标杆研中海发展(广州)有限公司营销策划手册

标杆研中海发展(广州)有限公司营销策划手册内容摘要：

项目使用 /应用定位。 如退休公寓、度假 物业、酒店式公寓 等 ，从自住、投资、商务、旅游等使用功能的角度来定位。 — 使用者类型定位。 以目标使用 群来为产品定位 ，如深圳的港口外销物业， 以港人为主要客户群，主要以带装修的两房和小三房为主打产品。 又如广州的凤凰城，利用低总价的特点，采取大批量开发的形式，提出“白领别墅”的定位，将“白领”作为别墅产品的主打。 — 差异化定位。 是指设计一系列有意义的 优势或 差别，以便使自己的产品 同竞争者的产品相区分。 — 类别游离定位。 强调自己“不是什么”。 — 竞争比附 /互补定位。 如竞争对手已建立较为强势品牌，本项目规模又较小且优势不明显，通常采取这种方式。 房地产定位战略 任何一个房地产项目，对于市场来说，都是一个 新进入者，对于市场定位，有必要一开始就应站在战略的高度上进行思考。 市场领导者战略 在任何产品类别中，第一品牌的销量总是大大超过排名第二的品牌。 当然，也会有例外，例如有许多产品类别，占据优势的总有两个品牌，如可口可乐与百事可乐。 应用到房地产领域，亦是如此，项目的定位应该是基于一定的细分市场，尽可能占据潜在置业者头脑中第一阶梯的位置，保障销售速度及市场占有率。 市场挑战者战略 一个市场挑战者首先必须确定它的战略目标，通常以增加市场份额为目的， 之后必须回答以下问题，我们的竞争者为谁。 各竞争 者的销售、市场占有率如何。 各竞争者的目标与对环境的假定为何。 各竞争者的策略为何。 各竞争者的长处与弱点何在。 营销上的挑战方式有：正面进攻，例如针对对手的产品、价格、广告等；侧翼进攻，攻击其弱点；其它的手段包括包围、迂回和游击战。 市场跟随者战略 即以相同的产品（通常是模仿领先者的产品）给客户，市场占有率具有较 高的稳定性，它的目的应是保持现有的顾客并赢得适当的新的客户占有率。 并且应尝试将独特的利益带给其目标市场。 可有三种主要的跟随策略：第一、紧随其后，在市场区隔及营销组合领域上模仿领先者，但并不发生 直接冲突；第二、保营销策划工作手册 中海发展 (广州 )有限公司 15 持距离的跟随，有一定的差异性，但在主要市场与创新、一般价格水准上跟随领先者；第三、选择性跟随，在某些方面紧跟领先者，有时自行其事。 市场补缺者战略 在预期客户的头脑里“找空子”是营销领域中的最佳战略之一，这种方法的效果如何，要取决于预期客户头脑里是否存在这样一个空档，而不在于推出该产品时市场上是否有这类产品，关键是建立你想要的市场地位。 在补缺中的关键是专业化，下面是市场补缺者可以担任的特殊角色：①最特定顾客专家，专门为某一类类型的最终使用客户服务，如老年公寓、外籍人士酒店公寓； ②规模顾客 /定制专家，集中力量向团体客户销售，如为单位定制住宅；③地理区域专家，这一点在地产领域得到了充分体现；④产品或产品线专家；⑤产品特色专家；⑥质量－价格专家，如高质量－高价格的产品领域；⑦服务专家，拥有最好的服务；⑧纵向专家，需公司致力于某种垂直水平的生产为辅助。 必须指出的是，对于高价补缺，卖高价必须有真正与众不同的理由，即使没有别的用处，也必须能为让人多花钱做出合理的解释。 第一个用有效的产品宣传在一个顾客能够接受高价的产品类别里建立高价地位，否则，高价只会把顾客吓跑。 客户细分定位策略 、市场细分准则 1）细分市场必须足够大以保证其有利可图 ； 2）细分市场必须是可以识别的 ； 3）细分市场必须是媒体能够接触到的 ； 4）不同细分市场对营销组合应该有不同反应。 如果用一种市场营销设计就能够达到所有的细分市场，就没有必要把它们分开 ； 5）就其大小而言，各细分市场应该是稳定的 ； 6）细分市场应该具有合理的一致性 ； 7）细分市场应该不断增长 ； 8）细分市场不应该主要被 当前 竞争者占领，以免我们 以后 的项目 遭遇 失败。 、客户细分策略 客户定位是起点，也是核心所在。 下面探讨四种客户细分的 策略供定位参考。 