科龙容声冰箱2000年品牌策划(编辑修改稿)

科龙容声冰箱2000年品牌策划(编辑修改稿)内容摘要：

居第二名，仅次于容声 98年度容声冰箱的广告投放量： 7992万元 98年度海尔冰箱的广告投放量： 7239万元 竞争对手分析 05001000150020xx2500Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave伊莱克斯 海尔 美菱新飞 容声38 海尔冰箱 广告策略 广告投放： 99年 14月海尔广告投放量位居第一名 99年 14月海尔冰箱的广告投放量： 2216万元（第一名） 99年 14月新飞冰箱的广告投放量： 1880万元（第二名） 竞争对手分析 0100200300400500600700800Jan Feb Mar Apr Ave伊莱克斯 海尔 美菱新飞 容声 科龙39 海尔冰箱 广告策略  广告投放： 99年 14月海尔广告投放量比去年同期下降 9% 竞争对手分析 849632222731609543516 536619554Jan Feb Mar Apr Ave98年99年40 海尔冰箱 广告策略  98年以产品广告（产品形象、产品功能）为主的投放组合 98年度海尔产品功能广告投放量占广告总量的 60%； 98年度海尔产品形象广告投放量占广告总量的 40%； 竞争对手分析 0%20%40%60%80%100%Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave产品功能广告产品形象广告41 海尔冰箱 广告策略  99年所有投放广告几乎全部是产品功能广告 99年 15月海尔产品功能广告投放量占广告总量的 90%以上，相对于98年度的 60%比重，这种增长幅度是惊人的，也说明了海尔强力推行以产品为主导的推广模式； 竞争对手分析 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%Jan Feb Mar Apr May Ave产品广告品牌广告42 海尔冰箱 广告策略 主推产品在当年广告投放所占比例巨大 – 1998年，海尔冰箱重点产品是画王子、小小王子、双王子、果菜王、小王子； – 99年重点产品是抗菌冰箱。 竞争对手分析 3581754361077264572290 32757326157 0 10 24 17 39 1 005001000150020xx25003000抗菌冰箱 大王子 果菜王 画王子 帅王子 双王子 统帅 小王子 小小王子98年度99年14月43 竞争对手分析 海尔冰箱 广告策略 重点产品比较突出 – 画王子是海尔冰箱 98年全年重点推广产品，集中在全年冰箱销售旺季（ 48月），双王子是海尔冰箱在 97年底至 98年春节重点推广产品，果菜王是海尔冰箱在 98年热销启动期（ 25月）的重点推广产品，而小小王子则是在冰箱热销中期（ 67月）重点推广产品； – 从 1998年底，海尔冰箱开始在全国推出抗菌冰箱，并将推广攻势延续 99年冰箱旺销季节，而 98年的一些重点产品，如画王子、双王子则逐渐减少广告投放，因此预计抗菌冰箱将会是海尔冰箱全年推广的重点。 44 竞争对手分析 海尔冰箱 广告策略 广告篇分析 ——产品诉求点单一 – 在海尔冰箱所有的电视广告中，除一条广告篇是综合介绍海尔冰箱各款新产品功能 /特点之外，其余广告篇都是新产品功能篇，大约有 8篇，分别包括海尔冰箱伴侣、果菜王冰箱、画王子冰箱、抗菌冰箱、双王子冰箱、统帅冰箱、海尔无霜冰箱、小小王子； – 海尔冰箱的产品广告诉求点比较单一，如画王子主要突出冰箱外形、整体带画的特点，双王子主要突出冷藏室、冷冻室既可分置、又能上下摆放，统帅冰箱主要是突出其不需要稳压器的优势等。 45 竞争对手分析 海尔冰箱 广告策略 由于营销策略上重视促销，因此重视报纸广告的投放 – 海尔的报纸广告占总投放量的 36%， 是所有品牌比例最高； – 新飞报纸广告比例最低，只有 6%； – 容声报纸广告比例是 31%， 科龙的报纸广告比例是 14%。 0%20%40%60%80%100%海尔 新飞 美菱 伊莱克斯 科龙 容声报纸广告电视广告46 竞争对手分析 海尔冰箱 广告策略 特别是在销售旺季前夕，报纸广告投放几乎占总体投入 50% – 海尔在旺季开始前后，非常重视报纸广告的投放，这与海尔促销活动多、重视促销的效果有关，但也不能否认报纸广告在宣传新产品功能时的信息量是电视广告所不能比拟的。 