娃哈哈金银花露高校市场营销方案策划

娃哈哈金银花露高校市场营销方案策划内容摘要：

%） 随着社会的发展和大学生认识和理念的不断进步，相信外包装的时尚性或者可能涉及的促销方式、活动等方面的新颖性会对大学生的购买决策产生越来越大的影响。 （ 4）从众性 如某人搞了一个发型，大家觉得不错，在理发的时候也就自然会想到那种效果。 对于饮料的消费也同样适用。 一个同学说这款饮料味道好，那么其他同学有很大的可能性会去尝试。 这是口碑宣传的作用，所谓一传十，十传百，这种宣传的效果在某种程度上远远大于普通的宣传手段。 百分比 选项 新产品尝试 随便购买 被包装吸引 被功能吸引 朋友推荐 其他 百分比（ %） 21 （ 5）礼节性 在大学里，礼尚往来是很重要的消费力，今天你过生日，我得送礼给你；下次我生日或有什么喜事，你也得表达自己的心意。 如果对饮料进行合理的包装，寄寓祝福与心意于其中， 成为礼物，礼轻情意重就得到了充分的阐释。 （ 6）盲目性 这种心理特点的形成是基于前面几种心理的，且从众性心理起了主导作用。 每种新产品推出后，用不了多久就会变成“你有我有全都有”。 其实所买的商品是否实用 ,或是否有使用价值，在购买时学生不一定会去多考虑。 同样对于饮料的选择，“见好就买”似乎成了普遍现象，对于健康的考虑却成了可有可无的因素。 百分比 选项 会 有时会 不会 百分比（ %） 娃哈哈金银花露的推出应该正确引导大学生的消费，使大学生认识到饮料健康 因素的重要性。 在调查中发现，对于凉茶有去上火作用认识还不够。 百分比 选项 喝凉茶 吃药 随它去 其他 百分比（ %） 22 由上可知，有很大部分人还没认识到凉茶是因对上火的简单又有效的方法，这是一个巨大的潜在消费人群，有待开发。 （ 7）冲动性 大学生消费也具有年轻人所共有的特点，即在购买物品时，有时候容易产生冲动购买，例如他们容易受广告促销的影响，明明本身就没打算过要购买这种产品，但当时推销员说得很好，或是看到广告很有吸引力，而突发其想地要购买，结果买后又后悔 了。 对饮料的促销消费也说明了这点。 百分比 选项 会 不会 百分比（ %） 但是娃哈哈金银花露的促销不是“一锤子买卖”，我们的促销只是为了让消费者给我们一个展示产品的机会，让消费者知道他们花费的物有所值。 （ 8）交际性 男大学生的消费一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生 和女生在一起就特容易花钱。 而且在这个时候，男生一般都不太在乎花多少钱，只要高兴就好，所以消费完以后，皆大欢喜。 这也成了大学生消费的一个很大理由，由此得到启发，我们可 以推出情侣装饮料，给他们一个购买的理由。 23 4P 理论分析 产品（ PRODUCT） A．产品理念： 口味上乘，健康营养。 娃哈哈金银花露 精选上品金银花 ， 有效留住金银花的营养成分——绿原酸，营养的同时，去掉苦涩，清热除烦，寒而不凉。 娃哈哈金银花凉茶 具有预防流感、清热解毒 的 功效 ， 在当下流感肆虐、疫情蔓延的情形下， 上市非常及时，深受人们的青睐。 娃哈哈 金银花 凉 茶作为一款养生凉茶成为历代的盛夏佳饮，其甘甜的口感能被大众所接受。 前段时间媒体曝光著名凉茶品牌 中 含有的夏枯草会造成人体出现胃溃疡、 胃寒等各类病症 ， 以 娃哈哈 金银花凉茶为代表的新凉茶大有取代老凉茶之势。 娃哈哈集团公司作为中国饮料 业的 龙头，凭借 其 强势的通路和传播实力，有望成为国人 “第一凉茶 ”。 装： 商品包装是商品的重要组成部分，它不仅是商品不可缺少的外衣，起着保护商品，便于运输、销售和消费者购买的作用，而且也是商品制造企业的形象缩影。 