案例：新闻类电视栏目策划方案

案例：新闻类电视栏目策划方案内容摘要：

市条形码》在观众中产生巨大影响力，严重威胁着《晚间关注》的收视空间。 （ 注：右表中，都市条形码收视为首播时的收视，晚间关注收视为所有晚间时段播出的综合收视。 ） 如左图所示，《晚间关注》收视率已远远落后于《都市条形码》。 必要的策略调整和促进型推广手段势在必行。 C、广告价值分析 16 栏目名称时长（秒）刊例价（元）实际价（元）收视点成本（元） 都市条形码 晚间关注 52202070201 （注：上表“收视点成本”栏以 2020 年 11 月份为例） 通过上表分析可知，虽然《晚间关注》目前相对处于劣势，但广告价格和收视点成本却高出《都市条形码》很多。 广告客户在选择取向上自然偏重于《都市条形码》。 当然，我们不主张以降价求得发展，但建议以提高栏目自身质量、吸引观众来参与竞争。 五、总体 SWOT（ SWOT 是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优 势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。 ） 分析优势 17 开播时间较早，积累了大量包装经验； 荣获国家级新闻大奖，权威性和信赖度更高； 有大量前期宣传和系列观众互动活动，得到越来越多的观众认知； 作为昆明电视台重点、亮点栏目，领导部门较为重视，支持力度大； 作为新闻类栏目，较受观众喜爱。 *机会 本地新闻媒体，拥有得天独厚的区域性观众资源，熟知观众的欣赏兴趣。 说新闻式的、关注百姓身边事的栏 目广受观众欢迎与支持； 创新的推广策略能提升栏目竞争力。 *威胁 来自竞争对手的观众、资源的竞争，改变被动局面有一定困难； 栏目本身风格已形成模式，改变的可能性和方向性不可预知； 推广中必然的风险不可预知。 *劣势 群众基础薄弱，观众认可率相对较低，受众人群受限； 栏目风格陈旧，信息量相对较小，新闻资源不丰富； 18 栏目性价比相对较低，广告主认可程度不高； 市级电视台资源、实力难于与省台相抗衡； 第二部分：推广策略 一、推广目标 知名度目标：通过系列推 广配合前期《晚间关注》所做的大量宣传，可使本栏目知名度、认知度、认可度全面提升60%以上； 说服力目标：栏目推广策略须建立在客观事实的基础之上，且认真执行下去，这样，可以使《晚间关注》对观众的说服力提升 50%以上，从而建立起良好的观众基础。 广告销售目标：观众认可度和信赖度提高了，自然能赢得广告客户的的关注。 一旦推广成功，可使广告销售达到一个前所未有的高度，广告主的信赖度也将大大加强。 这样，在风云广告公司业务部门的配合和努力之下，可使《晚间关注》广告量在现有基础上增加两倍左右。 二、《晚间关注 》定位策略 定位的必要性 A、从广告销售角度看：我们的广告主，从某种层面上也是观众，通过全新定位包装和推广实施，扩大《晚间关注》的知名度和美誉度，可增加广告主对《晚间关注》的投入信心。 B、从观众需求角度看：栏目的最终目的是让观众喜欢并支持，通过定位可使观众看到与众不同的栏目风格和更加精彩 19 的节目。 C、从栏目竞争角度看：做好改革战略，走在竞争者之前，赶超竞争者。 赢得观众就赢得了竞争的胜利。 《晚间关注》现有定位分析 目前，《晚间关注》定位稍显沉闷，虽然较受一些中老年人的喜爱，却没有全面适 应社会各阶层对新闻的需求，尚未打动目前主流社会群体的视角。 《晚间关注》新定位表述 通过上述一系列的分析总结后，风云广告建议《晚间关注》栏目重新定位包装、 LOGO、节目风格、核心形象、沟通策略等几个方面内容。 A、栏目包装：一改往日平静、深邃、略显陈旧的形象，突出清新、现代感和冲击力较强的新风格，让《晚间关注》焕发新的色彩。 B、 LOGO：这是栏目的基本形象。 我们有必要配合新的栏目包装需要，重新定位栏目 LOGO。 （见附件） C、节目风格：改变念新闻形式，突出讲新闻、评时事、重时风的特点，使观众 易于接受且喜闻乐见。 D、核心形象：继续用行动深化“昆明人的晚间关注”这一核心概念，通过多形式的推广和栏目自身的良好包装使《晚间关注》真正成为昆明人的新闻窗口。 E、沟通策略：主要从吸引观众、夯实新闻信息基础、扩大 20 社会影响力三个方面着手，建立起一个由观众、社区、管理部门等组成的互动网络，达到电视栏目与观众、广告主、社会大众三方良好沟通的效果。 