策略 A： 人 文因素细分定位 营销策划工作手册 中海发展 (广州 )有限公司 16 ① 年龄 ② 性别 ③ 所得 ④ 职业 /个人发展阶段 可分为会计师、律师、医师、企业界经理级、政府高级官员、老师、一般公务员，一般商人、 专业 技术人员、家庭主妇等。 ⑤行业 金融保险证券、 IT 电脑、电信邮政、政府机关事业机构、广告传媒、房地产建筑建材、医务、法律、文化教育、咨询服务、艺术工作、商业贸易、物流运输、社会服务等。 ⑥ 教育 ⑦ 宗教信仰 ⑧ 社会阶层 可区分为下下、下中、上中、上上等阶层。 社会阶层有以下之特征： （ 1）同一阶级的人群具有类似的行为。 （ 2）社会阶层乃是职业、所得、教育等综合的结果。 （ 3）社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层。 ⑨ 家庭成员 或结构 ⑩ 家庭生命循环 可区分为 年轻 单身、 青年 /中年 已婚无子女、 中年 已婚最小小孩 6 岁以下，中年 已婚最小小孩 6岁以上， 中 /老年已婚无 18岁以下小孩，年老单身 ，年老伴侣 等。 另如新婚市场、单身市场、老 人 市场等。 策略 B：根据地理因素细分定位 （ 1）目前工作行政 区 地点 （ 2）目前居住行政 区 （ 3）居住板块特征 区域人口 如 5 万人以下， 5 万人一 10 万人， 10 万人一 30万人， 50万 人、 100 万人等 ；区域类别如一般生活区、都市办公区、商业、厂区等。 策略 C：根据心理特征细分定位 l） 个性 营销策划工作手册 中海发展 (广州 )有限公司 17 内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型等。 2） 生活 形 态 平实型、 节约 型、炫耀型、 自由型、规律型、 名 士 型等。 3）经济形态 紧凑型、上升型、稳定型、成功型、富裕型等。 4） 品牌忠诚 度 强、 一般、 轻、没有等三种。 5）生活习性规律 日常休闲生活、兴趣爱好、工作作息、生活半径、社交圈等。 策略 D：消费行为因素细分定位   先锋型，要求产品具有“先行者优势”，追求创新、价格敏感度低；  实用型，产品的口碑是关键，对产品质量、价格均较敏感；  保守型，比较挑剔，全面优质的产品和性价比才能打动他们； 2）置业 率 置业消费心理置业消费可以分为一次置业和二次置业（或多次置业）。 对于一次置业消费者来说，其置业主要考虑的是居住的实用性和合理性，也就是达到安置和居住的目的就可以了。 而二次置业的动机相对复杂，简单概括为以下几种类型：一种是为了改善居住环境，进行以小换大、以低档换高档的形式，选择自己更满意的住宅；第二种是投资目的。 买了房子以后，进行一定的装修，再租出去赚钱。 或买房后，等待时机出售赚钱；第三种 是买给父母或亲人居住；第四种是上述几种类型的组合。 3） 购买动机 改善居住 型、地位 彰显 型、 地点迁移型、过渡型、养老型、旅游度假休闲型、 投资 型 投机型等。 4）可接受总价 5）需求的户型 、目标客户定位策划 楼盘的档次不同，户型和价格的组合往往决定了目标客户的类型，下表是一个较为简单的广州市场归类方法，可供大家参考。 营销策划工作手册 中海发展 (广州 )有限公司 18 客户类型 顶级豪宅 Ⅰ、大中型国企、私企的老总级企业家、产业大亨等； Ⅱ、外企外籍 CEO、公司级管理者、“有成就的海归派”等； Ⅲ、演艺界、文化界、体育界和自由职业者中的名人等。 高档住宅 ①、中小型企业老总、私企的老板； ②、一定级别的政府官员或高官的子女； ③、境内外企业的高级管理层、资深专业人士； 据深圳相关调查， 55％以上为私企老板， 70％年龄在 3045岁，也包括演艺界、体育界及自由职业者人士等。 中档偏高 中端住宅 中档偏低 A、白领阶层、军人、商务人士等； B、工薪阶层； C、政府机关、行政事业单位办事人员； D、个体服务工商户、生意人； E、由于征地或拥有村办集体企业的富裕的原住村民； 低端住宅 小白领、学生、投资客、个体户、老年人等。 