某皮鞋品牌营销推广策略方案

某皮鞋品牌营销推广策略方案内容摘要：

............................................................................................ 27 公共关系责任者 ................................................................................................................................... 28 公共关系的决策 ................................................................................................................................... 28 公共关系计划 ........................................................................................................................................ 29 公共关系的执行与控 制 ...................................................................................................................... 30 公共关系信息管理 ............................................................................................................................... 31 8. 售后服务管理制度 ...................................................................................................................................... 31 售后服务定义 ........................................................................................................................................ 32 售后服务责任者 ................................................................................................................................... 32 售后服务的决策 ................................................................................................................................... 32 售后服务计划 ........................................................................................................................................ 33 售后服务的执行与控制 ...................................................................................................................... 33 售后服务信息管理 ............................................................................................................................... 33 9. 价格管理制度 ............................................................................................................................................... 33 品牌溢 价定义 ........................................................................................................................................ 34 价格责任者 ............................................................................................................................................ 34 价格的决策 ............................................................................................................................................ 34 价格的执行与控制 ............................................................................................................................... 34 价格信息管理 ........................................................................................................................................ 35 第一部分 A 品牌定位 一、品牌定位点 根据核心产品皮鞋的产品品质特征、目标消费者需求和市场竞争环境 ， A 品牌明确了 舒适 的定位点。 