现代推销技术电子教案

现代推销技术电子教案内容摘要：

转率的分析 存货周转率是某一特定期间 内存货余额与同期销货成本的比例关系，用以衡量一个企业存货周转的速度，并可以测定其推销商品的能力及经营业绩。 存货周转率 =销货成本 /平均存货余额 购买人资格审查 购买人资格审查，一般包括两个方面的内容：一是购买人市场经营主体的行为能力审查，二是顾客决策权的审查。 市场经营主体的行为能力审查 顾客决策权审查 市场经营主体的行为能力审查 1．营业执照 2．行业证照 3．专营证照 4．特种行业（与社会治安有关） 5． 企业的等级规定 顾客决策权审查 购买决策权力审查的实际意义在于进一步缩小准顾客范围，确定明确的推销对象，避免盲目推销，提高推销效率。 向权力先生推销，这是推销成功的简单法则。 向一个家庭或一个集团顾客进行推销，实际上应是向该家庭或集团的购买决策人进行推销，因此，顾客购买决策权的鉴定，也就成为顾客资格鉴定的一项重要内容。 建立客户管理系统 建立顾客档案 对目标顾客进行 ABC 分类管理 建立顾客档案 开发新客户，不仅需要 通过各种途径找到新客户的线索，还应该了解新客户的个性特征等有关内容。 而要做到这点，就需要建立每种类型顾客的档案或称卷宗。 在这个档案中，推销员应该记录顾客的年龄、家庭情况、嗜好、特长、社会团体身份、教育背景、饮酒吸烟等习惯以及鲜为人知的癖性等各方面的情况，以便因人而异地进行推销。 对目标顾客进行 ABC 分类管理 （一） ABC 分析表法 ABC 分析表法，就是把客户的订货情况列表分析，按定货量依次将其分为 ABC 三类，作为企业销售管理和推销员推销活动的决策依据。 其分类方法如下（参见表 33）： 对目标顾客进行 ABC 分类管理 1．依照购货金额的大小，将客户由上而下依次排列。 2．若每个客户的购货金额为 A，则 表示其效用系数（ VE 系数）。 3．算出 VE 系数的累计值，并求出其百分比。 4．以 VE 系数累计值的三分之一、三分之二为分界点，将客户分为 ABC 三类。 由上表可看出， A 类 —— 编号 10 13 191 的客户，其进货额占公司总销货额的 %。 公司对 A 类客户应采取下列措施： 1．密切注意其财务情况，人事状况及组织变动等，以避免倒账的风险。 2．不但推销员要常 去拜访这类客户，业务主管也应抽空去拜访他们。 3．应优先处理与 A 类客户的纠纷。 B 类 —— 编号 11 10 12 13 13 10 110 等八位客户，其进货额占 %，略具影响力，平常由推销员拜访即可。 其余 C 类 12 位客户的进货额只占 %，故在人力、财力、物力的限制下，在保持这些客户的情况下，应开辟新的客户。 对目标顾客进行 ABC 分类管理 （二） ABC 进度比例图分析法 1．依不同等级标准的访问频度来拟订行动计划 业务员习惯常去拜访较易到达的客户 ,对于较难到 达的远地客户则疏于拜访。 2．依不同等级标准决定停留时间，使彼此的洽谈更为效率化，与客户洽谈需要多少时间，是很难确定的。 3．重新评估 A 级客户 A 级客户交易数额大，努力集中推销， 效率较高。 但货款的回收状况则必须予以 注意。 4．辅导客户的计划 在 B、 C、 D 级的客户之中，对于那些积极 经营的客户、今后有大幅交易发展的客户 以及对本公司的销售政策努力配合的客户， 即使目前的交易额很少，也应慎重地辅导， 使其未来能成为 A 级客户。 接近准备 约见的内容与方法 接 近的目标和方法 第五章 接近顾客 接近准备 接近准备的意义 接近准备的内容 接近准备的意义 1．有助于进一步认定准顾客的资格 2．便于制定接近目标顾客的策略 3．有利于制定具有针对性的面谈计划 4．可以有效地减少或避免推销工作中的失误 5．能够增强推销人员取得工作成功的信心 接近准备的内容 1．