娃哈哈锌ad钙奶市场营销策划方案(1)

娃哈哈锌ad钙奶市场营销策划方案(1)内容摘要：

2020 年集团实现营业收入 550 亿元，利税 112 亿元，上交税金 46 亿元。 23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。 足以说明娃哈哈集团具有强大的顾客群。 竞争者 随着饮料业及乳制品业的发展，娃哈哈 AD 钙奶面对的 竞争者越来越多。 本产品最直接的品牌竞争者就是伊利 星儿童成长牛奶，当然还有本集团旗下的爽歪歪、乳娃娃、及营养快线。 经营环境分析（ SWOT） : S（优势）： 健全发达的营销网络，销售能力强。 娃哈 哈 通过 构建 “ 联销体 ” 来形成遍布全国的营销网络。 娃哈哈集团在全国共有 46 个分厂及几十家销售分公司。 拥有世界一流的自动化生产线 ,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强。 品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好， 杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987 年，目前为中国最大的食品 饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这 3 家跨国公 司。 融资能力强，企业信誉度高 ， 娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续 10 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 公关能力极强，且拥有良好的政府关系，宗庆后的强势领导能力。 娃哈哈锌 AD 钙奶营销策划方案 8 / 31 W（劣势）： 产品线过长，分散了企业资源， 娃哈哈公司开发了 20 多种系列产品。 传统的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题，制约了企业发展。 多年来的与达能的产 权风波一定程度上影响娃哈哈的发展。 作为带有“家族式”血统的娃哈哈，企业管理过程中，人为因素影响严重，成为了企业规范化管理的最大瓶颈。 产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生 O （机会）： 荣昌县人口较多，内需市场较广。 荣昌县饮料行业尚处于发展的上升阶段， 特别是乳饮料有着巨大的增长空间。 近年来，荣昌县饮料行业均已两位数的高速度增长。 金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇。 国家为刺激经济，推出 4 万亿投资等刺激方案，荣昌县地方政府也纷纷出台优惠政策荣昌 县财政拟划拨 500 万元用于对非公有制经济重点企业、重点项目、重点产品给予适当补助。 收入占企业总收入 70%以上的，按西部大开发税收优惠政策，在 2020 年前减按 15%的税率征收企业所得税。 对非公有制小型微利企业，减按 20%的税率征收企业所得税。 T（威胁）： 伊利、蒙牛等专门制作乳制品的公司，在乳制品的市场范围较广。 并且他们也从事乳酸菌 AD 钙奶的生产销售，如：伊利 星儿童成长牛奶，旺仔集团的旺仔牛奶。 还有同属本集团旗下的爽歪歪和乳娃娃占据了巨大的市场份额。 金融危机一定程度上 影响了乳制品及饮料行业的市场需求。 三聚氰胺的问题仍然影响着乳制品的销售。 行业环境分析 娃哈哈 AD 钙奶替代品分析： 娃哈哈本集团所生产的其他乳饮料，如：爽歪歪、乳娃娃、营养快线，娃哈哈思慕 C。 太子奶： 太子奶是一个很特殊的企业，他做的乳产品，是一个特有的产品类别，这个产品的概念来自于日本一个风行的产品类别，其实这个产品在 5000 年前人类就已经开始使用，但是人们真正的认识到这个产品却是到了 20 世纪初的俄国著名的生物学家梅契尼柯夫才提出来，但是在上世纪的日本非常流行采用活性乳酸菌来做饮料。 太子奶更是创造了连续 6 年业绩翻番的商业奇迹 ,在中国乳酸菌饮 娃哈哈锌 AD 钙奶营销策划方案 9 / 31 料市场的占有率一度达到 80%左右。 但由于技术上的问题，太子奶已经慢慢淡出人们的视线。 