品牌营销大误区----叶茂中不完全手册

品牌营销大误区----叶茂中不完全手册内容摘要：

不同年代都坚持统一的表现。 误区之十：品牌个性不鲜明 在品牌传播中，企业界普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象。 这就使所有产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性可言。 在产品日益同质化的今天，如果在传播上仍不能有所区别，将会很快淹没在信息的海洋中，被人遗忘。 其实，品牌就像是一个人。 我们与人交往，能够记起的只是一些特别的人，记起他与众不同的特征，如果一个人没有任何个性，很难被人记得。 这是一个价值观念多元化的社会，人们不再像六七十年代，穿同样的黄布军装，唱同一首歌，崇拜同一个偶像。 人们可以有各种各样的主张，各种各样的选择，可以按照自己的喜好和个性 去选择自己喜欢的品牌。 这就创造了一种需求：需要不同个性的品牌。 那些随大流毫无个性试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取。 这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。 误区之十一：品牌可以任意延伸 “东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。 在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。 美国的派克笔，一直以价高质优著称，是上层人士身份的象征。 后来生产每支仅 3 美元的低档笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场，其高贵的品 牌形象受到损伤。 那么品牌在什么情况下可以延伸。 什么情况下不能延伸。 品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。 而上述众多因素中，品牌核心价值与个性又是最重要的。 一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容拓展产品，就可以大胆地进行品牌延伸。 品牌延伸应尽量不与原有核心价值与个性相抵触为原则。 如“ 999”的品牌延伸。 三九集团以 “ 999 胃泰”起家，提起“ 999”，消费者潜意识里首先联想起“ 999 胃泰”。 后来，“ 999”延伸到啤酒，不知道消费者在喝“ 999 冰啤”的时候，是不是有药味。 再者，“ 999 胃泰”无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒，而“ 999冰啤”分明是在劝人喝酒，岂不是自相矛盾。 所幸的是，“ 999 冰啤”仅在部分地区销售，除了当地消费者外，全国其他地方极少有人知道，把副面作用降到了最低点。 虽然“ 999 冰啤”借“ 999”品牌取得了不错的销售业绩，但这只是饮鸩止渴，从长远来看，至少在局部地区对品牌造成了伤害。 而三九 品牌延伸到其他药品如皮炎平、感冒灵等，则对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。 同样道理，娃哈哈延伸到酒（关帝酒），活力 28 延伸到水饮料，都是不合适的。 误区之十二：品牌缺乏整合规划 我国企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。 看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企 业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。 我国企业关于品牌的整合意识比较薄弱，品牌的努力只停留在某个方面。 但事实上品牌不是单一的某个方面，品牌是一个整合的概念。 品牌不是 A，不是 B，不是 C，不是 D，品牌是所有因素的总和。 所以仅产品好、包装好、概念好，或仅广告好、通路好，都不够。 品牌是消费者认知中有关产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的 细节都会影响消费者对品牌的理解，从而影响其购买决策。 因为消费者有太多的选择，一旦发现一点不足就有可能弃你而去。 要成功得更快更久，你必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。 误区之十三：调研可有可无 中国企业在品牌建设中常常忽视市场调研，不做调研就盲目推出新产品。 为了寻找或验证一个想法，国际大公司习惯进行大规模的市场调研，中国企业则更多地倾向于拍脑袋做决定。 “发财的点子明明摆在面前，为什么还要投入大量时间和金钱做调研。 ”他们总是怀疑为考证一句话而投入大量经费作几百页厚的 研究报告是否值得。 脱离调研就是脱离市场，脱离消费者，没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁，市场不稳定。 这是中国企业的致命伤。 想当然地做中国市场，不要说中国品牌，即使国际品牌也一样会失手。 