领跑者领先、足迹印证梦想-聚苯胺产品营销规划(编辑修改稿)

领跑者领先、足迹印证梦想-聚苯胺产品营销规划(编辑修改稿)内容摘要：

重防腐涂料利润在涂料行业领域处于较高的水平。 •技术壁垒高。 •与大客户建立长期、 稳定的合作关系。 •销售方式主要是直销。 •关键成功要素：产品 品质、对客户综合要 求的快速反应能力。 客户行业特点 行业竞争态势 行业吸引力 行业进入壁垒 8/03/20xx聚苯胺产品组 聚苯胺营销规划 工业重防腐行业描述与进入能力要求 种 类 客户行业主要范围 产品要求 工业重防腐  钢铁行业  环保设备  电力、能源设备  机械重工、机电设备  其它对防腐严格的装备制造业  产品对环境介质腐蚀防护能力要求很高  常有对涂料有特殊的功能要求（耐高温、耐磨性、耐侯性等） •大客户合作能力 •技术要求较高 •准时的供货能力 •与大客户合作是稳定的利润来源的保障，是企业的利润基础 •工业环境复杂，对涂料的要求多样化。 •高效率地提供销售和技术服务 技术壁垒 市场壁垒 领 域 能力要求 说 明 程度低 程度高 8/03/20xx聚苯胺产品组 聚苯胺营销规划 技术和服务要求很高、多采用直销模式  利润率特点：  在防腐行业内相对较高  相对稳定  原因分析：  企业常与客户有稳定的业务关系  企业采用直销方式，获取从生产到销售的两个层次的利润  研发技术、销售服务能力要求较高  客户行业的支付能力较强，坏帐较少 较低 较高 高 低 利润率水平 工业重防腐 工业重防腐 添 加 料 供 应 涂 料 生 产 销 售（含施工服务） 原料供应 树脂生产 用户 25%~60% 价值分布 毛利水平 ??% ??% 100 ％ 8/03/20xx聚苯胺产品组 聚苯胺营销规划 工业重防腐涂料企业相对分散，这与客户行业对每个涂料企业的需求量较大和品种较多的特点相关 工业重防腐涂料竞争相对分散：  涂料企业与大客户常有相对稳定的合作关系  技术研发、应用能力较强，要能满足客户的特种要求（如耐高温、抗酸碱性等）  在客户附近提供供货能力、销售服务保障。  工业设备制造、维护行 业复杂、繁琐：  对涂料品种需求多  对每个涂料供应商的总需求量较大  对技术综合需求强  对售后服务要求高  涂料在该行业中处于不可被替代的地位 客户行业 涂料生产企业 8/03/20xx聚苯胺产品组 聚苯胺营销规划 目标行业分析之五 （大型桥梁和钢结构 ) •基础设施建设及众多国家、地方重点工程的建设，会有许多大型桥梁和钢结构建筑。 •防腐涂装非常严格、防腐年限多在 10—30年之间。 •存在专业的施工单位和外协厂家如钢结构厂，他们常常是中标单位、实施单位，如湖南路桥公司、深圳雅致钢结构制品有限公司。 •该领域多为实力企业参与，是品牌、技术、服务的综合之争。 • 涂料企业多集中于沿海地区，比较接近该市场。 •是重防腐涂料的目标市场。 •国家和行业有关的防腐标准还未规范，如介入该行业标准的建立和推行，则有较的市场操作空间。 重点是交通设计院、中国建筑设计院、中国建材研究院。 •设计院、业主单位、甚至各级政府是关键决策角色 •关键成功要素：技术领先能力、施工资质、标志性业绩工程、良好的客户资源。 •涂料企业必须有资金实力和项目管理队伍。 客户行业特点 行业竞争态势 行业吸引力 行业进入壁垒 8/03/20xx聚苯胺产品组 聚苯胺营销规划 目标行业分析之六 （电力行业 ) •原有电力设施需定期维护、维修。 •十一五期间，国家和地方新建的电力项目众多、投资额巨大，如长沙十一五电力投资为 65亿。 •防腐涂装没有明确、强制性规定，基本采用传统的品种，防腐年限在 315年不等，但维修年限基本上在35年之间。 •电力行业是国内外涂料企业争夺的对象。 • 电力设施配套厂家如镀锌厂及防腐施工公司，具有较深的市场和人脉基础，在个别行业和地区具有垄断性。 •市场潜力和利润空 间均很大。 •一旦成功协助电力市场确立新的行业标准则可以有效地提高竞争门槛，如 《 火力发电厂保温油漆设计规范 》 为 97年版、各电力设计院的涂装设计体系已陈旧、落后。 •设计院、业主单位、甚至各级政府是关键决策角色。 •销售方式主要是直销或合作销售的方式。 •关键成功要素：性价比、电力业绩、客户关系资源、电力防腐资质。 客户行业特点 行业竞争态势 行业吸引力 行业进入壁垒 8/03/20xx聚苯胺产品组 聚苯胺营销规划 行业分析之七（国防装备 ) •应用领域广泛，如坦克、两栖装甲车、舰艇、装甲车、飞机。 •由总装备部、部分由总后采购发放给使用部队，各军区等单位无采购资金及权利，但是是可以提出采购申请及建议。 •基本的开发程序： 在支队以上单位试用、提供有说服力的使用报告、协同试用单位或部队研发单位提出采购申请、总装审核批准后编入例装采购。 •采购权高度集中、一旦进入则容易形成相对的垄断。 • 维护开发费用较高、关系较为复杂。 •有竞争、但不是特别激烈。 •国防装备主要由钢铁组成，又多在恶劣的腐蚀环境中使用，所以销售规模很大。 •国防开支预算多、价格不是非常敏感。 •一旦编入例装则生产订单长期而稳定，类似计划经济体制。 •技术壁垒中等，对小的涂料企业的进入有一定的壁垒作用。 •能否被认可进入例装是非常关键。 •企业性质、背景、人脉、技术能力是国防装备采购的关键竞争性因素 •涂料企业须有资金实力和良好的品牌形象。 客户行业特点 行业竞争态势 行业吸引力 行业进入壁垒 8/03/20xx聚苯胺产品组 聚苯胺营销规划 行业分析之八 （石油、煤气等管道 ) •西汽东输、石油储备、城市煤气管道、公共水管及南水北调的建设，管道项目。 •中石油、中石化、中海等大型跨国石油运输线陆续在建设、谈判。 •工程开支预算大、涂料成本所占比重小，价格不是非常敏感。 •管道防腐的解决方式众多、涂料品种，如传统涂料、新型聚脲涂料、阴极保护等。 • 有竞争、但不是特别激烈。 •存在专业的管道防腐工程公司和现场安装公司，形成一定的市场垄断优势 •市场规模庞大，发展潜力大。 •产品利润率高，尤其是满足战略石油储备的防腐、抗静电的需求，产品及项目的利润会非常高。 •价格普遍偏高但开发、维护费用亦较高。 •部分管理的施工工艺非常特殊。 •能提供标志性业绩工程非常关键。 •竞争的关键因素：产品品质、技术服务能力、项目管理能力及客户关系。 •涂料企业得有较强的资金实力。 客户行业特点 行业竞争态势 行业吸引力 行业进入壁垒 8/03/20xx聚苯胺产品组 聚苯胺营销规划 客户购买动机及价值驱动因素 客户最关心的因素  行业专业经验和业绩（ 尤其是样板项目 /客户 ）  产品品牌和企业形象  解决方案的先进性、合理性及与其他体系的兼容性  解决方案良好的性价比  优异的销前、销中、销后服务  ……. 竞争取胜所需要的能力  卓越的产品 /解决方案  雄厚的研发能力和持续改进能力  强大的营销管理能力  出色的项目 /大客户管理能力  良好的经营管理水平  …… 公司应该采取的应对措施  培养针对行业客户群的解决方案的能力  强化项目管理，降低成本，提高团队销售的能力，提高客户服务的反应速度和服务质量；  加强研发力量尤其是应用研究  强化市场开拓、善于建立和维护良好的客户关系  …… 8/03/20xx聚苯胺产品组 聚苯胺营销规划 市场竞争驱动因素分析  产品 品质  行 业 业 绩 （样板工程）  产品 价格  电力  石油、化工  大型桥梁 钢结构  船舶 集装箱 0 . 