伊利、蒙牛：两大乳制品行业的巨头： 中国乳业虽然在经历了三聚氰氨事件之后，很多的消费者对于牛奶产生了很多担心，但是本人还是坚定的认为，牛奶市场在经历伊利蒙牛等企业如暴风雨般普及宣传以后，真正的消费才是真正的开始。 并且伊利、蒙牛涉足乳制品各个行业，包括乳饮料，他们旗下的：伊利 星、伊利优酸乳、蒙牛优酸乳也占据着巨大的市场份额。 小洋人： 小洋人的产品主要集中 在北方市场，在北方市场耕耘了很多年，他是在娃哈哈的 AD 钙奶和娃哈哈果奶末期向营养快线即将过度时期的背景下产生的，也在市场上取得了不错的市场表现。 但是，他的产品却在长江以南没有取的应有的表现。 主要是集中在二级市场上，它的妙恋可以说和营养快线有意曲同工之妙。 但是现在在娃哈哈营养快线的强力的攻势下，已经是岌岌可危了。 真是“ 既生喻何生亮 ”。 企业在一些地方电视台做的冠名和其他广告，但是在娃哈哈以中央电视台为舞台的影响下，显的如此微弱 下表为各品牌占有率表： %%%%%%爽歪歪伊利星小洋人妙恋伊利优酸乳蒙牛优酸乳太子奶 资料来源 :走访调查 潜在竞争者分析： 重庆天 友乳业股份有限公司： 公司是西南地区最大乳制品专业制造公司， “ 农业产业化国家重点龙头企业 ” ， “ 重庆市 66 户重点增长型企业 ”。 公司下属三个乳品加工厂、原材料分公司、销售分公司、乳品研究所和三星级银河大酒店等企业。 曾荣获“ 中国 500 家最大食品制造企业 ” 、 “ 重庆工业企业 50 强 ” 、 “ 重庆高新技术企业 ” 、 “ 重庆市最佳企业形象单位 ” 等称号，主要生产 “ 天友 ” 牌系列乳品和 “ 山城 ” 牌系列奶粉。 娃哈哈锌 AD 钙奶营销策划方案 10 / 31 而对于重庆市荣昌县的市场来看，天友的销量也超过了伊利蒙牛等乳制品大企业。 原因如下： ，对于荣昌人民来说，本地的 乳产品更容易信赖。 ，进货方便。 但目前天友并没有推出乳饮料，对娃哈哈 AD 钙奶还不存在直接威胁。 但随着乳饮料行业的发展，天友难免也会推出乳饮料。 消费者的价格分析 资料来源：重庆市荣昌县娃哈哈锌 AD 钙奶相关信息调查 根据调查，消费者大多数选择饮料的价格在 23 元之间，其次是 35 元，而娃哈哈锌 AD 钙奶的定价是在 23 元之间，适应人们的消费状况，具有明显的价格优势。 发展趋势： 娃哈哈锌 AD 钙奶是娃哈哈 AD 钙奶的升级，虽然就目前销量在荣昌来说很不乐观，但是 有很大的市场潜力。 曾经 娃哈哈从最早的娃哈哈果奶发展到一代、二代 AD 钙奶、维 E 钙奶、铁锌钙奶、乐酸乳等十几个品种规格的含乳饮料，娃哈哈 AD 钙奶几乎成了含乳饮料的代名词。 据统计，娃哈哈 AD 钙奶曾 占据 荣昌乳饮料 65%市场份额。 本策划小组认为从以下几个方面着手可以尽快重新将娃哈哈 AD 钙奶打入荣昌市场： 通过举办“回忆童年”等一系列活动，尽快让消费者知道娃哈哈 AD 钙奶已经升级为锌 AD 钙奶。 利用各种促销方式，从高质量、老品牌方面多做宣传。 严格把关质量，保证新升级产品的质量。 关于娃哈哈 AD 钙奶的发 展的建议： 清理市场，将市场上存余旧版娃哈哈 AD 钙奶清除，以娃哈哈锌 AD 钙奶代替。 产品更新换代应该迅速进行，将 AD 钙奶换代之风迅速刮到全国各地。 定期进行市场上产品质量检测，抓质量。 娃哈哈锌 AD 钙奶营销策划方案 11 / 31 调查新产品的市场反应，针对不足，及时改正。 战略目标设定 我们调查统计显示： （ 1） 10 岁以下： %没喝过娃哈哈 AD 钙奶，一般喝爽歪歪、乳娃娃、 星、旺仔牛奶、营养快线。 1020 岁： 80%的人喝过，但也只有 30%的人是娃哈哈 AD 钙的忠实顾客。 2030 岁： %的人喝过娃哈哈 AD 钙奶，这一年龄段的人是 娃哈哈 AD钙奶的忠实消费者。 30 岁以上： %的人喝过，仅 %是娃哈哈 AD 钙奶的忠实顾客。 （ 2）在市场占有率方面： 100%的大型超市没有销售锌娃哈哈 AD 钙奶，如永辉超市、重庆百货。 %的中小型超市没有销售，也仅只有 %的零售商店有销售。 锌娃哈哈 AD 钙奶的目前销售量比较低，购买的顾客少。 锌娃哈哈 AD 钙奶的市场竞争者有：爽歪歪、营养快线、 星儿童成长牛奶、旺仔牛奶。 综合以上因素，我们设定了以下目标： 第一阶段，重新树立产品品牌形象 ，我们将把产品的知名度提高到 80%，同时 将把产品的美誉度提高到 90%甚至以上。 