金龙鱼食用油品牌策划及整合营销策略大纲(编辑修改稿)

金龙鱼食用油品牌策划及整合营销策略大纲(编辑修改稿)内容摘要：

油种增长势头较好，但传播效果一般； 金龙鱼葵花油，金龙鱼 AE色拉油新品上市，表现一般，未形成一定的差异化形象； 金龙鱼菜籽色拉油、金龙鱼山茶油， 12月刚上市； 金龙鱼芝麻油，缺乏知名度。 中管网制造业频道 产品分析 波士顿矩阵分析法 20xx年度金龙鱼品牌策划 产品策划 相关市场份额 低 高 市场增长率 高 金龙鱼花生油 金龙鱼粟米油 金龙鱼色拉油 金龙鱼调和油 QUESTION 问题产品 DOG 死狗产品 STAR 明星产品 CASHCOW现金牛 金龙鱼芝麻油 金龙鱼葵花油 金龙鱼 AE色拉油 金龙鱼菜籽色拉油金龙鱼山茶油 新品上市 中管网制造业频道 • 问题类 ， 这类产品的市场成长率高相对市场份额低 ，金龙鱼花生油 /芝麻油 在同类油种中不是市场第一 ， 但单位利益回报尚可。 20xx将运用品牌营销策略 ， 提升其市场份额 ， 转变为明星产品。 • 明星类 ， 是高速成长领先者 ， 金龙鱼粟米油 经 20xx年整体运作 ， 形成一定的差异化 ， 较大提升了品类的市场份额 ， 取得一定的利润回报； 03年将计划增大投入 ，以扩大品类市场规模和市场份额。 20xx年度金龙鱼品牌策划 产品策划 产品分析（上） 中管网制造业频道 • 金牛类 ， 是市场成长率下降 ， 但保持较大的市场份额 ，是主要的现金收入。 金龙鱼第二代调和油 是目前集团产品中唯一的现金牛 ， 随着其成功上市 ， 市场反应热烈 ， 成长迅速； 03年将继续加大市场投入 ， 扩大调和油品类的市场份额。 • 死狗类，是市场成长率低缓，市场份额也低的产品，金龙鱼色拉油 属于这类产品，利润回报率极低；但作为普及型油种，具有战略意义， 03年将在保证赢利的前提下适当投入，不断吸引新的小包装消费群加入，提升其在非成熟市场的渗透率。 20xx年度金龙鱼品牌策划 产品策划 产品分析（下） 中管网制造业频道 中档、高档市场是现有利润的主要来源 销量结构 利润结构 45% 5升 /60元以上 中档食用油 的市场份额 低档食用油 的市场份额 70％ ～ 80% 5升 /39元以上 5升 /30元以上 高档食用油 的市场份额 20% 10% 30% 50％ ～ 60% 0% 20xx年中国小包装食用油市场结构 －资料来源：数据组提供资料整理 •中档、高档市场几乎贡献了食用油行业的全部利润 •谁能在这两个市场拥有优势，谁就将成为小包装食用油行业的领导者 •50到 59元的中高档市场空白，目前还没有主流油种 •低档市场几乎无利润，反而是行业亏损的主要来源，应尽量减少对该市场的涉入 0％ 5升 /50～ 59元 中高档食用油 的市场份额 0％ 20xx年度金龙鱼品牌策划 产品战略 中管网制造业频道 中档、高档市场的销量增长速度高于低档市场 －资料来源：数据组提供资料整理 05101520253035404550低档市场 中档市场 高档市场增长率20xx年中国小包装食用油市场增长趋势 20xx年度金龙鱼品牌策划 产品策划 中管网制造业频道 中高档市场存在潜在需求 低档市场 中档市场 高档市场 中高档市场 低档市场 中档市场 中高档市场 高档市场 低档市场 中档市场 中高档市场 高档市场 或 现状 潜在需求 20xx年度金龙鱼品牌策划 产品策划 中管网制造业频道 20xx年在新的竞争形势和竞争策略下， 我们需要重新制定各油种的角色定位及任务 金龙鱼 中档食用油 第二代 调和油 低档食用油 大豆 色拉油 菜籽 色拉油 AE 色拉油 非主要利润来源 高档食用油 花生油 玉米 胚芽油 葵花油 山茶油 芝麻油 利润来源 20xx年度金龙鱼品牌策划 产品战略 主要利润来源 中管网制造业频道 从产品角度看：金龙鱼现有产品线已基本满足了消费者目前对健康和风味的两大需求 金龙鱼 健康 风味 调和油 色拉油 葵花油 山茶油 玉米油 花生油 芝麻油 启示：从产品功能角度看，金龙鱼 20xx年没有推出新产品的需要 20xx年度金龙鱼品牌策划 产品战略 中管网制造业频道 • 依靠公关和形象推广 ， 结合科普教育 ， 进行品牌整合和品牌拓展 ， 维护品牌的年轻与活力 ， 不断吸引新的消费群的加入 ， 整合提升品牌健康形象 • 20xx年全年推广新品达 5个之多 ， 03年工作重点将针对新品 ， 深入扎实地做好市场推广和建设工作； • 高端油种（刚上市）针对重点市场，建立样板市场（城市），做强点； 20xx年度金龙鱼品牌策划 产品战略 金龙鱼品牌 03年度市场工作重点 中管网制造业频道 • 高端油种 （ 上市 1年以上 ） 针对重点区域 ， 面向全国迅速扩张 ， 提升销量； • 各油种整合推广，共同参与区域差异化行销策略的制订，共同参与区域竞争，参与区域市场的拓展； • 同时加强各油种线下活动的策划和推广，以生动、丰富、有效、互动的方式促进产品推广和销售。 20xx年度金龙鱼品牌策划 产品战略 金龙鱼 03年度市场工作重点 中管网制。