欧莱雅营销策划方案论文

欧莱雅营销策划方案论文内容摘要：

94％都是由自己的员工、在自己的工厂生产。 我们的生产政策依据本地的制造业：每年在世界主要地区的单位产量和在当地的销售成比例。 不懈创新，迎合未来需求 我们在研究开发、新工业化生产、加工和包装领域建立了一流的团队。 研发流程穿插在配方设计和生产过程中。 该部门与研究部门合作，谋求以最优化方式将实验室开发的配方投入大规模生产。 包装研究部门为迎合未来需求的设计包装。 欧莱雅的创新能力确保集 团始终处在包装技术的发展前沿。 欧莱雅认为包装是构成独特优势的一大要素。 欧莱雅的包装不仅使用安全，也有利于环保。 集团一年约注册 70 项包装专利。 欧莱雅集团在中国的主要竞争对手大多是国际名牌化装品。 2020 年中国品市场销售总额为 400 亿， 2020 年我国品销售增长速度为 14～ 15％，实际销售总额大约为 450～ 460 亿。 2020 年我国品行业发展速度将保持稳定增长，增幅不低于 15％，销售总额将达到500 亿元。 国内生产企业已达 2500 家，品种 3 万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个大 国。 因此，世界名牌品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。 欧莱雅集团在中国的主要竞争对手主要有雅芳（ Avon）、雅诗兰黛（ Este’ e Lander）、倩碧（ Clinique）、Pamp。 G 公司的玉兰油（ Oil amp。 Ulan）、 Cover girl 、 SKII 系列、露华侬（ RevLon）、圣罗兰（ YSL）、克里斯汀 ?迪奥（ Christian Dior）、歌雯琪（ Givenchy）、旁氏（ Ponds）、凡士林（ Vasekine）、克莱伦丝（ Chrins）、妮维雅（ Nivea）、威娜（ Wella）、花牌（ Fa）、资生堂（ Shiaeibo）等。 这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现，如日本的资生堂（ Shiaeibo）具有 127 年的悠久历史，又深谙中国人的习性及文化传统，在国内拥有一批忠实的消费者，对任何的化装品公司而言，日本资生堂（ Shiaeibo）绝对是一个难以跨越的对手；虽然欧莱雅集团的美宝莲是世界领先的王牌彩妆品牌，但是同处美国的露华侬就是其可怕的竞争对手之一，露华侬旗下唇膏有 157 种色调，仅粉红就有 41种之多；在护夫品方面，欧莱雅集团号称拥有六十年的专业护肤经验，但同样面临着巨大的竞争，如Pamp。 G 公司的玉兰油（ Oil amp。 Ulan）在国内的市场占有率就达到 %。 因此，在国内欧莱雅集团旗下的各种品牌无一不是遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争极为激烈。 除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。 化装品市场的巨大利润，吸引了国内一拨一拨的掘金者顽强地杀入，希望能够分的一杯羹。 国牌实施薄利多销，控制中低档市场，使得国内市场呈现各踞一方的局面。 虽然欧莱雅集团旗下的各种品牌已经几乎 覆盖了全部的空间，但是国内的大宝、小护士、羽西（合资）、上海家化依然占有不少的护肤市场份额，此外，经过与外资品牌 的多年较量，国牌在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值，他们不断成熟、虎视耽耽，伺机抢占地盘，令世界各大品牌防不胜防，头痛不已。 所以，目前国内的品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。 为此，各品公司无不如履薄冰，不敢大意。 由于传统上欧莱雅集团属于世界顶级品牌，所以刚开始时欧莱雅集团引入中国的 品牌定位于中高档。 以前，在中国欧莱雅的品牌金字塔体系中，兰蔻、碧欧泉、赫莲娜在塔顶；薇姿、理肤泉在塔中；巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等在塔底，这些基本上都是中高档或以上。 在高端定位之下，欧莱雅投放在中国的品从价格上来说就不是“大众化”：价格最高的是兰范，单品价从 230 元到 990 元 (主要分布在 400 元到 600 元 )；紧随其后的是碧欧泉，单品价从 230 元到 600元不等 (主要分布在 200 元到 500 元 )；紧接着是薇姿，单品价范围是 128 元到 388 元 (主要分布在 160元到 300 元 )；接下来是理肤泉，单价从 60 元到 288 元 (大都为 100 元到 200 元 )；比理肤泉略微便宜的是欧莱雅，单价范围是 65 元到 180(大都分布在 100 元到 180元 )。 