0%20%40%60%80%100%Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave电视 报纸47 竞争对手分析 海尔冰箱 广告策略 利用各地二级代理公司，将投放与促销当地化有机结合 – 利用各地营销中心对当地广告公司进行管理，确保报纸投放与促销活动同步； – 在投放报纸广告时，海尔在全国统一设计的报纸广告上专门设置一块促销活动专栏，由当地营销中心根据市场动态来具体操作，并明文规定，没有促销活动，禁止广告刊登。 48 竞争对手分析 海尔冰箱 广告策略 新产品推广已形成基本模式 – 海尔在推广冰箱新产品时，非常善于提炼出新概念，并且在推广概念时，还能很好地将新闻媒体、相关专家结合起来大肆造势，对概念的灌输起到很好的推波助澜作用； – 海尔新产品上市一般都经历以下推广模式： 报纸媒体的新产品概念炒作 中央电台投放广告 当地化 促销活动 热销现象炒作 报纸广告完善新产品功能的诉求 49 020040060080010001200Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave电视 报纸竞争对手分析 海尔冰箱 广告策略 全年广告投放比较平缓 与竞争对手相比，海尔冰箱广告投放量的变化幅度较小，广告投放与销售季节相关性不强包括在 911月份冰箱销售淡季中，海尔冰箱的广告投放量也达到了 400万元，这可能与海尔冰箱“淡季不淡，市场是创造出来的”经营理念有关，海尔经常在淡季时不断推出季节性不强的新产品。 50 海尔冰箱 劣势  海尔拥有庞大的营销体系，营销成本高，导致产品价格高，但产品利润不大；  海尔“周周有活动，月月有促销”的促销模式过于形式化，虽然前期效果不错，但随着模式的深入进行，营销中心变成了应付，效果一次比一次差；  海尔的营销体系比较完善，但当地营销中心促销决策自主权少，故需要层层上报，因此信息反馈周期长，决策周期更长，这样促销活动的时效性差；  海尔在二、三级市场的营销网络建设缓慢，纵深度不够，整个网络的到达率不高，海尔冰箱在二、三级市场以及农村近期将难有作为； 竞争对手分析 51 海尔冰箱 劣势  营销中心人员频繁调动，与商家协调性差；  海尔营销政策比较僵化，缺乏灵活性，强调集团产品销售必须80%为零售，这将会阻碍海尔冰箱向二、三级市场推广；  海尔冰箱广告投放计划性、系统性不强，具有较强的随机性；  海尔广告投放不重视科学评估效果。 竞争对手分析 52 伊莱克斯冰箱 概况 “伊莱克斯冰箱进入中国市场初期照搬既有推广模式，走过了一段弯路”（伊莱克斯中国公司总裁语）  在进入中国市场初期，按照在其它市场的推广成功经验，伊莱克斯确定了以强势品牌形象、先进产品、技术、管理等来开拓市场，但由于中国市场竞争激烈，参与竞争的厂家数量又多，而消费者的品牌意识比较淡薄，品牌忠诚度不高，因此，伊莱克斯在中国市场的高投入并没有获得相应的回报；  不成功的经历使经营者意识到照搬是没有用，必须将伊莱克斯的优势与中国的实际情况结合起来；  针对中国消费者购买家电产品往往会有后顾之忧的特点，伊莱克斯确定了“零缺陷”竞争策略，并举行了一系列保值促销活动，获得了消费者的青睐。 竞争对手分析 53 伊莱克斯冰箱 近期针对中国市场特点，推出了概念清晰的两大系列 产品  伊莱克斯在中国主要推广两个系列产品，一个是新静界系列，另一个是省电奇冰系列；  伊莱克斯针对产品基本功能 ——静音、省电，提炼诉求点，从伊莱克斯的现场销售看，消费者对伊莱克斯的认同度高，销售业绩比较满意；  98年度主推产品是新静界，主要诉求点是静音，统一体现在伊莱克斯的电视广告、报纸广告上，值得注意的是新静界冰箱的上市推广活动主题是“听了再买”，容易产生联想记忆；  99年度的主推产品是省电奇冰，主要诉求点是省电，采用变频技术，每天耗电量只有。 竞争对手分析 54 伊莱克斯冰箱 入乡随俗，打起售后服务牌，售后服务措施具有较强 的杀伤力 中国消费者普遍担心冰箱的品质差，维修不方便且费用高 针对消费者这种心理，伊莱克斯提出了“ 100包换， 10年包修， 10年保值”的服务新措施，专门解决消费者的后顾之忧 作为一个国外品牌，伊莱克斯能与国内厂家在服务方面进行竞争，这种转变是值得肯定的，也说明国外品牌在不断寻求变革，以适应中国市场，提升竞争力 伊莱克斯以对自身产品的高品质、低返修率的自信来实施新的服务措施，因此如果在宣传中不断强化这一点，给消费者的影响是相当深刻的，事实上，伊莱克斯也在不断加强新闻炒作 竞争对手分析 55 伊莱克斯冰箱 市场推广策略分析  伊莱克斯新产品推广的节奏强 – 在新产品上市。