农夫果园营销策划方案

农夫果园营销策划方案内容摘要：

巧，竞争 技能等。 现场教导是推动销售培训，激励销售人员，找出销售人员好的方面和做的不好的地方，并强化那些前边所学的技巧与知识。 公司必须建立一套完善的管理考核制度。 其 内容包括： 业务人员开拓与维护市场的能力； 直接的销售业绩； 销售网络的开拓与维护 公司政策的执行能力； 9 市场费用的控制； 销售回款率； 对市场信息的敏感程度以及向公司反馈有价值信息的能力等。 为了 突破了传统纯粹以业绩为导向的极端考核 ，应进行 多层面、多角度、多时空的全方位考核。 结合多种考核指标，除了业绩指标外，还有业务员学习与成长、客户的满意度、内部流程等方面。 同时对每个指标进行细化。 注重长远利益与短期利益的结合，通过不同指标的考核，指导员工在完成公司短期目标的前 提下，关注公司的长远发展和长期利益； 从不同层面进行考核，从公司、部门、员工三个层面来考核，每个层面都有在战略指导下相应的考核指标。 考核办法灵活多样，互动的考核，相互之间可以评估和监督，可以是自上而下，也可以是双向的。 当然，业务人员管理考核制度的制定，要遵循公平、合理、挑战性原则。 要激发销售员的积极性，提高销售员的销售业绩，还需要建立一套完善的可行的激励制度。 激励的方式有环境激励，目标激励，物质激励和精神激励等。 即通过为销售人员创造良好的工作氛围，和谐的企业文化，为销售员拟订一些可达到 的目标，并且通过奖金，奖品，晋级等物质奖励加上表扬，颁发奖状，授予“销售状元”等精神奖励来激发销售员的积极性和主动性，从而为公司创造销售业绩。 另外还可以经常举行一些销售竞赛来提高销售人员的士气，提高销售业绩。 可设立开发新客户奖，新人奖，账目完好奖，淡季特别奖，市场情报奖，最佳服务奖等多样的奖项从多角度多方面来激励销售人员。 还可以举行 年底的聚会和大餐 来进行销售员之间的沟通。 特别是对于经常在外面跑的销售人员，年终一次的销售人员聚会非常重要，他们平常很难见面，他们需要互相帮助，互相学习，互相交流工作经验和沟通，同 时举办游戏，使每一个销售人员融为一体，成为大家庭成员，增加企业凝聚力。 为了防止因业务员出现调动而导致的业绩波动甚至客户流失， 农夫果园 应建立一套有效的业务员管理体制。 做好新老销售人员的交接工作。 建立完善的客户档案，包括客户的基础资料，特征，业务状况，交易现状等，还要对客户档案进行管理，要突出重点，专人负责。 此外还要做好售后服务，做好客户的跟进工作，维护好与客户的关系等。 10 三、 农夫果园 广告预算及效果评估 预算项目 开支内容 执行时间 经费（单位：万元） 市场调研费①文献调查 ②实地调查 ③分析研究 聘请专业的市场调研机构负责对竞争对手，消费者品牌认知度，销售渠道等市场状况进行调查并由公司成立监查协作小组 2020 年第一季度 5 广告设计费①报纸广告 ②杂志广告 ③广播广告 ④电视广告 设计内容包括：报纸，杂志平面广告；户外广告；电视泥胶动画广告；广播声带宣传广告 2020 年第一，第二季度 5 广告制作费①印刷费 ②摄制费 ③工程费 ④其他 包含平面媒体广告印刷，代言人与产品摄影，广告硬件制作成本等 2020 年第二季度 10 广告媒体费①报纸 ②杂志 ③广播 ④电视 在新疆一线城市及周边省市的主要传统媒体上投放平面广告；在楼宇小区，电梯等居民生活区投放多媒体广告；在电视播放泥胶动画广告；地铁，公车等投放平面广告 2020 年第三，第四季度 15 促销公关①促销 ②展销 ③公关 超市等大型卖场的展示和促销，现场试饮活动；工厂，学校饭堂宣传推广； 2020 年第三，第四季度 8 服务费用①工资 ②奖金 包括市场调研与广告制作期间的员工工资与奖金福利支出。 卖场公2020 年第四季度 6 11 ③补贴 关活动，户外展销活动的工作人员工资等 机动费用 公司工作人员外出联系客户，联络业务的交通费用；外出宣传促销活动的物资运输费等 2020 年第四季度 2 其他费用 计提应急预算准备金防止意外的必需花费；必要的客户接待费用，外聘兼职人员的餐费开销等 2020 年第一季度以及推广活动期间 10 管理费用 卖场展示促销由公司派出的人员进行监督，户外推广活动的执行与现场维护 促销活动推广期间 1 总计 62 （一） 广告效果的事前评估： 现场访问。 在 各卖场比如百货商店，零售店等地方对消费者进行访问。 关键在于对目标顾客的信息收集。 因此访问对象应选择购买饮料的顾客，在他们排队结账的时候进行访问。 这些潜在的顾客通常都有时间回答问题，同样他们对饮料都较为熟悉。 焦点小组。 从可能的目标市场中请来 8~12 人组成受访者小组，该小组邮一位训练有素的访问者指导，集中讨论一个特定的题目，如产品概念或创意策略等，以寻求受访者对于这一特定题目的印象或态度方面的信息。 可在活动促销期间，在饭堂，卖场试饮活动等地组织现场销费者进行访谈。 （二） 广告效果的事中评估： 销售地区试验。 先将销售地区分为实验城市与控制城市，在新的广告运动发动的一个月前，将在实验城市进行新的广告运动。 