三、推广策略及实施草案 策略内容及周期 A、策略内容：首先推出“《晚间关注》新风格新焦点”系列宣传，介绍《晚间关注》将以全新面貌与观众见面；然后开始向社 会征集新闻代言人 100 名，以示强大的新闻信息资源库将形成；最后以系列的观众互动活动（提供新闻线索、参与新闻评选）建设群众基础，并提升社会影响力。 同时，栏目内容增加“消费资讯”滚动提示栏。 （如下图） B、实施周期： 2020 年 2 月 12 月。 栏目风格转变：清新现代的栏目包装、可读性、指导性、方向性较强的新闻内容和评论。 《晚间关注》新风格新焦点：栏目形象广告，告知观众本栏目将全新包装，展现全新风格。 利用昆明地区社会各行业代表、市民代表号召收看《晚间关注》：增加亲和力并形成号召力。 征集 100 名新闻代言人：组 织强大的新闻信息资源并借此表示内容将更丰富。 《晚间关注》市场占有率提升形式多样的观众互动活动：拉动收视率并建立良好的群众基础。 增加“百姓消费”栏：以屏幕下角滚动的形式介绍昆明最新消费信息、商品信息、优惠打折信息等，真正关注百姓生活， 21 方便百姓生活。 推广内容 2020 年 1 月份，方案正式修改确定后，成立专门推广小组，由电视台或栏目组相关领导出任组长，风云广告公司派员配合工作，根据实施内容充分作好各项准备，准备工作包括：人员联络、公关方案制定、栏目包装构思、宣传方案设计制作、媒体联络、硬件设施准备等。 2 月份开始正式投入实施，各项推广活动紧密配合，各责任人员做好相关工作，按先后顺序有计划地开展。 A、《晚间关注》新风格新焦点 2 月 1 日正式开始投入本主题宣传。 在方案通过后即在《晚间关注》栏目广告中插播栏目形象广告，说明从 2 月 1 日开始，《晚间关注》将全新亮相，节目风格更清新，内容更丰富，报道更全面，评论更精彩，大奖更诱人„„。 同时，在栏目播放时可把本信息当作新闻一起向观众传递。 此项活动主要准备工作是广告片创意制作。 另外，在此活动中即可链接“新闻代言人招募”和“找新闻，看新闻，大奖送不停”的活动。 在本栏 目中通告的同时，风云广告也将拿出部分户外广告位置配合传播；《晚间关注》栏目现有路牌广告均用新广告内容替换；如有可能也可以与当地报媒互换广告进行宣传。 B、群众号召式广告片播放 22 通过联系昆明各行各业知名人士和普通老百姓，以现场接受采访形式制作出一组 1 分钟号召式广告，以百姓实录的形式播出。 这一活动主广告语（由受访者说出）为：“关注昆明时事，体会人生百态，每天 18： 30，《晚间关注》值得期待。 ” 拟请百姓及现场情景为： 交警：十字路口；公路上，中年驾驶者；办公室，年轻白领女性；家庭里，全家 3 口齐声；菜市场 ，提着菜的老大爷老大娘；回家路上，青年男性推销员„„ 知名人士邀请：由昆明电视台相关领导出面邀请各界知名人士进行实录，可邀请 58 人。 在播放过程中，可下角均打出受访人名字及职业。 此广告可与本电视台其它频道协商，在 6 个频道中高频次播出，从而产生广泛的影响力。 C、“百名新闻代言人，《晚间关注》 100 分”主题宣传、公关活动 a、通过自身栏目、户外广告、报媒广告等媒介手段向外界发布大量招募信息，面向社会招聘 100 名兼职新闻通讯员。 在前来应征的人员中，挑选较为优秀的 2030 人作为新闻代言人。 但此项宣传的 主要目的是提高《晚间关注》知名度，次要目的才是真正寻找代言人。 因为对新闻收集起到主力军作用的应该是社区基层干部和各相关行政管理部门。 代言人待遇按三种形式体现：每提供一条新闻线索并获得录 23 用者，奖励价值 100 元奖品；每年组织一次年奖评选活动，一年内有 20 条以上新闻入选者获价值 2020 元奖品奖励；参加年度金牌新闻评选，如所提供新闻 3 条以上被选中者将获价值 4999 元奖品大奖。 b、在上述宣传的同时，主动与昆明各社区联系，达成公关合作：社区（居委会）选出一人代表该基层集体作为《晚间关注》新闻代言人，经常向《晚间 关注》提供新闻线索，在可以领取到相应稿酬的同时，每年还可以对该社区作 12 次专题报道，将他们的工作业绩公诸社会，从而提升其基层执政影响。 c、主动联系昆明各相关行政职能管理部门，如：市政、保险、医疗卫生、交通、福利等相关部门，与其进行专项新闻信息合作，合作形式及内容与社区相同。 通过这种高空地面联合发起宣传攻势的形式，全面影响广大市民的新闻取向，关注、支持《晚间关注》的建设。 同时也。