解中国商业地产五大难局商业地产(编辑修改稿)

解中国商业地产五大难局商业地产(编辑修改稿)内容摘要：

使用需求（链接站内“经典案例”栏目之“布吉东大街”）。 业态规划 商业定位决定业态规 划。 合理的业态规划和科学的业态组合，不但要适应定位的档次与目标市场，而且要考虑日后的持续经营并实现经营价值、商业价值的最大化。 中国最庞大的实用下载资料库 (负责整理 . 版权归原作者所有 ) 国内外常见的零售商业业态主要有以下几种：百货店、超级市场、 Shopping Mall（购物中心）、专业店（主题商场或专业市场）、商业街、仓储商店及便利店等。 不同的商业业态，其服务的商圈范围、目标市场、经营商品的品类、商品组合的宽度与深度、对物业硬件的要求、对人流的带动作用、经营盈利水平、租金支撑能力及服务方式都各不相同。 业态规划需根据拟开发商业地产项目的具体情况及经营预期确定， 并进行合理的组合与配比。 其中比较重要的一点就是：不同的区域、不同的体量、不同的目标市场定位及不同的市场细分，决定业态的不同组合及组合的不同比例。 以综合性购物中心为例，一般主力店占 52%（不限于一家主力店），餐饮占 23%，娱乐休闲占 25%。 关于业态规划的考虑要素，我们以 Shopping Mall（购物中心）为例来说明。 Shopping Mall是商业发展到较高阶段的产物，其经营的是业态（各种商店的组合），有别于传统的百货店（经营的是业种即各种商品的组合），对业态规划的要求自然较高、难度较大。 以我们曾参与 做市场定位及商业规划的深圳华侨城铜锣湾广场为例，在做商业规划时，考虑点主要在：项目位处深圳华侨城，是生态 /文化旅游区、深圳顶级居住区；交通便捷；常住人口及流动人口（国内外游客）多，市场消费力强、消费层次高；生态环境资源丰富；深圳市区西部重要商圈之一，商业环境、氛围好，商业资源丰富；物业体量大，商业规划及业态选择空间；开店预期：打造铜锣湾特色样板店。 【突破难局的实战案例】 华侨城铜锣湾广场 —— 准确定位超前规划，缔造深圳商业名片 深圳华侨城铜锣湾广场，位于国际级大社区、生态旅游区华侨城片区核心，总占地 面积42万平米，经营面积 ，南北长。 综合分析各项资源 ,我们决定将其定位为集购物、休闲、娱乐、美食、展览、演艺及旅游观光为一体的 “ 一站式 ” 大型综合购物中心，中国首家景观式、国际级 Shopping Mall，华侨城商圈的升级之作。 中国最庞大的实用下载资料库 (负责整理 . 版权归原作者所有 ) 因应市场定位及优越的商业资源，该项目设定了核心购物区、雕塑公园区、风情酒吧区、生态广场区四个主要的功能区域。 在此基础上，这家具有国际标准的景观式 Mall 规划了 6个室内景观中庭以及超市、百货、家居、电器、餐饮、休闲、娱乐等不同业态业种。 主力店除铜锣湾百货 外，还成功引进了沃尔玛、易家侬家具等国际一线品牌店，兼容国际名店、特色食街、音像超市、休闲广场、风情酒吧街等，共有逾 2000余个国内外知名品牌进驻，其中囊括 30多家品牌餐饮项目；规建有 2600个停车位及完善的功能配套设施。 该项目的另一大策划亮点是：同步成功整合主力店周边遍布的特色食街、音响超市、美容会所、干洗店、健身房、酒吧风情街、西式快餐、书店、茶艺馆、药店、儿童乐园、金融服务等各种资源，与华侨城原有的饮食一条街一起共同构建全新升级版主题商业地带，达到“一天休闲、一站购物、一家逛街”的目的。 华侨城铜锣湾广场是深圳唯一具有海洋文化风情、生态景观标准的大型Shopping Mall，在业态规划及组合上，比铜锣湾华发北店更胜一筹，当之无愧地成为铜锣湾的超级 “ 样板店 ” 与 “ 形象店 ”。 难局四：如何把握项目运作过程之核心。 解 局：“双轮驱动” —— 善舞招商 /销售双刃剑 【如何突破招商执行难局】 （一）招商策略的可行性是决定招商执行力的前提 众所周知，任何一个商业项目的前期定位与规划至关重要，它是为招商量身定做、为招商服务的，要真正做到定位准确、规划适用已是难题，而招商思 路是否具备操作性、招商执行能力是否强大，更是决定招商成败的关键，也是当前国内多数商业地产项目面临的难局。 中国最庞大的实用下载资料库 (负责整理 . 版权归原作者所有 ) “思路决定出路，战略先于战术”，如果招商思路偏离项目及市场的客观情况，再好的执行力也是无济于事，或是“南辕北辙”而导致“差之毫厘，失之千里”，加速失败的到来。 （二）检验招商执行力的标准 招商执行好比一场“攻坚战”，它是把招商策略转化为为招商成果的过程“催化剂”，是商业地产整合运营过程中的“利剑”。 再准确的定位、再好的商业规划及招商策略，如果没有好的执行，一切都是空谈。 