红牛品牌就是没有把准中国人的心理，过高的价位令广大消费者望而却步，使其处境十分尴尬。 如果红牛不是定位于饮料，情况也许完全不一样。 杨森治头屑的采乐在国外只是一种洗发水，到了中国放到药店卖，一样销得很好，它的成功就在于对中国消费者心理的精确把握：药店更值得信赖。 就这么简单，但这一切源自市场调研。 宝洁对调研的 重视是出了名的，它每一个大动作都以调研为依据，每一个新产品上市几乎都是调研的结果。 是宝洁没有成本意识吗。 是宝洁没有眼光、没有决断力吗。 不。 宝洁如此在乎调研，是因为宝洁有过惨痛的教训，吃过“自以为是”的亏。 “安卡普林”是不伤胃的止痛剂，运用定时释放的新技术，可以在药剂溶化前通过胃部。 这种止痛剂对频繁的使用者是一种不错的选择 — 但必须每 4 小时服用一次。 事实上大部分人只在疼痛时才服用止痛药而且希望立即见效。 宝洁陶醉于产品的独到技术，忽视消费者的想法，跳过了正常的市场测试，直接进行大范围销售。 结果一厢情愿的想 法，让宝洁的“安卡普林”死得很惨。 现在的宝洁非常注重测试，如果一个品牌无法在测试中获胜，就不允许上市。 企业最怕的就是动荡与失误，有时仅仅一次失败就足以拖跨一个企业，至少大伤元气。 直接拿市场做实验，就是拿企业的生命做赌注，这是现代企业经营最忌讳的。 企业运作犹如开车，安全第一，如果连命都搭上了，快又有什么意义。 宝洁、杨森等国际品牌重视调研，是因为调研大大提高了品牌成功的安全系数。 （待续）■（编辑：路日） 误区之十四： 承诺越多越好 在保健品专卖店或专柜转一圈，你会误认为自己进 了药店，每一种保健品都在拼命地宣扬自己补肾、美容、降血压、增强记忆、免疫力等功能，几乎是包治百病。 翻开报纸，房地产广告尤其是期房广告，可以将一块荒地吹嘘成一座花园，本来离市中心几十里，却说成是五分钟路程，本来要到年底才能交房，却说成三个月就能胜利竣工。 这是典型的承诺过重。 太多的承诺，诱发消费者过高的期望值，期望值越高，往往失望越大。 我们在对西安房地产市场的调查中，发现消费者不考虑期房的主要原因是：怕开发商的承诺不能兑现而上当受骗。 当你的承诺没有兑现，或消费者认为你的承诺没有达到他 期望的要求时，消费者对品牌将失去信任，也许从此再也不买你的产品。 一些成功品牌对给予消费者的承诺往往非常慎重，一旦有承诺就一定做到。 如果不能确信做到，就不会轻易许诺。 有的品牌甚至在能够做到的情况下，也不全部承诺给消费者，而是保留一手，这样当消费者试用产品后，往往非常惊喜，想不到产品还有期望之外的一些价值，对产品自然多了一份信赖。 当品牌被人们视为 “ 值得信赖 ” 后再提出自己的优点，就容易被人们接受和相信，与消费者建立起牢固的感情基础。 海尔就是一个 “ 说到做到 ” 的杰出典范，在业内首先提出星级 服务概念，实际上就是一种服务承诺，用户只需一个电话，海尔的员工立刻赶到，铺上红地毯，一口水也不喝，干脆利索地解决问题，就是对其信用的有力证明。 误区之十五： 产品原地踏步 在我国，品牌各领风骚一两年的情况屡见不鲜，更迭现象严重。 从理论上来说，品牌的生命周期比产品的生命周期要长得多，为什么我国许多品牌若流星般短暂 ?仔细分析，原因很多：有的企业过度追求形象包装，忽视产品品质的建设，产品质量不过硬，经不起市场考验：有的企业在某个产品、某个领域成功后，不是一心一意地在现有的基础上 打造强势品牌，而是把眼光、重点转到别的领域，甚至是不熟悉的领域，品牌经营做得比较肤浅；有的企业一旦成功，就沉浸在辉煌的喜悦中，停止了进步，产品和广告都停留在原来的水平上，这是最典型的原因。 企业成功后，不断有人想把你从消费者的脑海里、从超市的货架上挤出去，只要你停止对抗，停止努力，就会慢慢地被人取代。 你攻下了市场这个城堡，但并不意味着这城堡永远属于你。 不进则退，成功以后不再努力，你的位置必然会被取代。 不断地努力，你才会一直有机会。 品牌如同大坝，要想在波涛汹涌中矗立不倒，就必须不断加固：堆土、夯实 、堆土、夯实 „„ 时代在进步，消费者的要求越来越高，你的产品与形象表现必须随之更新。 国际品牌则透过产品更新不断强化品牌内涵，确保品牌的生命力。 Intel 不断自我更新，推出一代又一代的芯片： 48 58 MMX、 PⅡ 、 PⅢ ；诺基亚不断进行产品更新，推出一款接一款的新机型： 51 71 81 82 3210：传统家电松下彩电采用内部竞争机制，不断更新换代，以品牌为纽带，完成新老产品的接力赛，其产品一个又一个的老去，但品牌依然健壮。 品牌仿佛一个大家族，一代又一代的产品维持 了品牌永恒的生机。 不仅高科技产品如此，即使日用品，也要不断进行更新，品牌大王宝洁不断地改善每一个品牌，汰渍洗衣剂的配方和包装改进了不下 70 次，宝洁根本不允许品牌达到所谓的 “ 成熟 ” 期；芭比娃娃不断地追随流行时尚，不同时期推出不同主题的娃娃，紧随时代。 品牌紧跟时代的节奏，帮助企业超越产品生命周期的困扰，换个角度说，透过产品的传宗接代，实现品牌的永生。 误区之十六： 只要是知名品牌， 自然就有顾客忠诚度 “ 上邪 !我欲与君相知，长命无绝衰 !山无陵，江水为竭，冬雷震震，夏雨雪。 天地合，乃敢与君绝 !” 这首诗可以形象地比喻成品牌和消费者之间的关系，道出了企业家们内心深处的期盼：希望每个消费者都钟情于自己的品牌，使自己的品牌真正成为他们心目中独一无二的 “ 情。