而在本次调查中我们透过如下结果分析可以看出： 24 百分比 选项 外包装时尚新颖 功能作用符合自己要求 饮料的知名度 没有特别的习惯 百分比（ %） 在 同样的客观条件下，好的包装将为企业赢得相当一部分顾客。 故公司在包装上在保持公司原有特色的前提下，可以大胆尝试新颖奇特的包装方式，比如： 在包装上印上不同的图案，刺激消费者收集成套，比如可以印上受欢迎的卡通人物。 推出情侣款，家庭装等新颖包装形式。 务： 饮料行业不同于汽车、电器生产企业，其售后服务是公司营销的命脉。 但是同样也是极其重要的一块内容。 这一点我们认为主要体现在公司与经销商之间，如何协调相互之间的利益关系以及公司为经销商提供的销售保证等环节是服务这一部分的主要内容。 另一方面，经销商与 顾客之间则必须保证基本的服务，比如销售过程中要确保饮料质量问题，以及针对相应的促销活动给以奖品或奖金兑现等。 牌： 就各大饮料品牌在调查人群中的受欢迎程度我们得到如下结果： 百分比 选项 娃哈哈 雀巢 康师傅 统一 王老吉 其他 百分比（ %） 25 可见康师傅、娃哈哈、雀巢在大学生心目中占有很高的地位，其这是它的饮料厂家难能与之匹敌。 但是就目前调查结果显示康师傅是品牌形象最佳，娃哈哈位居其次。 但是 娃哈哈集团公司作为中国饮料业的 龙头，相信 凭借 其 强势的通路和传播实力，有望成为国人 “第一凉茶 ”。 另外，我们还去了解了消费者购买饮料时的影响因素，以下是调查结果： 百分比 选项 口味 价格 功能 购买方便程度 品牌形象 其他 百分比（ %） 这说明品牌形象对于饮料的销量有较大程度的积极作用。 因此加大对娃哈哈这个整体品牌的宣传有利于其产品的销售。 价格策略（ PRICE）： 还是根据这张图表： 百分比 选项 口味 价格 功能 购买方便程度 品牌形象 其他 百分比（ %） 价格在相当程度上营销这消费者的购买决策。 所以制定合理的价格是必须的。 而 影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。 ： 首先，饮料做为现在生活中不可缺少的部分，其高校市场使用情况如下： 26 百分比 选项 一般每天都要买 隔几天买 基本不喝 视季节而定 其他 百分比（ %） 百分比 选项 碳酸类饮料 功能饮料 果蔬汁饮料 茶类饮料 咖啡饮料 其他 百分比（ %） 1.3 结合以上两张表格不难看出饮料的需求量是巨大的，而且高校市场远未饱和。 而且茶类饮料本身就比较受欢迎。 ： 娃哈哈公司作为饮料行业的领军企业，其生产线和生产技术处于领先水平。 在高科技流失操作下定能将饮料成本做到最低，这也是相对于其他一些茶类生产企业的优势。 最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。 ： 在品牌分析中我们可以清楚地看到目 前娃哈哈金银花凉茶面临的其他企业的威胁。 像康师傅、雀巢、王老吉等老牌饮料在广大消费者 27 心目中也是根深蒂固。 如何在强强中脱颖而出。 我们认为应该更加大力地宣传娃哈哈金银花露与其他同类凉茶产品之间不同以及优势，比如： 娃哈哈金银花凉茶 具有预防流感、清热解毒 的 功效 ， 在当下流感肆虐、疫情蔓延的情形下， 上市非常及时，深受人们的青睐。 前段时间媒体曝光著名凉茶品牌 中 含有的夏枯草会造成人体出现胃溃疡、胃寒等各类病症 ， 以 娃哈哈 金银花凉茶为代表的新凉茶大有取代老凉茶之势。 销售渠道（ PLACE）： 销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。 针对高校市场，我们提出以下几点： 1)在高校寻找学生代理商，因为学生比公司更清楚在本校操作营销的细节。 2)在各高校销售渠道中选举渠道领袖牵头，并形成紧密性的高校渠道联盟组织或学生经销商联谊会。 