第十三章保险营销

第十三章保险营销内容摘要：

择 保险市场定位 保险学 — 保险营销 目标市场营销三步曲（ STP营销） 确定细分变数和细分市场 勾勒细分市场的轮廓 评估每个细分市场的吸引力 选择目标市场 为每一目标市场确定产品可能的市场形象 选择、拟定产品的市场形象并将其信号化 市 场 细 分 （ Segmenting） 选择目标市场 （ Targeting） 市 场 定 位 （ Positioning） 保险学 — 保险营销 一、保险市场细分 （一）市场细分的含义  市场细分，又称市场区隔。 指企业营销管理者在市场调研的基础上，以消费者为对象，根据消费者的不同需求，将需求大致相同的消费者予以归类，从而将整体市场划分为若干个不同的消费者群即子市场，从中找出适合企业为之服务的目标市场的过程。 它是现代市场营销的核心概念之一。 保险学 — 保险营销 （二）市场细分观念形成经历的三阶段  大量营销阶段  产品差异化营销阶段  目标市场营销阶段 保险学 — 保险营销 （三）市场细分的客观基础  顾客需求的异质性是市场细分的内在依据 异质需求 异质产品 异质市场 同质需求 同质产品 同质市场  企业资源的有限性和市场的竞争性是市场细分的外在条件 保险学 — 保险营销 （四）保险市场细分的必要性  保险市场属异质市场  保险市场的竞争日趋激烈 保险学 — 保险营销 （五）保险市场细分的主要依据  个体投保者市场细分的依据  团体投保者市场细分的依据 保险学 — 保险营销 （一）按经济因素细分市场  富有阶层  富裕阶层  中低收入阶层  贫困阶层 个体投保者市场细分的依据 保险学 — 保险营销 （二）按地理因素细分市场  含义  处于不同地理位置的投保人对保险产品有不同的需求与偏好，对保险企业所采取的营销战略和措施的反应也不同。 保险学 — 保险营销 （三）按人文因素细分市场  含义  示例  前苏联： “ 结婚保险 ”  日本： “ 新婚保险 ”  英国： “ 爱情保险 ”  中国台湾： “ 吾爱吾妻终身保险 ” 保险学 — 保险营销 （四）按心理因素细分市场  含义  投保动机：储蓄、保障、投资、骗保动机  生活方式：消费、闲暇、日常交往和家庭生活方式。 保险学 — 保险营销  （五）按行为因素细分市场 含义：按投保人的投保时机、追求利益、投保者情况、对品牌的忠诚度等来细分保险市场。  （ 1）投保时机  （ 2）投保人追求的利益  （ 3）投保者情况 从未投保者 曾经投保者 准备投保者 初次投保者 经常投保者 保险学 — 保险营销 （ 4）顾客对品牌的忠诚度  品牌忠诚的含义 品牌忠诚度的衡量 顾客重复购买次数（多） 顾客购买挑选的时间（短） 顾客对价格的敏感度（低）  消费者的分类 铁杆品牌忠诚者 有限品牌忠诚者 游移品牌忠诚者 非忠诚者 保险学 — 保险营销 团体投保者市场细分的依据  （一）按团体的需求细分  （二）按团体的规模细分  （三）按团体的性质细分  （四）按团体的投保途径细分 保险学 — 保险营销 （六）有效保险市场细分的条件  可衡量性  可进入性（可接近性）  可盈利性  可行为性 保险学 — 保险营销 二、保险目标市场的选择 （一）细分市场的评估  评估细分市场的规模 内涵：包括可保风险的规模、可保标的的规模、市场购买力的规模及其变化趋势。 标准： “ 适度 ” ，即对于某一个保险企业而言， 在一定时期内保单的销售能够达到一定规模， 从而使赔付率趋于稳定。 保险学 — 保险营销 评估细分市场的竞争性  目的：评估细分市场的竞争性旨在使企业通过努力在细分市场有足够的。