愿意尝新的年轻人使用过手机上网的比例可能较高，但受价格承受能力的限制，他们单次上网持续的时间通常较短。  使用手机上网的目的 无论是全球通还是动感地带用户，使用手机上网的首要目的均是： 消遣、娱乐 不同的是他们对“娱乐”的理解和具体需求 全球通用户  “娱乐”是为了工作之余的短暂放松，是使生活更多姿多彩的工具，因此他们希望通过手机上网查询感兴趣的信息，主要包括：社会、财经新闻，生活资讯（如郊游 /旅游信息、休闲购物好去处、健身指南、书讯、电影电视预告、育儿经验、文化活动等）等  动感地带用户  “娱乐”是精彩生活的一部分，希望通过手机上网，更随时随地地贴近时尚、感受娱乐带来的乐趣。 因此动感地带用户会更积极地通过手机上网聊天、游戏、更新图片铃声等，并更多关注影视音乐时尚的前沿信息。 35 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y使用障碍 － I  为什么认知“手机上网”，但没有尝试。 操作障碍 心理默认“手机上网”需要“技术高手”才能完成，因此在无人咨询的前提下，放弃尝试  需要有主动的面对面演示（如新手机销售人员或 SIM卡的销售人员），消除心理障碍 希望尝试，但无法理解清楚手机上网前的一系列设置和准备工作（如 GPRS开通）  或提供“一键上网”，或提供详细的设置指南“ ABC” 需求障碍 对“手机上网”的使用需求没有被激发，周边使用者较少，没有对其产生示范作用  一方面可通过媒体及线下渠道的营销宣传，示范适合手机上网的不同使用场合，激发此群体的使用需求  另一方面，首先争取更多用户克服操作障碍开始尝试手机上网，并提高上网用户的满意度，然后通过使用者的示范效果带动此群体的消费需求 36 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y使用障碍 － II  为什么尝试“手机上网”后放弃。 网络速度慢 连接失败  “我尝试连接了 3次，都没有成功，从此我就放弃使用手机上网了。 ” 网页打开 /刷新困难  “我每进入一个连接都需要等很长时间，有时公交车到站了，我还没有找到我想找的内容。 ”  “没有象电脑中每页带有的滚动条，一次打开后，可以用滚动条上下翻动，现在每读完一页后，只能按下一页，然后就需等待很长时间才能显示完整，再继续往下读，非常不方便” 视觉效果 以“电脑上网”作为比较基准，对“手机上网”的期望值过高，实际呈现效果让尝试者感到失望  “全部都是文字，版面呆板，读起来很吃力” 内容 单调，并且没有独特性（只是互联网的简单复制，没有自己的独特观点），可替代的媒体很多 37 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A C N ie ls e na V N U c o m p a n y使用障碍 － III  其他不满意点 内容 更新速度太慢，让人失去兴趣，减少使用频率 资费 按流量计算透明度低，用户对每次使用花费多少没有把握，因此使用时，总是心有顾忌。 现有的包月套餐不实用， 50－ 80元之间的套餐可使用的流量太少。 对“信息费”和“通信费”的认知  大部分受访者都知道上网后使用特定业务，会发生信息费和通信费，他们主要是通过帐单上的计费方式认知的  但如果有包月的计费方式，受访者还是比较喜好将“信息费”和“通信费”打包后一起标价，当然，单次计费的方式是必须同时存在的，可满足需求少的用户使用。 38 C o p y ri g h t 169。 2 0 0 2 A。