通过电视广告、报刊广告、促销等等一切手段，将本产品品牌形象重新刻入消费者的脑海。 使 10%的 20 到 30 岁的人群将本产品作为相同需求的第一选择。 本阶段是最为重要的，关乎接下来的策划的实施，因此需要持续的时间将会较长。 大约需要持续两个季度。 第二阶段，抢占 80%的中小型超市的销售市场。 通过品牌重树，市场机会变大，先抢占中小型超市的销售市场，对年龄在 20 到 30 岁之间的消费者进行销售，销售额要达到同一市场的 10%。 为期一个季度，主要工作并不是抢占市场，而是收集市场反馈信息，本 产品的营销策划会对市场有一定的冲击作用，而且市场也会发生变化，因此，只有收集好此阶段的反馈信息，才会对接下来的工作更加有利。 第三阶段，用一个季度的时间，抢占 90%的大型超市及大型卖场的销售市场。 通过在中小型超市得到的市场反馈，进行改良销售计划和策略，对 90%的大型超市及大型卖场的销售市场进行抢占，销售额达到同一市场的 20%。 第四阶段，稳定销售市场。 通过品牌重树、市场抢占和策划调整，产品已经具备相应的实力，当下需要投入科研资金，对产品进行研发和改进，做到“从量到质”的变化，成为强势的一线奶饮品，抢 占整个市场的30%，做到奶饮品的市场领导者。 娃哈哈锌 AD 钙奶营销策划方案 12 / 31 营销战略策划 娃哈哈锌 AD 钙奶在荣昌县战略环境分析 国内奶制品行业现状 纵观中国乳品行业，可以用 “ 振奋 ” 、 “ 欣慰 ” 和 “ 深思 ” 三个词汇来描述其现状，即：日趋庞大的市场规模令人振奋，日趋成熟的竞争态势令人欣慰。 中国乳品行业，从 1998 年开始进入了高速增长阶段，直到 2020 年以前都均保持两位数的增长。 尤其，在 2020 年到 2020 年可谓黄金发展时期，行业产量增长速度平均达到 16%左右， 2020 年总产量突破了 1700 万吨 ， 然而， 2020年爆发的三聚氰胺事件对乳品 行业带来了致命的打击，尤其在当年的 9 月到 11月，不少乳品企业的生产近乎陷入休克状态，整个行业的总产量也因此而出现了负增长， 2020 年全年总产量得益于上半年的发展，勉强与 2020 年持平。 由于国家对乳品行业的整顿措施得当以及龙头企业对安全生产意识的强化， 2020 年和 2020 成为中国乳品行 业的复苏期。 娃哈哈锌 AD 钙奶的市场细分问题 根据地理变量细分市场 娃哈哈锌 AD 钙奶有农村消费市场以及城市消费市场，即是在荣昌县城内消费市场以及广大农村诸如。 辖昌元、广顺、峰高、路孔、直升、安富、清江、仁义、河包、古昌、吴家、观胜、清流、铜鼓、盘龙、远觉、双河、清升荣隆、龙集 20 个镇 细分根据各个分销网络进行细分，不同的地区出了消费习惯不同以外，地域性的经济发展支撑点也影响了其产品的推广。 娃哈哈锌 AD 钙奶营销策划方案 13 / 31 娃哈哈锌 AD 钙奶必须进行严格的市场调研，研究各镇的文化习俗，经济发展水平及消费习惯和偏好 用不同的策略来 推广。 比如清流镇奶牛多，当地人口喝新鲜奶的几率更大，对于这个市场我们可以采取放任不管的策略。 根据人口变量细分市场 通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。 娃哈哈锌 AD 钙奶 主要从 人口细分的 年龄及生命周期 因素 对人口市场进行细分 ，年龄段可分为 : 12 岁 ~20 岁之间的界定为少年及青少年市场； 20 岁 ~30 岁之间的界定为青年市场，其他界定为潜在顾客市场。 人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。 例如，分析各年龄阶段消费 者的购买行为以及购买能力等。 让 他们 成为娃哈哈锌 AD 钙奶的 忠诚消费 群体。 如 20 岁 ~30 岁青年目标市场的顾客对娃哈哈 AD 钙奶都有很深的感情基础，因为 AD 钙奶是他们童年喝得最多的奶制饮品之一。 根据心理变量细分市场 根据人们生活方式划分， 消费者购买液态奶主要是为了 方便、解渴与补充营养。 在这 三 个方面， 娃哈哈锌 AD 钙奶 都做得很好。 他包装比袋装和净含量550ml 的液态奶制产品更轻便更易于携带。 可以满足一些消费者不喜欢拿重的物品，也弥补。