了解目标顾客的情况 ⑴ 个体准顾客即个人或家庭式的准顾客。 对个体准顾客的接近准备应包括以下内容： ① 一般内容。 包括：姓名、年龄、性别、民族、出生地、教育程度、职称、信仰、居住地、邮政编码、电话号码等。 ② 家庭及成员情况。 所属单位、职业、职务、收入情况和家庭成员的价值观念、消遣方式、兴趣爱好、购买与消费的参照团体等个性资料。 ③ 需求内容。 购买的主要动机，需求的指向和特点，需求的排列顺序，购买能力、购买决策、购买行为在时间、地点、方式上的规律性等。 接近准备的内容 ⑵ 团体准顾客是指那些可能购买推销员所推销的商品的企事业单位及其他社会团体组织。 ① 该组织的基本情况。 ② 生产经营情况。 ③ 购买习惯和购买行为的特点等。 接近准备的内容 2．拟定推销方案 ⑴ 设定访问对象、见面时间和地点。 应选准适当的访问对象并选择其所能容许和接受的时间和地点见面。 ⑵ 选择接近的方式。 根据产品自身的特点和顾客不同的情况，选择合适的接近方式。 ⑶ 商品介绍的内容要点与示范。 ⑷ 异议及其处理。 ⑸ 预测推销中可能出现的问题。 接近准备的内容 3．做好必要的物质准备 首先是推销员自己的仪表准备，应当以整洁大方、 干净利落、庄重有气质的仪表给顾客留下其道德品质、工作作风、生活情调等方面良好的第一印象。 其次，推销员应根据访问目的的不同准备随身必备的物品。 通常有：客户的资料、样品、价目表、示范器材、发票、印签、合同纸、笔记本等等。 约见的内容与方法 约见，又称商业约会，是指推销员事先征得顾客同意接见推销访问的行为过程。 约见的内容 约见的主要方法 约见的内容 1．访问对象 2．访问事由 ⑴ 推销商品 ⑵ 市场调查 ⑶ 提供服务 ⑷ 签订合同 ⑸ 收取货款 ⑹ 走访用户 3．访问时间 ⑴ 访问对象的工作与生活特点。 ⑵ 访问的目的要求。 ⑶ 访问的地点和路线。 ⑷ 访问对象的意愿。 4．访问地点 访问地点的选择要根据具体情况而定 ,应该与访问对象、目的、时间和接近方式相适应 .选择访问地点的基本原则是方便顾客 ,有利于推销 . 约见的主要方法 1．当面约见。 是指推销员与顾客当面约定访问事宜。 2．电讯约见。 是指推销人员利用电话、互联网、传真、电报等电讯手段约见顾客的方法。 3．信函约见。 是通过约见信函的寄出及反馈达到约见的目的，这类信函包括个别约见信和集体约见信，例如，个人书信，会议通知等。 4．委托约见。 是指推销人员委托第三者约见顾客的方法。 委托约见包括留函代转、信件传递、他人代约等。 接近的目标和方法 接近的目标 1．引起顾客注意 2．激发顾客的兴趣 3．引导顾客转入面谈，努力促成交易 接近顾客的主要方法 接近顾客的主要方法 1．介绍接近法。 是指推销人员自我介绍或经过第三者介绍而接近推销对象的 办法。 有口头介绍和书面介绍。 2．产品接近法。 指推销人员直接利用所推销的产品引起顾客的注意和兴趣，从而顺利进入推销面谈的接近方法。 3．利益接近法。 推销员抓住顾客追求利益的心理，利用所推销的产品或服务能给顾客带来的利益、实惠、好处引起顾客的注意和兴趣，进而转入面谈的接近方法。 4．好奇接近法。 是指推销员利用顾客的好奇心理而接近顾客的方法。 接近顾客的主要方法 5．问题接近法。 也叫问答接近法或讨论接近法，是指推销人员利用提问方式或与顾客讨论问题的方式接近顾客的方法。 在实际推销 工作中，问题接近法常常与其他各种方法配合起来使用。 在具体运用时，推销员应当注意以下几点： ⑴ 问题必须突出重点，有的放矢。 ⑵ 问题表述必须简明扼要，抓住顾客的关注点，最好能形象化、量化、直观生动。 ⑶ 问题应当具有针对性、耐人寻味，应当是顾客乐意回答和容易回答的，要避免有争议、伤感情和顾客不愿意回答的问题，以免引起顾客的反感。 接近顾客的主要方法 6．表演接近法。 是指推销员利用各种戏剧性的表演手法来展示产品的特点，从而引起顾客的注意和兴趣。 