茅台集团百年盛世系列酒切入东莞白酒市场整合营销实操方案

茅台集团百年盛世系列酒切入东莞白酒市场整合营销实操方案内容摘要：

90 年代以后，随着改革开放的深化和东莞对外招商政策逐渐放宽，大批台商进入东莞投资创业。 东莞是台商在大陆地区最大的聚集地，有数字统计，在东莞投资企业中，目前台商的比例占到了 30％，约有 20 多万的台湾商人及其部分家属在东莞投资、生活。 台商把他们的饮食文化和生活习惯也带到了这里。 在口感上，我国台湾地区的消费者大部分喜欢清淡一些的酒， 30 度左右的低度白酒非常适合他们的口感需求。 在生活习惯上，台湾地区消费者的夜生活比较丰富，加上他们白天比较忙，所以许多应酬和休闲的时间放在了娱乐场所。 另外，不 少台商身处异地，生活上的孤独和白天紧张的工作节奏促使他们去夜场放松自己。 由此以来，白酒开始在东莞的夜场逐渐动销起来。 调查显示，目前在东莞的很多夜场内，白酒的销量占到了总体酒类销量的三分之一。 B 价格定位合理，物美价廉 白酒能产生如此巨大的消费量，除了与东莞市内台湾消费群体大以外，也与白酒的价格有很大关系。 由于生活习惯的原因，台湾地区消费者每周都要光顾夜场好几次，因此啤酒和洋酒不可能每天都喝。 据了解，我国台湾地区虽然比较富裕，但是这里消费者的经济意识还是比较强的。 这样，物美价廉的白酒便成了台湾消 费者的首选。 C 气候 东莞一年四季除冬季外，白天常年气温都在 30 度左右，人们白天工作节奏快，午餐的白酒消费极少，这就为夜间消费留下了空间。 人们白天辛劳，晚上需要放松娱乐，夜场酒类消费需求因而变得十分庞大。 D 夜场规模 东莞适宜白酒销售的夜场众多，共有 150 多家，分布在全市 37 个镇，形成了白酒夜场销售所需的经济规模。 （此处的夜场是指有 KTV包间 10 间以上的夜总会、娱乐城） 三、消费者分析 3． 1目标消费群分析 东莞中高档的白酒消费群以中产阶级的成功人士为主。 把价格定位于中档，因此目标群锁定于此类人士。 所谓现代成功人士，主要指由经济实力构成的消费阶层。 在东莞，这个中产阶层的构成较为多样化，有独撑门户的个体经营者，有在企业中独当一面的中高层管理者，有一部分靠技术、知识进入市场换取金钱的高级知识分子，有一部分掌握实权的行政官员。 依其优渥的经济收入，消费承受能力属于中高等水平，年龄介乎 25—— 45 岁。 主要特质：注重生活品质，有文化品位，比较讲究物有所值； 事业有成，位居公司中高层，有一定的经济基础； 接触人员多，经常参加各种社交活动，渴望人际关系和谐； 工作生活节奏快、期望有舒缓身心的机会，希望在工作之外有另一种生活方式、形象和心情。 媒体接触习惯：（有固有的收视、阅读习惯） A喜欢看新闻类、电影类节目，东莞一套的本地新闻、奇闻趣事（如东莞莞事、封面故事），东莞三套（电影频道） B 阅读以《东莞日报》《南方都市报》《东莞电视台》为主 C 习惯社交娱乐场所：中高档酒店、餐厅、夜总会（在这些场所，酒类是不可缺少的主要饮品） 消费特点：消费不理性，容易受广告宣传与圈内他人口味影响并跟风。 3． 2 潜在消费 中档白酒消费者因为文化氛围与个人品位对酒的口感要求比较高，符合口感的白酒价位适当就会受到欢迎。 为 38 度白酒，无论是口感或是价位都是根据这类消费群体而设定，自然容易为消费者所接受。 夜场消费水平逐渐提高，大量的消费人群日趋稳定。 夜场消费的酒水品种从以前的啤酒、红酒、威士忌还杀入了大量的洋白酒，如伏特加、台湾高粱酒等品种。 这就为国产白酒提供了一个潜在的市场。 四、项目分析 4． 1 总体市场构成 高档品牌： 在东莞，终端销售价在 100 元以上的高档白酒中五粮液和茅台的销量 最好。 水井 坊和国窖 1573 占有部分市场份额。 其他如剑南春集团的金剑南也有一定销量。 据分析，东莞经济发达，政务、商务用酒、婚宴、自饮市场对高档白酒的需求很大， 东莞消费者注重品牌、彰显身份、对价格不太敏感，这种消费习惯使五粮液在大多数政务、商务消费市场独占鳌头。 中低档品牌： 在东莞，终端价在 40— 80 元的中低档白酒销量最大。 据了解，稻花香、诸葛酿 、浏阳河、泰山特曲在东莞市场销售名列前茅。 上述几大品牌占据了东莞中低档白酒市场的大部分市场份额。 除此之外，泸州 老窖、全兴、小糊涂仙、金六福在东莞市场也有部分份额，但总体走量不大，难以和上述几大品牌抗衡。 在 10 元钱以下的低档市场，尖庄、沱牌、泸州老窖二曲等都有走量。 但是广东本地石湾、九江米酒的销量比较大。 从总体上看，低档白酒在东莞白酒市场所占的市场份额比较小。 4． 2 目标市场的构成 以中低档品牌进入东莞白酒市场。 东莞中低档白酒品牌以稻花香、诸葛酿 、浏阳河、泰山特曲为主要品牌，占此类市场大部分份额。 其余品牌只占少数份额。 4． 3 与形成主要竞争关系的白酒品牌 进入东莞白酒中低档市场 ，将主要与同档次的稻花香、诸葛酿形成竞争对手关系。 理由：要了解我们项目的优势与劣势我们就要在一个时期内假定我们项目的假定竞争对。