在控制城市控制住与城市大体相同的环境条件，但不发布新的广告。 最后将试验城市与控制城市两者在广告活动前后的销售量加以统计比较，测定新的广告运动或新的广告的相对效果。 12 追踪研究。 在广告活动期间对消费者进行一系列的访问，其目的是确定广告活动已达成的暴露和效果的程度。 本研究计划开始于广告集中投放期的 08 年第三季度。 （三） 广告效果的事后评估： 广告销售效果的事后评估，基本上采取的是实地调查法，也就是根据广告商品在市场上的占有率，销售量及使用状况等的记录资料与同期广告量进行分析比较，以时间序列或相关分析来把握广告的总体效果。 广告费用比率法 单位费用利润率 =本期广告后利润总额 /本期广告费总额 100% 2. 广告效果比率法 销售效果比率 =本期销售额增长率 /本期广告费用增长率 100% 3. 广告效益法 单位费用销售增加额 =（本期广告后销售总额－上期广告后销售总额） /本期广告费总额 4. 盈亏分界点计算法 销售费用率 =广告费用额 /销售额 13 四、 农夫果园 竞争对手分析 竞争对手是指与本企业生产、销售同类产品或代用品的企业以及在建的相关企业。 在市场竞争中，企业首先要辨别谁是自己的竞争对手。 竞争对手 辨别 一个企业在理解谁是自己的顾客的同时，还要清楚谁是自己的竞争对手。 企业在确定竞争对手的过程中，要解决一下四个既相关联又相互区别的问题。 界定竞争者的范围 企业必须界定竞争者的范围，即决定哪一类型或哪些企业是自己的竞争对手。 竞争者的范围可大可小，对于生产胡萝卜汁的 农夫果园 来说，其竞争对手无疑是生产胡萝卜汁的企业天业股份、西域酒厂、新安酒厂以及其他地区胡萝卜汁生产 商，另外其他类的果汁饮料、软饮料生产商等也可以是它的竞争对手。 、识别当前竞争者和潜在竞争者 企业的市场竞争是市场占有率的大小和获得经济效益、社会效益的大小、以企业竞争力的增强与减弱为标志。 所以 , 我们可以依据市场占有率的大小把竞争对手分为当前竞争对手和潜在竞争对手 (指产品的市场占有率低或正在开发同类功能产品的厂家 )。 当前的竞争者对企业的生存造成很大的威胁，但是潜在竞争者的力量也不容忽视，因为一个企业可能不会被目前明显的竞争者所打败，却可能自不久的将来栽在其潜在竞争者的手里。 农夫果园 当前的竞争者是投 资生产胡萝卜汁的天业股份、西域酒厂、新安酒厂等，而有可能改装生产胡萝卜汁的屯河集团就是 农夫果园 的潜在竞争者。 、分别主要竞争者和次要竞争者 一般来说，与自己的营销组合（包括产品、渠道、促销、定价策略等）越相识，目标越相同的企业，越是企业的主要竞争者，企业的竞争策略应针对主要的竞争对手。 对于 农夫果园 而言，天业股份是其最主要的竞争者， 农夫果园 必须要有针对性地采取合理的竞争策略与之对抗。 同时也不能忽略其他其他的次要的竞争者，例如西域酒厂、新安酒厂和生产其他 果蔬 果汁饮品的企业。 、区别竞争者的强弱 从疆 内看，天业股份、西域酒厂、新安酒厂均投资生产胡萝卜汁，尤以天业规模最大， 14 其资金后盾也最坚实。 如果该企业在胡萝卜汁消费己蔚然成风，并形成家庭消费模式的基础上，推山适应家庭饮用的大瓶装等大容量饮料，降低价格、有效促销，一定会给 农夫果园 产品的市场占有率带来不小的冲击。 一般情况下企业应该视实力弱小的竞争者为其进攻的对象，而将实力强大的竞争者视为其防御的对象。 在弄清楚谁是企业的竞争对手后，接着就要考虑每一个竞争对手在市场上寻求什么。 即每一个竞争者各种行为的背后所隐藏的动机和未来的目标是什么。 通过确认竞争对手的未来 目标，企业就能找到一个能尽量避开竞争者目标的有利的竞争位置来实现企业的目标。 公司必须警惕客户需求的变化和竞争者战略的变化，以便做出适时恰当的反应，确保自己的市场地位。 竞争者能否有效执行他们的战略和实现其目标，取决于该竞争者的资源和能力。 公司必须辨认每个竞争者的优势与弱点。 公司需要尽可能多地收集竞争者业务上最近的关键数据，包括销售量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、是否有新投资、设备能力利用率等；同时还可以通过客户、供应商和分销商获取第一手资料来增加对竞争者的了解。 通过了解到竞争对手的强处和弱点，了 解本企业的竞争地位，并制定出相应的行动措施超越竞争对手。 2. 农夫果园 SWOT 分析 Strength: 从 农夫果园 所处的果蔬汁市场的行业结构看 农夫果园 的竞争优势表现为： 第一、 农夫果园 产品质量、性能较好，已形成一定的信誉度和知名度，而食品消费的质量安全被消费者放在重要位置，故买方对产品持支持态度，供方对企业也有较好的合作态度： 第二，果蔬汁的消费在以“绿色、环保、健康”为消费主流的今天将逐渐增加，饮用 果蔬 的趋势已逐渐形成，故来自替代品的威胁也较小； 其三，以胡萝卜为主打产品的 农夫果园 系列饮品在整个饮 料市场中所占的份额仍是相当小，专营化的产品还没有引起饮料业中如娃哈哈、乐百氏、露露、荣氏等知名企业的重视，故新入侵者均为一些规模小的追随者，当前尚未表现出独特的经营特色和产品特色。 当前 农夫果。