这是一种古老的推销术，也被 称为马戏接近法。 7．直陈接近法。 也称报告接近法、陈述接近法或说明接近法，是指推销人员利用直接陈述来引起顾客的注意和兴趣，进而转入面谈的接近方法。 推销谈判与原则 价格谈判的哲学 报 价 还 价 价格谈判策略与技巧 第六章 推销谈判及价格谈判策略 推销谈判与原则 什么是推销谈判 企业营销观念与推销谈判 推销谈判的原则 推销谈判个性化策略 什么是推销谈判 推销谈判是指企业 为了实现自己的经济目标和满足对方的需要，运用书面或口头的方式说服、劝导对方接受某种方案及所推销的产品与服务的协调过程。 推销谈判具有下述四个方面的特性： 1．它是谈判双方“给予”与“接受”兼而有之的一种互助过程。 2．谈判双方同时具有“冲突”与“合作”的成分。 3．它是互惠的，是不均等的公平。 4．推销谈判的过程，也就是双方用适用的法律、政策及道德规范形成统一意见的过程。 企业营销观念与推销谈判 （一）生产导向下的推销谈判 生产导向的企业，把主要精力放在如 何有效地管理生产上，重点又放在降低成本和提高产量两方面，特征是“生产什么就卖什么”。 （二）销售导向下的推销谈判 推销导向的公司在重视生产的同时，应同时注意把部分精力放在改进产品的推销制度上，但还没有真正面向市场，把货推销出去就万事大吉。 主要特征是“我们卖什么，人们就得买什么”。 企业营销观念与推销谈判 （三）市场营销导向下的推销谈判 现代营销导向主张以市场为中心、以消费者为中心的方针，置顾客为企业活动的最高目标。 在这一思想指导下的谈判精神主要有下述三个方面的表现： 1．确保价值的实现。 2．顾客利益至上。 3．贡献于社会的发展。 推销谈判的原则 1．交易双方的利益是推销谈判的基本点 2．把人与问题分开 3．意愿不能成为谈判的标准 4．其他原则 推销谈判个性化策略 下面介绍 13 种个性针对策略： 1．趾高气扬型。 对策为：尊敬他、恭维他；不亢不卑；提供特别服务；坚守立场，不要过于让步。 2．过于自信型。 对策为：让他说，避免争论；对他少提问题；机智地插进你的观点；让他感觉形势是由他决定的。 3．说长道短型。 对策为：业务洽谈以外的话少说；用事实证明自己的观点；询问他为什么持不同意见；防止他提出反对意见。 推销谈判个性化策略 4．任性冲动型。 对策为：不要怅然离去，保持镇静；说话慢而音低，不要刺激对方；请他另找个地方去谈；先拜访再留封信，详述自己的建议。 5．自我重要型。 对策为：恭维他的判断；迎合其自尊自大；通过其他途径接近他；不必奢望友善。 6．口若悬河型。 对策为：随时想着把话题转回你的论点；保持洽谈不离正题；保持友善不必太亲。 推销谈判个性化策略 7．沉默寡言型。 对策为：鼓励他说些话，不能提以“是”或“不”作答的问题；引导其对论题发生兴趣。 8．缩头缩脑型。 对策为：以亲切的行为使其有安全感；表明你帮助他的愿望；摆事实讲道理；肯定他的决定是正确的。 9．急躁易怒型。 对策为：要忍耐；制造愉快的气氛，改变他的态度；耐心机敏地处理他提出来的反对意见。 推销谈判个性化策略 10．愚昧自私型。 采取的对策为：有高度的耐性；婉言拒绝他的条件，并说明你的政策和理由；明确额外服务需付费；让 对方信任。 11．疑神疑鬼型。 对策为：要对自己的观点作详细的说明；对他的怀疑耐心解释；指出他熟悉的客户作为满意的旁证；以样品和示范让其信服。 推销谈判个性化策略 12．尖酸刻薄型。 对策为：证明品质优良；要坚持你的价格，但要说明价格是合理的；告诉他能提供哪些服务；举出要省钱反而赔本的例子。 13．神经过敏型。 对策为：小心翼翼，慎言慎行；直接对话，不用幽默语言；多听少讲；神态上重视对方。 价格谈判的哲学 积极价格与消极价格 实际价格与相对价格 “昂贵”的确切含义 商品的有用性是价格的后盾 积极价格与消极价格。