经历众多商业地产项目 的招商实践，我们认为，强大的招商执行力主要体现在以下层面： 项目前期的市场调研论证充分、准确 建筑设计、物业硬件、商业规划与目标商家经营需求的吻合程度高 招商租赁政策吸引力强、行之有效 招商目标明确，对业态业种、进驻商家及商品品牌等进行严格控制 前期善于借助主力商家进行炒作与造势，带动整体招商 严格把握招商每一个环节，控制好各节点的招商进度 能在既定的招商时间计划内，快速而高质量地达成高招商率，保证满场开业 具备市场快速反应能力，善于根据市场变化及实际招商情况作出相应的思路调整 专业执行团队 招商能力强、经验丰富，并具备优越的商家资源及高超的谈判水准 （三）招商核心策略 制定招商策略的前提 充分的市调依据 规划合理的业态与业态组合 中国最庞大的实用下载资料库 (负责整理 . 版权归原作者所有 ) 目标商家的细分与潜在客户的挖掘 熟悉和掌握主力商家的市场拓展计划、拓展的目标市场及对选址和物业硬件的要求 核心招商策略 针对不同的业态、不同的目标商家及不同的招商阶段，制定适宜的招商政策和租贷条件 前期宜“撒网式”瞄准多个目标商家特别是品牌主力店，进行沟通接触备选 通过细分重点业种的主题招商，带动整体招商 与有意拓展市场 的主力商家共同达成入驻意向 根据目标市场范围，通过多个区域、多种渠道、立体式宣传推广进行造势 抓大带小，借品牌主力商家的知名度号召力带动相适应的商家入驻 （四）招商时机及与销售的互动 一般而言，我们强调“招商先行”的重要性，因为此举一是可以检测市场反应，二是可以规避一部分招商风险，三是有调整物业建筑设计及商业规划的余地，减轻后期招商压力。 四是对产权式商铺来说，招商质量（招商率、入驻商家品牌度等）可以强势拉动销售。 但根据我们的实操经验，我们认为在具体操作中要因时、因地、因项目而异，根据项 目具体情况及发展资金回笼的要求而定。 主要有以下几种可能性： 招商在先，销售在后：在商业开业前，可利用商气，拉升售价及加速销售速度；在商业开业后，可依托满铺、旺场经营，实现带租约销售，强势拉升售价。 销售在先，招商在后：可快速回笼资金。 但若无招商支持则销售难度较大。 中国最庞大的实用下载资料库 (负责整理 . 版权归原作者所有 ) 招商销售同步进行： 兼顾商气积聚和资金回笼。 而实际上，很多商业地产项目是很难做到租售并举或先售后租的，租售并举或先售后租模式运作的难点主要在如下层面： 项目选址不在商业旺区或成熟商圈内 项目的硬件及配套设施 不理想 周边人气不旺 售价的市场接受度不高 目标投资客投资观念成熟、投资行为理性 投资回报吸引力不够 投资者对项目缺乏信心 反之，采用先招后售方式，或通过“招大带小”策略快速引进国内外著名品牌主力店形成支撑，发挥其号召力和“领头羊”效应带动其他商家入驻，从而快速实现满铺、旺场开业，创造投资回报支撑，强化投资者信心，则不失为明智之举。 同时，招商进度快、招商率高、招商质量高、实现满铺及旺场开业，也必将带动商铺的销售速度与提高售价空间，从而最好地体现招商与销售之互动依存关系，兼顾短期开发销售利益及 长期稳定的租金收益。 【如何突破销售执行难局】 （一）背景及质疑 项目基础条件的好坏是相对的，有无成功招商基础是成正比的，但商业地产卖的是投资回报，所以最怕“炒冷饭” —— 开局不利，重新二次销售。 如何才能确保抓住项目关键以达成高销售率。 甚至创造一天售罄的市场奇迹。 在国内你攀我比的投资回报竞争中，常常把开发商逼到无法实现承诺的危险境地。 如何根据市场竞争形势制订出富有攻击力且开发商成本比较合理的独特销售回报模式。 如何规避其财务风险。 中国最庞大的实用下载资料库 (负责整理 . 版权归原作者所有 ) 放眼国内商业地产项目的营销推广，基本都学会了大手笔投放广告、以及采 用飞机大炮式极具冲击力的大幅画面表现风格，但为何常常效果不佳。 并且推广成本居高不下。 2020 年深圳龙岗某家居广场，始由和开发商有裙带关系的某顾问公司用行规手法运作而烂盘，后来更换为专业商业地产顾问公司运作却大获成功，最终达成开发商的目标。 为什么同样的销售策略与回报方式，甚至类似的推广手法，由不同的团队来执行却出现截然不同的结果。 谈到销售，必然涉及到开发资金问题，如何更科学地进行资金筹划。 同时，针对商业地产进行产权式分割销售方式的利弊评说，也是满城风雨，未来将会往哪个方向发展。 （二）销售执行解 局 瞄准 —— 寻找投资者的投资 “ 阀点 ” 如何结合项目现有市场投资环境，深入挖掘项目的核心价值支撑点，从而找出投资者心里对项目的投资契合点与平衡点，也即投资者愿意掏钱的一个“心理阀点”。 我们的实践经验表明：应从投资者的角度出发，彻底分析现有可能影响到投资者心理的竞争项目或其它投资渠道（如基金、股票等投资工具），再通过梳理项目最影响租金变化的各种条件、潜在消费市场及增长空间，找出项目的核心价值点，然后分析研判是否能启动潜在投资者的“心理阀点”。 尤其需重点关注及分析以下几点： 价值的租金影响因素 商业人流量（有效人流量）与可能进驻商家的消费者市场、各业态组合与租金承受能力、供求变化、市场需求转移及未来经营管理能力（。