然而，中国市场毕竟不同于欧美及日本市场， 中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。 欧莱雅上述的这些吸引的只是最有消费能力的 30％的人群。 调查就显示这一价格因素制约了基层消费者的购买方向。 欧莱雅缺乏 100 元以下的低端品，这块巨大市场被宝洁公司席卷。 宝洁以玉兰油主打，全力拓展中低端线，并以此深入中国的中低端市场，成绩斐然。 站稳中低端市场后，宝洁开始向中高端市场进军。 这几年玉兰油不断推陈出新，新品一款比一款高档，比如玉兰油营养水润面膜就有 150 多元，玉兰油新生换肤系列价格接近 200 多元。 在推出每个单品时，宝洁都会进 行大规模的市场宣传。 第三部分 项目定位 一、客户定位 以消费者为中心确定了欧莱雅必须紧随消费者需求，以“人”为对象、以“时尚”为底蕴的欧莱雅，在不断地研究中国消费者的需求，调整自己的策略。 欧莱雅集团一共拥有 500 多个品牌，其中 17个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的 94%。 目前已经有 10 个品牌引入到中国，加上刚刚收入囊中的小护士和羽西，欧莱雅在华目前一共拥有 12 个品牌。 按照盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分。 品大部分是针对女性客户，因此发展女性客户的同时 ,还可以开张男性护肤品牌等等 .... 二、市场定位 欧莱雅自从 1996 年进入中国以来，就一直倾力于在品中高档市场树立自己专业和时尚的品牌形象。 在盖保罗及欧莱雅公司的眼里，中国是个充满诱惑却又完全陌生的市场。 欧莱雅经过近 20 年的调查和测试工作，制定了一套针对中国市场的成熟策略，接着进入中国后的步骤就显得非常稳定和坚定。 从 1996 年至 2020 年间，欧莱雅先后将旗下 10 大品牌引入中国，节奏紧凑而又有条不紊。 这些品牌也顺利地得到了中国消费者的认可：据央视和国家质量检测中心调查结果显示：欧莱雅是最受 中国消费者喜爱的十个外资品牌之一。 此次策划主要立足于行业与市场的根本，靠大规模的优势。 靠科研中心不断开发出包含最新科研成果的以及以消费者为中心的一贯作风，创造初让消费者满意的。 全面进发南昌市场，提高欧莱雅在南昌乃至在全国的市场占有率，确实，欧莱雅做到了。 三、产品定位 欧莱雅集团一向以多品牌而著称，在中国也不例外。 现在，在世界范围内，它一共拥有 500 多个品牌，其中 17 个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的 94％，其中已经有 10 个品牌引入到中国，加上两年前收入囊中的小护士和羽西，欧莱雅在华 一共拥有 12 个品牌。 欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分。 针对不同层次的消费者，在我国的品市场一直保持着良好的前景。 四 价格定位 价格定位，也就是定价策略，是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。 （一）、高中档策略 高端定位之下，欧莱雅投放在中国的品从价格上来说就不是“大众化”：价格最高的是兰范，单品价从 230 元到 990 元 (主要分布在 400 元到 600 元 )；紧随其后的是碧欧泉，单品价从 230 元到 600 元不等 (主要分布在 200 元到 500 元 )；紧接着是薇姿，单品价范围是 128 元到 388 元 (主要分布在 160 元到300 元 )；接下来是理肤泉，单价从 60 元到 288 元 (大都为 100 元到 200 元 )；比理肤泉略微便宜的是欧莱雅，单价范围是 65 元到 180(大都分布在 100 元到 180元 )。 （二）、 不同层次的消费策略 为了给开拓广大低端市场做准备，收购中国品牌便成为它便捷的途径。 近年来，欧莱雅接连收购小护士和羽西两大本土品牌，其中小护士目前是中国排名第 3 的护肤品品牌，仅次于玉兰油和大宝，拥有5%的市场占有率， 品牌知名度更高达 90%，在 20 岁以下的年轻人当中有 90%的人知道小护士品牌，这对于欧莱雅通过一系列的别具特色的公关策划打造拓展二、三级城市有很大帮助。 这也表明在完成高端市场的布局后，欧莱雅正在杀入中国的大众品市场。 除此以外，欧莱雅在专柜模式之后，逐步将销售模式向大众分销和超市销售的复合式模式转型。 欧莱雅的分销渠道包括百货商场、大卖场、超市，而品商店对于“新农村战略”将会更加重要。 业界人士都认为庞大而成熟的分销网。