长安汽车镭蒙品牌整合行销传播全案(编辑修改稿)

长安汽车镭蒙品牌整合行销传播全案(编辑修改稿)内容摘要：

富有长安；致富快马，一路潇洒 好车应该让更多人拥有；买微车，选长安 ―星 ” 车时代， “ 星 ” 车的感觉真好 长安之星运动款：体验运动，感觉时尚；家用 经济实惠，风韵不减，全新超值更体面 千万里我追求你 由里到外，价格实实在在 驾驭生活新体验，安全舒适大空间 哈飞汽车，追求卓越 事业生活好帮手 实现新期望 让安全与时尚不再遥远，微车实用主义 昌河汽车，永远是朋友 商家，私家，公家；多功能，更安全，更舒适，更节能 佳宝 幸运星 一汽佳宝，家和业好 长安 长安之星 哈飞 民意 昌河 海豚 五菱 五菱之光 传播重点 生活时尚 家庭实用 经济实惠 事业期望 商业实用 多功能性 家和业好 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案 43 三大品牌感性认识比较 造型 感知性能 五菱之光 客货两用 车 线条简洁，呆板 驾驶视野宽 阔，车内明亮 、通风 使用简单，简便， 古典 成熟，顾家，务 实，和蔼，内敛， 小企业主 哈飞民意 客货两用 车 灵活，简洁 操作有新意， 车内宽敞 高档、创新、精致 生活化、顾家、工 薪、 长安之星 一部生活 化小 MPV 含蓄，线条简洁， 灵活，用途单一， 女性化 应变快，容易 操控 古典，简单，普 通，不舒服 工薪阶层，普通 人，个体户，务实 、顾家，内敛、斯 文，轻松 形象描述 外观 品牌 总体感 觉 内部构造 长安镭蒙想要和长安之星有效地区分，在广告形式上应主要针对五菱之光、哈飞民意。 走商用小型车路线，一方面抑制对手五菱、哈飞，一方面与生活化的 “ 长安之星 ” 互补，完善长安产品线。 资料来源：镭蒙目标消费者调查 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案 44 长安镭蒙的优势和劣势 强势：长安旗下品牌，开始就有长远的品牌发展规划 弱势：新生品牌，知名度尚未建立 , 形象来自重庆长安，但容易与长安之星等混淆 强势：外观动感靓丽，空间大，动力好，小 MPV车型 弱势：目前产品线较为单一，价格偏高 强势：来自长安汽车的良好口碑 弱势：品牌成长尚需时日，新品尚无使用口碑 强势：运用重庆长安的原有网络，基础好 弱势：渠道需要再建设，新扩充经销商需要整合 形象 产品 通路 商誉 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案 45 长安镭蒙的品牌机会和挑战在哪里。 •新兴品牌，需要运有强势的整合行销传播手段进行建设 •产品力仍需提高，拉大与竞品差别优势，以支持建立微车领导品牌的目标。 挑战 机会 长安镭蒙 中高档微车需求的扩增， 超越同级的产品实力，提升为小 MPV的细分市场 长安品牌背景 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案 46 长安镭蒙的品牌策略思考 我们要到哪里去。 被认为当之无愧是创业领跑者之车 我们如何到那里。 为消费者带来超乎想象的好处 品牌核心价值 锐意进取 志在成功 品牌现状 新生品牌，未为人知 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案 47 镭蒙品牌的三角关系图 产品（产品核心优势） MPV精致外观，大空间 消费者（未被满足的需求） 渴望成功， 享受体面精致的生活 品牌个性（价值认同） 进取精神 新锐力量 活力精彩 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案 48 长安镭蒙的品牌写真 锐意进取渴望成功的创业领跑者之车 长安镭蒙有一身超乎想象的本领。 拥有更靓丽外观、更多空间、更多安全、更多舒适， 使得事业路途平坦顺利、创业轻松愉快、成功不再遥远。 长安镭蒙， 让我处处都显光彩。 他是一个总让你得心应手的创业拍档， 也是陪伴你过体面精致生活的伙伴。 和他一起，你会有种鼓起干劲更锐意进取， 更珍爱与享受生活的热情。 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案 49 长安镭蒙的品牌蓝图 品牌属性 ——新生代精致小 MPV 品牌利益 ——超越，使创业过程美好精彩 品牌使命 ——小 MPV市场领导品牌 品牌价值 ——锐意进取 志在成功 品牌形象 ——创业领跑者之车 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案 50 产品 领先超越于微客的“新生代精致小 MPV‖ 长安镭蒙品牌核心资产 通路 长安汽车销售服务网络，扩充整合的新渠道 视觉 时尚靓丽 活力动感 商誉 中国小 MPV领导者，产品好技术领先 消费者 认同品牌价值观，对品牌忠诚 形象 创业领跑者 之车 长安镭蒙品牌核心资产 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案 51 长安镭蒙品牌三年成长预期 高举 “ 长安汽车 ”大旗借势上市，提出领先超越微客的 “ 新生代精致小 MPV‖ 产品概念，明显区别于传统微客形象，制造热点，成为关注焦点，迅速打响知名度。 强化小 MPV意识 传达 “ 超越对手轻松赢 ” 的概念。 以公关、促销等全方位整合传播手段，全线扩张市场，打击竞争对手。 销售区域从沿海重点区域向内地二三级市场扩张，占据稳固市场份额。 