8重在性价比、以 往业绩和客户关系 重在产品品质 及良好性价比 客户需求、 竞争要点 重在整体解决 方案和良好性 价比 样板工程、资质、 品牌和客户关系  专业服务能力 关键购买因素  工 业 重防腐  客户关系建立、维护 中等防腐需求，耐高温 、装饰性、技术服务等 是关键 重点行业 品质、性价比、品牌及客户关系是关键竞争因素，不同行业的客户的购买驱动因素有所则重，所以营销建设应重点建立、健全大客户销售模式、掌握客户偏好和需求，有针对性地为客户提供有效的解决方案。 8/03/20xx聚苯胺产品组 聚苯胺营销规划 聚苯胺市场的主攻方向 ——目标行业选择、分众市场的区隔 弱 市场竞争优势 高 大 市场吸引力 小 石油、化工 国防军备 船舶、集装箱 铁路、公路 电力行业 普通防腐市场 大型桥梁 及钢结构 工业重防腐 （重型机械 及机电设备） 必须放弃或前期开发的领域 选择性开 发的领域 重点投入开 发的领域 长远性待开发的领域 分众市场。 XXX行业 XXX行业 XXX行业 XXX行业 8/03/20xx聚苯胺产品组 聚苯胺营销规划 从行业结构看，近期应全力建立利基市场、寻求突破点，而未来的挑战主要来自与国际和合资品牌的竞争 竞争分析 •中国涂料企业集中度不高、分众市场具有垄断性、区域性 •产品以中低档为主，结构上总体过剩，高档产品部分空白、价格和利润高； •新兴行业、发展迅速、附加值高的产业市场机会大； •竞争对手：国内上海开林、湘江、灯塔、振邦，国外主要是合资、独资品牌如左敦、国际油漆、海虹老人等。 卖方威胁： •由于原油价持续高起，供应商的谈判能力较强，原材料价格上涨压缩企业的利润空间，不过还在合理的承受范围内； •由于受到亚大科技影响，部分供应商采取见款发货，品质及及时到货难以保证。 潜在进入者威胁： •由于技术、投资及环保门槛， 35年内难有聚苯胺产品推出； •低技术含量、低附加值的涂料结构性过剩，国家不鼓励或限制发展。 买方威胁： •普通涂料总体结构性过剩、利润空间不断缩小； •随着国外涂料企业在中国设厂或建合资企业，以及新型企业的不断涌现，客户有更多的选择； •产品档次和规模直接决定涂料企业的利润空间； •客户选择、变更中低挡产品的转换成本极底。 替代品威胁： •客户在材料的选择时主要关心更优质、更经济及解决特殊问题、有独特利益 /好处的产品； •主要替代品来自于新型的材料和工艺； 中科本安在原材料方面主要是遗留问题多、渠道少、价格稍高 未来竞争主要来自于合资、独资品牌，而且冲击相对较大，竞争是全面的、高层次的 由于聚苯胺产品短期表现力不强、优越的性能难以及时展示出，及易受到中低端产品的冲击和传统观念、习惯影响，前期市场推广难度较大 国际 10涂料巨头及外资、合资企业的建立，新技术不断更新，替代品的威胁将不断加剧 8/03/20xx聚苯胺产品组 聚苯胺营销规划 区隔分众市场、参与行业标准制定、争夺话语权 ——在成熟行业的竞争定位 服 务 领导者 产品 专家 市场 专家 产品 定制者 品质 领导者 成本 领导者 市场补缺者 防腐涂料行业正处于成熟期，生产能力过剩，竞争激烈。 竞争者分为两种类型： 产量领导者 ——产量占行业总产量的大部分， 居于支配地位，为整个市场服务，从高产量 、和低价。