市场营销原理与策略

市场营销原理与策略内容摘要：

利润 时间 导入期 成长期 成熟期 衰退期 概念 竞争对手策略 二、产品生命周期 各阶段的特征 投入期 成长期 成熟期 衰退期 前期 后期 销售量 低 快速增长 继续增长 增长缓慢 下降 利润 微小或负 大 高峰 下降 低或负 购买者 爱好新奇者 较多 大众 大众 后随者 竞争 甚微 兴起 增加 甚多 减少 各阶段营销策略 （ 1）导入期 谨慎投资 注重质量 快速撇取策略（高价、高费） 条件 存在潜在对手 产品有特色 用户愿意支付高价 知名度低 条件 市场规模有限 知名度高 用户对价格敏感 缓慢撇取策略 产品规模大 知名度低 用户对价格敏感 竞争威胁不大 快束渗透透策略（低价、高费） 竞争激烈 条件 用户价格敏感 竞争对手多 知名度高 逐步渗透策略（低价、低费用） 品牌战略 开辟新市场 （ 2）成长期 （ 3）成熟期 总原则：进攻 产品改良： （品质、服务、包装、性能 ） 市场改良： （刺激老顾客、重新定位、再细分 ） 收缩 榨取 持续 （ 4）衰退期 产品线 产品项目 产品组合长度（深度） 概念 产品组合广度（宽度） 三、产品组合 C c1 c2 c3 A a1 a2 a3 a4 B b1 b2 D d1 长 度 广度 市场份额 —市场成长矩阵图 市场份额 —市场成长矩阵图 保持领先 不断强化 加速发展 或撤退 争取领先 密切关注 分期撤退 资金收回 分期撤退 不再投资 市场增长率（ %） 15 6 2X 相对市场占有率 1X 第六章 企业形象和品牌战略 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、良好形象功能 良好形象功能 （ 1）信誉功能 （ 2）识别功能 （ 3）凝聚功能 （ 4）优先功能 （ 5）促销功能 （ 1）知名度 （ 2）美誉度 （ 3）技术形象 （ 4）服务形象 （ 5）员工形象 0 20 40 60 80 100 高美誉度 低美誉度 0 20 40 60 80 100 低知名度 高知名度 B（ ） C（ ） A（ ） D（ ） 二、形象组合 三、形象识别系统（ CIS系统） CIS系统起源与发展 （ 1）起源（视觉识别系统） （ 2）发展（理念识别系统、行为识别系统） （ 3）三者关系 理念 行为 视觉 （动态） （静态） 企业识别系统创作要点 （ 1）名称 （ 2）标志 （ 3）代表色 （ 4）企业精神 （ 5）企业理念 第七章 分销策略 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、分销渠道含义 生 产 者 零售商 批发商 批发商 零售商 中转商 零售商 消 费 者 二、分销渠道类型 直接渠道 （ 1）优点 （ 2）缺点 间接渠道 （ 1）优点 （ 2）缺点 长渠道 （ 1）优点 （ 2）缺点 短渠道 （ 1）优点 （ 2）缺点 宽渠道和窄渠道 （ 1）密集分销策略 （ 2）独家分销策略 （ 3）选择分销策略 密集分销策略 选择分销策略 独家分销策略 渠道的长度和宽度 长而宽 较短而窄 短而窄 中间商 数量 尽可能多的中间商 有限中间商 一个地区一个中间商 销售成本 高 较低 较低 广告任务承担者 生产者 生产者、中间商 生产者、中间商 商品类别 便利品、消费品 选购品、特殊品 高价品、特色商品 三、分销渠道的因素分析 产品因素 单价、易腐性、体积和重量、技术复杂、定制品 市场因素 企业因素 中间商因素 购买者数量、购买习惯 产品深度和广度、企业商誉 四、商品分销网络模式 松散型模式 （ 1）特点 管理型模式 公司型模式 （ 2）评价 （ 1）特点 （ 2）核心企业作用 （ 1）特点 （ 2）优势 （ 3）缺点 特许型模式 （ 1）特许经营种类 按所需资金分类（工作型、业务型、投资型 ） 按交易形式分类 按加盟者性质分类（区域、单一、复合 ） 按加盟业务分类（转换类、分支型） （ 2）特许经营纽带 商标 特殊技能 经营模式 低成本扩张。