现代广告案例—理论与评析

现代广告案例—理论与评析内容摘要：

差别化利益 杜邦 第二章 目标市场与目标沟通 一、杜邦、走近最终消费者 删繁就简的原则 策略创意的互动关系 营销传播的纵向整合 强生婴儿洗发精 二、宝贝你的头发 强生对成人市场的目标沟通 嘉士伯啤酒的目标沟通 摩托罗拉的心底欢呼（用例子对应讲解） 目标市场的特点 市场细分 产品定位 消费者心声 利益承诺 定位沟通 第三章 定位沟通 一、 “ 八点以后 ” 做什么 ——场合定位赢得欧洲市场 场合定位，品牌赢得市场 消费者的想法有时不是来自产品分类，而是从特殊的需要和生活场合出发。 “ 八点以后 ” 的成功之处还在于品牌名称直接传达定位概念。 例子：小心点 “八点以后”做什么 整合传播，品牌突显形象 统一策略，品牌走向国际 标准化策略和本土化策略 二、华素片：咽喉药还是口腔药。 ——品牌的类别定位策略 产品类别定位 例子 华素片定位的经过 市场定位 消费者行为 产品类别定位的若干注意点 从沟通看感冒药市场的产品定位 三、定位概念的传达与创造 ——从沟通看感冒药市场的产品定位 沟通传达定位概念 传播或者说广告，只是把定位的概念传达给消费者。 “ 白加黑 ” 的命名来由 广告口号 广告宣传 沟通创造定位概念 不需要改变产品，通过传播沟通就可以定位 品牌传播综合案例 第四章 品牌传播综合案例 一、广告缔造的品牌神话 ——回首万宝路之路 万宝路的简介 品牌生命的转折 万宝路广告不再以妇女作为主要述求对象，广告中强调万宝路香烟的男子汉气概，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。 “ Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写 Marlboro 广告形象始终如一以及数十年不变的广告表现。 回首万宝路之路 品牌传播综合案例 独特品牌个性 广告格调随产品类型而变 ①红色万宝路与淡味万宝路 ②薄荷型万宝路 国际标准化的运用 ①广告的国际化 只要坚持把创意中的一贯性信息传达给不同国家中被认可的目标受众，那么这种统一的信息就有可能扎根于全球的目标受众。 六大国际化标准 回首万宝路之路 回首万宝路之路 品牌传播综合案例 ② 万宝路赞助的国际化 国际标准下的本土化执行 二、感性消费 .感性沟通 ——斯沃琪品牌沟通风采 swatch简介 品牌价值：源自产品差别化设计 品牌形象维护：渠道沟通与公关沟通结合 独特的促销技巧 品牌传播综合案例 三、欢乐天地欢乐情 ——迪斯尼服务营销的沟通魅力 品牌个性 一以贯之 “ 制造欢乐 ” 成了迪斯尼品牌的精髓。 服务营销 沟通无限 接触管道 遍地开花 品牌传播综合案例 四、品品雀巢咖啡的好味道 雀巢咖啡简介 国际传播原则 广告及代理商 “精工”企业的品牌营销传播之道 五、需要时间还是需要时尚 ——“精工 ” 企业的品牌营销传播之道 买表动机，事过境迁 产品的层次划分 基本层次核心利益：把握时间 一般产品产品的基本形式：钟表样式 期望产品：一整套属性和条件 附加产品：附加服务和利益 潜在产品：产品的增加和改变 精工表形象设计成为重要因素。 “精工”企。