3)与学生代理商的合作方式逐渐由简单的契约型变成管理型、合作型甚至公司型。 28 4)具体的组织形式是：公司设立专门的营销高校部，与代理商直接联系，由多方人员组成并参与经营管理的营销物流配送中心和各级配送分部。 作 为厂家在构建自己的营销网络时为了适应竞争的需要，应采取几种不同模式并用的方法。 网络式：建立各高校经销商代理制的网络模式，包含完备的供货销货信息以及厂家政策，既做足产品应有的市场，又可配合厂家在当地营造品牌、引导消费、创造需求。 直销式：由厂家直接组织车队和人员，对超市连锁店、周边特殊通路和中大型热点、旺铺进行直销，将有利于：新品上市、产品铺货、价格控制、品牌提升和维护。 推广策略（ PROMOTION） 公司以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构 本身信任、支持和注意的任何沟通形式。 而 广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。 1）电视广告： 娃哈哈集团实力雄厚，可以在购买黄金时段电视广告。 因为据调查显示： 百分比 选项 电视广告 网络宣传 超市宣传 其他活动宣 29 传 百分比（ %） 电视广告的效果效果相当不错。 2） 在城市标志性建筑及主要街区等人流量大的地方设大型宣传牌。 针对高校，应该在超市等售货处张贴醒目海报或者标志。 1）网络宣传：这一宣传方式十分切合当今大学生。 a 目前人人网， 校友等网络真人交友平台十分火热。 大部分在校师生都有注册。 所以，可以在这些网站设娃哈哈公共主页，并随时公布公司最新动态，发布最新产品相关信息。 b 竞价排名优先的推广方式。 在百度、 google、 yahoo 关键字竞价排名优先推广 ,多展示自己公司产品的关键字，看产品关键字热门程度，有效提升企业销售额。 c 可以在 或者 kugoo 等使用率很高的软件的咨询首页刊登广告，因为现在大学生都有电脑，而每次开电脑大部分涉及这些软件。 d 百度知道，贴吧推广 （效果会很好）。 e购买阿里巴巴诚信通会员。 阿里巴巴是全国最知名的商务平台，而且已经走进大学生的日常生活，若 成为 其 诚信通会员， 可 提高公司的知名度，寻找更多的商机。 f 淘宝店铺推广。 在淘宝网申请支付宝账户，免费开店。 g 电子邮件推广。 需要注意的是，针对性要强，不可乱发邮件，否则会影响公司形象。 30 h 群推广。 群聊天、 群共享、 群邮件发送、及自建 群等都是免费的推广方式，加入相关 群进行聊天讨论，发一些相关的内容；我们可以把一些企业的小册子之类的，有资料性的东西，上传到 的共享；另外，许多 群都开设了邮件群发功能，可以利用这个进行相关内容的群发；我们也可以开个 群，这时就可以随时宣传了。 2）超市推广： 由分析表格中看出，在校同学若要了解某一新产品，超市的宣传起到了举足轻重的作用。 可以在超市展开一系列回报型的促销活动，让利推广新产品，主要是为了让大家都知道有这样一款产品。 3）活动赞助： 此外，学生在校会参与许多活动。 高校赞助是大型企业都会去做的一块，而赞助什么部门。 赞助什么活动就要慎重选择。 企业可派人去各高校访问了解该高校最具影响力的社团或者部门并赞助其品牌活动。 像本次娃哈哈赞助未来企 业家协会举办梦想企业家营销策划大赛就是一个很不错的选择。 因为学生比企业更了解这个学校实际可操作的宣传方式，而现在不敢说全部屏峰师生，起码 80%都对金银花露有所耳闻，这从调查问卷的数量可以猜测。 这样，企业的宣传效果其实就已经达到了。 派专业的营销团队去学校周边的一些餐饮店铺。 因为据我们自身体会，周边的餐饮店很少有茶饮料，一般以销售果汁类和碳酸类为主。 31 要知道这是一大块潜在市场，在学校里展开大力宣传后。