1. 产品品质特征 众多的皮鞋品质特征中， A 最出色的是舒适。 消费者最认同的 A 皮鞋品质特征也是舒适。 2．目标消费者需求 明确 A 皮鞋的目标消费者是收入 5003000 元 /月，年龄 2650 之间的消费群体，理由如下 ： 皮鞋消费量大； A 价位适合； 品牌培育和维护相对容易； A 舒适的品质特征是他们的关键需求。 3. 市场竞争环境 一级市场指省会城市及以上的地区，二级市场指地级城市，三级市场指县级城市及以下的地区。 A 皮鞋是二三级市场的实力品牌，其主要竞争对手是 B 和 C。 B 和 C 都是靠营销起家，他们的产品生产积累（工艺、质量等）远不及 A，A 占有先机； B 和 C 大量的产品外加工政策无法保证高度一致的产品特征。 我们有理由相信，竞争对手如果不改变经营策略，短期内是无法模仿 A 的产品特征的。 因此，舒适是 A 皮鞋独特的品质特征。 二、品牌 内涵阐释 1. A 品牌功能效用 合适的鞋型和良好的透气性能，解除双足的疲劳和不适，有利于身体健康； 美观的鞋款和精选的材质，体现消费者的个人品位，为他人带来视觉享受； A 皮鞋从身心两个方面为消费者提供功能效用。 2. A 品牌情感效用 消费者对皮鞋产品的舒适要求，是 A 品牌深切关注的重点。 皮鞋作为一种快速消费品，体现了使用者的消费价值观。 A 皮鞋，为消费者提供始终如一的舒适体验。 3. A 品牌内涵 A 品牌是公司业务的核心品牌，是公司目前所有业务成就的根本。 A 内涵定义为一种舒适的中高档品牌，以满足公司现在和未来 的发展需要。 舒适： A 品牌的定位点 中高档： A 皮鞋的目标消费群属性 三、品牌核心价值 1. 舒适标准 A，打造皮鞋舒适标准： 鞋款的舒适，体现了消费者的个人品位； 美感的舒适，为他人带来视觉享受； 材质的舒适，双手触摸鞋面的感觉； 鞋型的舒适，解除双足的疲劳和不适； 健康的舒适，源于良好的透气性能。 2. 传递价值 品牌定位不能只停留在概念上，而是要传递消费者需要的核心价值。 舒适的标准是对舒适品牌的深化，它能使舒适的品牌理念深入人心，真正满足消费者的价值需求。 四、品牌愿景 1. 舒适系 列 A 舒适品牌清晰定位并且成长起来以后，利用 A 品牌延伸，带动服饰系列产品成长，发展 A 舒适系列产品。 2. 相关产品 品牌延伸要维持主题一致性，即把舒适的定位作为品牌延伸产品选择的标准。 A 品牌传播推广首先应该基于实力最强的皮鞋产品来进行，为了保证皮鞋产品最大限度地享有企业资源，原则上不应发展其他产品。 对于 A 集团正在经营的其他产品线，需要进行品牌一致性评估，以判断产品是否适合 A 品牌。 内衣：可以是美体塑身、健康，也可以采用舒适的定位点。 皮具：可以是多功能、品位，但不能够用舒适定位。 运动休闲鞋： 可以是风格、专业，而舒适是这种产品的普遍特征，不具有独特性，因此也不适合采用舒适的定位。 服装：可以是风格、品位、专业，也可以采用舒适的定位点。 由此，以上产品除内衣、服装外，都不适于沿用 A 品牌。 根据产品的经营状况，状况不佳或者无发展前景的坚决舍弃，状况良好的可以考虑启用新的品牌。 3. 共享资源 产品 ——核心是体现舒适，各种产品在原材料、研发技术、制造工艺等有共享资源的可能。 价格 ——1+12,系列产品会具有比单一产品更高的品牌价值。 渠道 ——在同样的终端销售，终端的形象设计统一表达舒适的核心价值。 广 告 ——不用单独打皮鞋广告，而是 A 系列产品广告； A 不再是舒适的皮鞋，而是舒适的产品；永远舒适的 A。 促销 ——我们的促销将会更多的是舒适主题促销，而不单纯是产品促销。 4. 企业品牌 企业品牌仍然沿用 A 名称，因为 A 始终是企业的主要产品品牌。 使用产品品牌带动企业品牌成长可以节约品牌建设的成本，并且保证企业有限的资源集中发挥最大效用。 A 舒适的皮鞋产品延伸到舒适系列产品的过程，必将带动 A 的企业品牌成长。 A 企业品牌的管理体系应该严格遵循 A 产品品牌管理体系，并且主辅关系要明确，即产品品牌为主，企业品牌为辅。 第二部 分 A 企业品牌目标 一、总体目标 A 企业品牌总体目标由自下而上、由近及远的三个阶段性目标构成： 夺得二三级市场的皮鞋产品领导品牌； 成为全国市场的皮鞋产品领导品牌； 争取中国内地服饰市场的实力品牌。 二、目标分解 1． 经营任务分解 二三级市场的皮鞋产品领导品牌：皮鞋产品在二三级市场的年销售额名列全国第一（ 2020 年）。 全国市场的皮鞋产品领导品牌：皮鞋产品年销售额全国名列第一（ 2020 年以后）。 中国内地服饰市场的实力品牌：公司 A 系列产品年销售总额与同行业厂商比较名列前茅（ 2020 年以后）。 2． 管 理任务分解 A 企业品牌目标决定了 A 品牌管理是公司一项长期的战略性任务。 这一战略性任务包括：全员品牌意识、品牌实施维护、品牌传播推广、品牌延伸。 全员品牌意识 A 品牌管理是一项系统工程， 绝不仅仅只是或设计生产部门、或营销部门，某一个部门或某一类部门的任务和责任。 它需要 所有部门、全体员工 持之以恒，同心协力， 全心投入。 必须树立并强化全员品牌意识，将品牌理念根植于员工的头脑中，贯彻于工作过程始终，形成推动 A 品牌建设的合力。 每一位员工不但要熟悉本职工作流 程，而且要明确自身工作对于品牌建设的重要性。 A 品牌目 标， 只有在各个产品、各个部门、各个环节、各个岗位都得到保障，才能最终得以全面实现。 各个产品、部门、环节和岗位，要围绕 A 品牌目标设定各自相应的最优工作目标，以实现过程为重，从点滴做起，于细节用心，精益求精，以专业化态度打造精品，实现最优工作目标，人人处处为品牌建设添砖加瓦。 全员品牌意识，应当立足于提升消费者对 A 品牌产品和服务的满意度，提升消费者价值。 品牌意识中不可缺少的核心内容，一个是“舒适品牌”的定位，另一个是“舒适标准”的理念。 品牌实施维护 A 品牌实施维护包括：品牌规划设计， 品牌质量管理 ， 品牌 保护以及危机管理等。 品牌质量管理是其中最重要、最长期的任务。 品牌质量管理涉及：设计质量、生产质量、服务质量、品牌管理自身及其流程的质量。 品牌管理及其流程的质量，取决于相应的组织保障和制度保障。 必须建立与实现品牌总体目标要求相一致的品牌机构，包括决策机构、品牌管理机构、执行运作机构。 必须建立与实现品牌总体目标要求相一致的品牌管理制度体系，规范产品设计、渠道、广告、公共关系、售后服务、价格管理等环节中的计划与决策、实施与控制以及信息管理。 建立规范、系统的品牌管理组织和管理制度，是建立一个统一的品牌管理信息 系统（包括共享的信息平台）的基础。