强化 “ 小 MPV‖的领导地位。 不断提升产品力，以后续丰富的产品线和多档次价位产品加大竞争实力，扩张市场份额。 销售服务网络进一步整合规范，提高终端销售力。 中国小 MPV市场的领导品牌， “ 创业领跑者之车 ” 的形象稳固树立。 长安镭蒙拥有良好的口碑，成为深受消费者喜爱的品牌，忠诚度高。 20xx年上市导入期 20xx年扩张期 20xx年强势期 20xx年领导期 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案 52 传播需要传达一个洪亮的声音 长安镭蒙传播核心主张 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案 53 传播主张的产生和应用 传播主张如何产生。 ——对性能优势和附加价值考察的结合 性能优势 —— □ 新颖时尚的车身外观 □优越的整车性能 □舒适的大空间和灵活的操控性 □铃木 G系列发动机动力兼省油 转化成附加价值是 —— □ 漂亮光彩有面子，处处体现优越感成就感 □超越同级的实力，展示新锐的进取力量 □事业生活皆精彩，处处得心应手，从容自如 □有眼界，有智慧 超乎想象 处处精彩 + 源自卓越产品的理性支持 深入消费者心灵的感性满足 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案 54 新锐 活力 动感 都市风格 调性 超乎想象，处处精彩 主张概念 □ 长安镭蒙有着超乎想象的一身本领，无愧是一款领先且超越了现有微车的精致小 MPV。 □ 开着全新炫目造型的长安镭蒙在路上，真有面子，令人羡慕，处处时时让我都有光彩。 □舒适的大空间，流线车身，操控便利，灵活安全的面面俱到，真是我创业进取的好拍档。 □ 长安镭蒙的大度量，乘坐舒适，载人载货两相宜，使我的工作更有效率，赢的轻松漂亮 □ 事业生活皆精彩，长安镭蒙让我成为生意与生活上真正的赢家。 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案 55 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案 56 基本意识 SENSE 衍生感知 FEEL 族群认同 RELATE 采取行动 ACT 引发思考 THINK 主张概念 超乎想象 处处光彩 是应该升级或 购买一台这样 的新车了 新等级产品 是别的产品 目前做不到的 微客领域里 新的等级 诞生了 产品功能面 非常齐全 非常实用 机能性利益 Function Benefit 最佳的外观造型、 空间、安全、操控 掌握时代潮流 更具 “ 赢 ” 优势 就开长安镭蒙 让工作与生活 轻轻松松 充满自信 高级的 先进的 体面的 超越期望的 多功能小车 感性利益 Emotional Benefit 微客的新高等级 拥有长安镭蒙 就已经先赢了 一大半 让我感觉 更有实力 是令人羡慕的 开着镭蒙 就是和别人 不一样 我们是一群 令人羡慕与 尊敬的 创业领跑者 自我社交利益 Selfex Benefit 聪明、睿智 的社会成功人士 认知与联想 ——设定消费者对镭蒙的感受 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案 57 基本意识 衍生感知 采取行动 引发思考 族群认同 超乎想象 处处光彩 长安镭蒙的传播设定产生 我们是一群 令人羡慕与尊敬的创业领跑者 镭蒙是一辆功能齐全的 精致小 MPV，就是不一样。 高等级的镭蒙让我感觉 有活力、有实力、有面子。 让我更有效的掌握工作与生活，是别人做不到的、超越其他人的。 要先拥有优势并高人一等就加入镭蒙家族。 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案 58 广告语： 超乎想象，处处光彩 新生代精致小 MPV－长安镭蒙 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案 59 传播在长安镭蒙行销中的角色 • 准确传递产品 “ 超乎想象 ” 的功能信息，为消费者提供充足的决策信息。 • 对品牌核心价值进行沟通，建立长安镭蒙 “ 创业领跑者之车 ”的品牌印象及微车领域新品种 —新生代精致小 MPV的品牌知名度，建立品牌信任，使消费者将其放入重要品牌目录之列 • 推动终端销售 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案 60 传播策略 以 “ 新生代精致小 MPV”的超乎想象的卓越品质为消费者带来的各种利益，及倡导的进取精精和成功主义价值观，树立长安镭 “ 创业领跑者之车 ” 的品牌形象 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案 61 超乎想象 处处光彩 POP/店头布臵 促销 公共关系 新闻报道 广告 电视 /报纸 /户外 /互联网 把传播主张运用于全方位的整合传播，让消费者在各个接触点对长安镭蒙都有一致的认识 长安镭蒙 品牌整合行销传播全案 62 产生需求 留意信息 （一个月至半年） 刺激购买决定 收集信息，形成决策 （一两天至几周） 购买 使用中不满 或经济改善 比以往更注意到有关微车的广告、报道、谈论及销售等 *旧车无法用 *新产品吸引 *生意扩张 *促销 /降价 *商量计划决定 通过亲友，广告，逛街等渠道主动了解产品 /品牌细节 消费者如何形成购买决策 不同阶。