科特勒营销咨询--打造中国企业品牌力(编辑修改稿)

科特勒营销咨询--打造中国企业品牌力(编辑修改稿)内容摘要：

道战略建立品牌 差异 与 同质。 • 通过协调一致的传播建立品牌 认知和尊重（认知价值）。 • 通过 品牌绩效卡 定期 监控 品牌表现。 • 围绕忠诚的、有利可图的客户细分市场开展营销活动。 • 定价以消费者对产品 /服务的认知价值为准； 科特勒营销集团（中国） 36 大众市场品牌的市场细分化战略 • 大众市场品牌的市场推广工作必须针对不同的细分市场进行，不要在试图在同一时间把产品买推给所有人； – 麦当劳有针对儿童推出营销推广项目，价格攻势针对蓝领阶层，针对家庭消费的营销推广项目； – 百威啤酒有针对体育运动爱好者的营销推广项目，有针对沙滩聚会活动的营销推广项目； – 可口可乐有针对家庭的营销推广项目，也有面向年轻人的明星营销攻势； • 哪个中国公司有针对不细分市场的营销推广项目 ? 科特勒营销集团（中国） 37 建立细分市场品牌 1 哈拉赌场的“常客” • 数量 ： 30% 的客户； • 每次到赌场只消费 $100$500 ； • 80% 的收入来自于这些常客户，而利润却来 100%来自于这些常客户； • 建立了“常客金卡”项目； • 利用注册信息和“金卡”信息建立了全世界最大的赌博客户数据库； • 利用着个数据库开展有针对性的促销和推广； • 发现传统的促销项目 (免费包房和免费用餐 ) 效果是不好的，不能有效拉动客人在赌场的消费额和忠诚度； 科特勒营销集团（中国） 38 建立细分市场品牌 2 • 星巴克咖啡不认为咖啡仅是一种饮品，而更是一种社交活动的载体； • 创造了咖啡吧文化 ； • 通过对咖啡质量的控制，对店内装修的精心设计，优秀而愉悦的服务人员，为顾客创造了富有吸引力咖啡社交文化体验； • 平均每个客户每月到星巴克 18次，每次消费 美元 在中国行的通吗。 科特勒营销集团（中国） 39 品牌研究循环图 细分市场研究 客户价值研究 品牌绩效卡 相关行动： • 选择客户目标 •建设细分市场 档案并确定消 费者喜好 相关行动：建立品牌差异性和相关性 相关行动： 建立客户忠诚度和盈利性 科特勒营销集团（中国） 40 品牌研究循环图 任务 方法 作用 市场细分 •焦点小组 • 群组分析 • 因素分析 •选择目标 • 传播战略：关键 的品牌联想 • 渠道战略：购买方 式、购买地点 客户价值 •焦点小组法 • 知觉图 • 相关分析 •产品战略和研发 • 竞争定位（包括价 格） • 促销策略和品牌忠 诚度建设 • 传播：主要产品的 利益点 品牌成绩单 •消费者调查：满意度， 品牌知名度 …… • 内部资料和管理检核 •追踪忠诚而有利可图的 细分市场 • 评估品牌绩效 • 对品牌定位的相关性进 行量化 • 评估品牌战略的效果 科特勒营销集团（中国） 41 米其林 固特异 普力斯通 尤尼罗伊 尔 KellySpringfield Cooper 通用 其他小品牌 火石 BFGoodrich 知识性 价值 价格关注意识 性能 “ 米其林 ” 轮胎的品牌定位 细分市场规模 28% 大学毕业生 32% 收入 $50,000以上 29% 5年或以下老化的汽车 32% 价值 /离路能力 米其林品牌的市场份额 5% BFG 的市场份额 10% 尤尼罗伊尔的市场份额 0% 知识性的 /价值 知识性 /性能 价格 /价值 价格 /性能 细分市场规模 17% 大学毕业生 45% 收入 $50,000以上 52% 五年或以下老化的汽车 25% 紧跟最新技术 米其林品牌的市场份额 13% BFG 的市场份额 3% 尤尼罗伊尔的市场份额 4% 细分市场规模 22% 大学毕业生 26% 收入 $50,000以上 27% 5年或以下老化的汽车 13% 价格 米其林品牌的市场份额 2% BFG 的市场份额 3% 尤尼罗伊尔的市场份额 6% 细分市场规模 33% 大学毕业生 51% 收入 $50,000以上 58% 5年或以下老化的汽车 44% 自我反射的汽车 米其林品牌的市场份额 25% BFG 的市场份额 8% 固特异的市场份额 28% 科特勒营销集团（中国） 42 卓越品牌建立品牌知名度 在未告知品牌的情况下，对花生酱进行口味测试： • 70%的被测试者喜欢品牌 A • 30% 的喜欢品牌 B 在实际品牌意识上： • 20% 认同品牌 A • 70% 认同品牌 B 但是，在告知品牌后进行的测试中 • 73% 认为品牌 B是更好的花生酱 科特勒营销集团（中国） 43 影响顾客 “ 购买决策漏斗 ” • 知晓（ A)： 消费者知道品牌的存在。 • 兴趣 (I)： 消费者知道有关品牌形象 的某些内容，而且想了解更多。 • 欲望 (D)： 消费者购买时寻找该品牌， 并拿它和别的品牌做比较。 • 行动 (A)： 消费者始终选择该品牌。 A A I D 科特勒营销集团（中国） 44 卓越品牌很会利用其品牌知名度 • 耐克公司每年花费 10亿美元来维持其 “ 运动英雄 ” 的品牌形象。 • 但是耐克只花了 1500万美元来推广其广受欢迎的 野外 Air Presto产品线 ——彩色娱乐便鞋。 • 运用耐克 “ Air‖品牌的力量，为其多种色彩的产品 争取更多的货架空间。 • 运用公关来形成良好的口碑，在青少年及成人间广泛相传 • 运用网站出售根据客户意愿设计的鞋子。 • 回报：比竞争者产品贵 15美元 (Skechers)； 有位 客户不惜花了 6个月才找到自己喜欢的颜色。 科特勒营销集团（中国） 45 广告和公关的意义何在。 • 影响漏斗状决策模型上部因素 ： 知晓和兴趣。 • 在漏斗状决策模型上部较弱的品牌应该实施传 播组合，加强广告和公关。 • 刺激 “ 拉 ”的需求 ——说服消费者在分销渠道中 积极购买产品。 中国的牙膏公司，如中华草药牙膏，最近开始加大广告投入以刺激农村顾客的需求。 科特勒营销集团（中国） 46 用有创意的公关来增加媒体曝光率 战略性的、有目标的公关是最未被充分利用的营销资源之一： • 在市场上制造兴奋点：魔力胸罩的模特儿选拔。 • 介绍新产品： Crayola蜡笔公司未做广告就推出 了不同颜色的新产品。 • 重新定位：阿司匹林成为 “ 特效药 ”。 • 维持市场领导者的地位： “ Purina 中国狗 ” 和 “伟 大的美国狗 ”。 以上每一次活动都产生了超过媒体传播 1亿人次的效果，而所花费的成本却比做广告要低得 科特勒营销集团（中国） 47 优秀品牌都使用品牌积分卡 1。