超越安利11)——安利公司的营销策略及管理实务(编辑修改稿)

超越安利11)——安利公司的营销策略及管理实务(编辑修改稿)内容摘要：

1995年安利（中国）工厂在正式成立不到一年的时间 内，公司的产品就先后通过美国安全检测实验室公司（ UL）和英国标准协会（ BSI）两家国际权威认证机构的严格审核，获得 ISO9002国际质量认证，成为内地日化行业中第一家同时获得两项国际权威质量认证的企业。 这表明安利（中国）公司的产品质量和管理水平完全达到国际一流水准。 安利公司本身是美国第 4 大家居清洁和个人护理品制造商。 安利公司的雅姿美容护肤品自 1968年推出以来，领导世界潮流，根据全球消费品市场调查及研究的权威机构Euromonitor1998 年全球零售营业额调查显示，雅姿已跃居全球五大面部护肤品及 化妆品之一。 安利公司旗下的另一世界知名品牌纽崔莱营养补充食品则始终如一地坚持自行种植植物原材料，运用先进技术制作功效独特的天然植物浓缩素，令纽崔莱成为 全球 营养补充食品的权威 ；同时， 2000/2020/2020 年连续三届成为中国奥运代表队唯一专业营养品。 支撑着的是安利公司雄厚的实力，安利在全球共设有 97间专业实验室，聘请 700多名专业科研人员。 在安利（中国）广州工厂，现代化厂房占地 ，安利（中国）的投资总额为 1亿美元，其中注册资本 8000万美元已全部到位。 1999年安利公司在中国追加投资 2100万美元 ， 2002年又进一步追加。 正是由于其优质的产品、雄厚的科研与管理能力为安利在中国的市场拓展打下了良好的基石。 二、支柱：营业代表 +专卖店 安利公司 40年来在全球实行以直销为主的市场营销模式，进入中国后，一开始也实行同样的营销模式。 但在 98年 4月国务院下令禁止传销后，安利（中国）公司积极配合国家政策进行转型，同年 7月转型成功，安利（中国）公司以 “ 自 设 店铺 +雇 佣 营业代表 ” 的方式恢复经营。 该经营模式结合传统店铺营销和人员推销，既方便消费者直接前往安利专卖店购货，也为营业代表提供了良好的事业发展空间， 使安利（中国）公司的业务得以长足发展。 安利（中国）公司的经营方式省去了传统企业与顾客间的层层代理商与大、中、小批发商的多个环节，直接由专卖店一个环节来代替；对产品的宣传推广 自 2001年起采用“ 媒介广告 +营业代表的口碑宣传 ”。 在顾客由认识产品、了解产品、购买产品、 售后服务 的整个环节中营业代表起到了关键性的作用，可以说一支依法经营和守规发展的营业代表队伍是公司生存的命脉，也是安利成功的支柱。 安利（中国）公司尽其所能地为营销队伍提供最有利的发展条件和最有力的业务支援，促进营业代表队伍的快速、健康发展，安利 （中国）公司所有的市场营销策略都是围绕着营业代表而展开的。 稳中 求 进的拓展战略。 由于安利产品的浓缩性，营业代表提供服务需要进行个性化的讲解、示范，因此公司在中国市场新产品引进和城市营运网点设立方面，充分考虑到营业代表和消费者的接受能力，采取步步为营、稳扎稳打的营销策略。 95年安利只在广东、福建两省开业，之后于 96年 1月安利在上海开设的华东地区办事处正式启用并设点经营。 同年 7月，安利在杭州、南京亦相继开业，安利（中国）公司在稳定前期市场的基础上， 继续 开辟新的市场，至今安利的业务 已 遍布全国 各 个省及直辖 市，在全国设立 了 60个 营运 专卖店。 安利（中国）的产品推出也采取渐 进 策略，考虑到对营业代表的培训和市场的接受能力，安利（中国）每月推出 1— 2种新产品。 95年 安利 开业时， 只有五种产品，而且都是家居清洁品； 但 其后推出个人护理用品， 99年开始推广雅姿化妆护肤品及多种纽崔莱的维生素和矿物质补充食品，至今已在中国市场 推出 4大类 160多种产品。 适时进行 价格调整。 随着原材料的进口关税及产品消费税率的降低，加上扩建后安利工厂生产效率 提高 ，安利半数以上的产品价格大幅调低 30%~40%。 考虑产品的浓缩性，调整后的产品 价格在市场上极具竞争力，物美价廉的商品有助于市场 的 全面拓 展。 降价后 ，公司销售额不降反升。 完 善 的人员培训 及信息沟通。 安利（中国）公司 不但 每月赠送营业代表一份《安利新姿》月刊，以便营业代表了解最新的公司动态、产品信息。 同时， 安利（中国）公司 更在设立营业网点的城市每月至少举行一次安利业务大会，对营业代表进行业务培训或产品介绍，协助营业代表开展工作。 99年安利（中国）开设安利（中国）网页，全面、及时地向营业代表及顾客报道公司 政策、 动态、产品信息 等。 安利（中国）业务迅猛发展的一个最重要因素就是营业 代表与安利（中国）公司之间是紧密的合作伙伴关系，而不象传统企业的公司与员工性质的简单关系。 安利公司的一个重要经营理念：为愿意勤奋努力工作的人士提供务实、多劳多得的工作机会。 正因为双方这种特殊的合作伙伴关系，充分调动起了营业代表的积极性。 营业代表会尽最大可能提高自己的业绩，创建自己的营销网络，这一点是传统企业所不能比拟的。 同样安利（中国）公司也会根据营业代表的业绩给予应得的报酬与奖励，双方通过合作产生双赢局面。 三、 社会 环境：公益事业 +沟通 一个跨国公司尤其是以直销这个敏感字眼为营销方式的公司来说， 公司的形象是非常重要的。 98年国务院禁止传销以前，非法传销企业大量涌现，给安利（中国）公司的业务开展带来了很大的不便，在这种情况下安利（中国）公司使自己区别于其他非法传销公司的一个重要理念就是使自己融入当地的社会，成为当地社会生活的一个组成部分。 安利（中国）公司大量参与资助中国的社会公益事业。 自 1995年开业以来，安利（中国）公司参与赞助捐赠的活动多达 100多项，捐款金额超过 万元。 正因为安利（中国）公司积极投身于妇儿德育、文化教育、环境保护、救灾扶贫、社会建设、文娱康乐等社会公益活动以及其守法经营 、规范发展的方针，使得安利在中国有上佳的口碑、形象。 安利除使自己融入当地社会文化外，还主动与当地政府官员进行沟通，与中国政府官员进行互访交流，增进友谊，建立起良好的社会关系。 同时，安利董事长史迪夫 .温安洛先后两次在美国国会发言，支持中国加入世贸组织和给予中国永久性正常贸易关系地位；在 2001年美国商会主席任内，多次率领美国工商界人士访华，促进两国商贸发展， 为安利（中国）公司的发展创造最佳的环境。 四、 产品形象：良好 形象代言 地 +广告 经过几年偃旗息鼓的转型经营之后，安利品牌策略从 “ 直销 ” 转 向 “ 店铺 +直销 ” ， 2001年元月十日，安利一反常态开始大规模地在全国 13 个省市电视台和其他媒体推出 以 跳水明星伏明霞作为其营养补充食品品牌 ____纽崔莱的形象代言人 的广告。 1998年的传销风波，让安利经历了品牌创建以来最痛苦的磨难，为了摆脱传销给安利品牌造成的负面影响，安利在原洗涤用品和雅姿护肤用品产品基。