、客户定位前沿 观点 前沿观点一：以客户终身锁定来定位－－房地产开发企业的客户定位 【案例】通用：客户生命周期 “它刚进入中国市场的时候，只做别克这款中档车。 后来通用对客户进行了研究，发现中国的年轻客户对车的需求非常渴望，但是别克的档次太高了，不适合他们，他们需要一种价格在 10 万元以下的车。 在北美的市场研究结果告诉通用，客户每隔 7 年就会换一部新车，而通用每卖掉 100 辆新车，其中有 65辆是老客户买走的。 通用推出 10 万元的赛欧，就是在客户首次购车时将他锁定，然后，通过后续的不断服务和客户关怀，使其成为终身客户。 ” 只要你成了通用的客户，它就会根据你的不同生命周期提供适合你的产品，从赛欧、别克到卡迪拉克，总有一款适合你。 现在 SUV 市场开始热起来了，通用紧跟市场，又推出了它的 SUV。 万科的转变：客户生命周期最大化 万科的原专长是做城乡接合部的中高档房，现在万科开始改变了。 万科的定位是客户的终身锁定，从他大学刚刚毕业开始工作时的小户型公寓，客户生命营销策划工作手册 中海发展 (广州 )有限公司 19 周期的初端，到中后端产品的整体把握，他娶妻生子的三居室，再到他事业有成的独立别墅，最后一直到他退休入住的老年住宅，万科都要做，万科已经有了十万客户，这将是一笔巨大的财富。 ” “房地产也差不 多，深圳的客户每隔 6 年半就会换一次房。 ” 前沿观点二：以客户生活轨迹锁定来定位－－房地产开发企业的客户定位 【案例】美国地产商汉斯 美国专业化房地产商汉斯成立 47 年来，一方面坚持专业化立场，但并不只做住宅，其产品涵盖了住宅、商业、写字楼等几乎所有房地产产品， 并 保持了旺盛的生命力。 招商的开发实践 位于深圳蛇口的招商地产，以其大片独特的土地资源，在居住物业上不但开发了从小户型到中高档白领住宅、半山海景别墅、兰溪谷这样的豪宅；同时，还开发有写字楼，酒店，商场，酒店式公寓，甚至工业厂房等，物业类型涵盖客户全天候活 动空间。 产品定位策划 房地产项目的产品具有特殊性和复杂性的特点，从功能上，可以分为住宅、商场、酒店、办公写字楼、仓储、生产用房；从建筑型式看，有独栋别墅、联排叠拼 townhouse、多层洋房、小高层、高层、超高层等。 从居住的形态划分，有住宅、公寓、度假型物业等；即便是公寓，又有商务公寓、酒店式公寓、白领公寓、老年公寓、学生公寓、产权式公寓等区分。 项目定位首先应确定产品类型，不同的产品类型 /组合一定程度上反映了项目的定位，实际上，从土地供应的角度来看，政府的土地利用规划条件亦限制了定位的范围和内容， 因此产品类型策划须综合考虑规划设计和经济测算来确定。 一个地块之地产匹配因子从某种程度决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次。 房地产发展历程表明 ， 不同档次的住宅项目所应具备的基本地产匹配因子有所不同。 营销策划工作手册 中海发展 (广州 )有限公司 20 规划布局策划 在空间层次上，按一定的原则进行处理；物业类型分布上，应考虑土地最佳有效利用原则：  实现资源的有效利用；  保证项目的收益最大化；  提升项目的整体形象；  强调规划的创新性。 结合用地形状及限制、景观特点以及项目规划指标 ,综合考虑市场需求、分期发展、交通流线组织和组团管理后，进行密度分析和经济估算的探讨综合确定。 匹 配 因 子 普 通 公 寓 普 通 住 宅 中高档 住宅 豪宅 别墅 中高档住宅 附加说明 A、对公共交通的依赖性 很 强 强 一般 弱 不宜闹市区人员混杂区 B、对噪音及环境干扰适应性 强 较 强 弱 很弱 不宜临货运交通快速干道、高压线等。 C、对大气环境的要求 低 不 高 高 很高 不宜临近污染 性工厂 D、对小区配套要求 高 很 高 较高 弱 不宜商场上加住宅 E、对周边自然及人文环境要求 低 一般 高 很高 F、小区物业管理的要求 低 不高 高 很高 G、建筑、质量装修要求 低 一般 高 很高 精品设计 H、容积率、覆盖率要求 无 一般 低 低 I、。