西安国际幸福城百万大盘项目营销策划提案-20xx年-46doc

西安国际幸福城百万大盘项目营销策划提案-20xx年-46doc内容摘要：

13 也就是说居民的购房需求基本资源存在丰富。 如果把居民可支配收入增长率和居民存款余额增长率比较，就会发现居民储蓄率增长高于人均可支配收入， 这就预示居民的财富增加过程，住房需求的释放在一定程度上受到总体购买力和价格预期判断的影响，没有完全释放。 这种潜能会在价格加速上涨的阶段快速释放。 研判未来 3 年内的购房需求积累释放会加速需求的增长。 （ 三 ） 西安楼市 概述 西安市房地产运行状况 2020 年 市场仍未走出政策调控的阴影， 销售面积 923 万平方米，销售套数 87960 套，成交金额 346 亿元。 市场交易与去年相比基本持平。 连续几年政策调控 的疾风骤雨之后，西安房地产市场总体运行形势良好，但 在发展过程中也凸显出一些新的特征及发展动向。 西安房地产市场迎来品 牌地产企业为主体的规模化开发时期 政策的导引以及市场竞争的日趋激烈已使房地产开发格局处于快速嬗变中，优胜劣汰的市场法则在近两年的房地产发展进程中体现的尤为明显，外埠品牌地产的大量进入，对本土市场带来的不仅是开发技术与运营理念的冲击，更带来市场资源方面的强势争夺，土地、资金、人才正逐渐向实力开发企业一方集中。 而从城市运营的角 深圳众正地产 14 度来看，目前市场开发的热点区域如浐灞、曲江、城北等，政府更希望通过品牌地产企业的房地产运营，充分挖掘区域价值，从而带来区域价值的综合提升，区域土地供应也更倾向于以规模型地块为主，由此在市场 因素与政策导引的综合推动下，西安房地产市场迎来品牌地产企业为主体的规模化开发时期，也更为有力的推动西安房地产市场向城市运营的高度迈进。 商品房市场重心向二环及三环间转移 多年来的房地产开发已使得西安二环内可开发用地日渐稀少，而随着城市骨架的拉大及城市化进程的加快，规划建设的推进为住宅郊区化提供了优良的硬件配套及可预见的发展前景优势，极大推动了这些区域的房地产开发运营，目前的商品房市场开发主要向二环及三环之间集结，诸如高新、曲江、城北、浐灞等区域目前均成为房地产开发的集中热点区域，并且借助区域特点形成自身 房地产发展的特色优势，吸引着市场购买人群逐渐向这些区域偏移，市场供应量与需求量同向持续高走，并且占到商品房市场供应与销售的较高比重。 宏观 调控政策的实施未能对房价起到明显的平抑作用 06 年政策中关于 “90 平方米， 70%” 规定的出台，以图通过加大中小户型市场供应起到稳定房价的作用，但政策后目前推出的 “ 政策项目 ” 尚没有大量入市，对房价的平抑尚无法起到立竿见影的功效，预计 今 年伴随着 深圳众正地产 15 新 项目的大量入市，政策的后发效应将逐步显现。 （ 四 ） 本案所在区域 楼市 分析 （城东 区 含 浐灞） 市场供应 07 年市场 放 量 166 万 平米 ，去化 144 万㎡ ， 08 年城东计划新建商品房 157 万平米， 浐灞生态区计划新建商品房 110 万平米 ，共计 267 万㎡。 城东区开发相对分散，开发区域划分较为明显，其主要表现在以东二环为贯穿的地产开发带、以长乐路东段为新兴的开发区域及新近崛起的浐灞生态区为集中板块密集开发。 市场销售 07 年全年城东区商品房销售量为 1449364 平米，较去年同比增长 31%，在全市各城区商品房销售中增幅比例最低。 住宅销售中同样 70110 平米段的房源销售最佳，户型方面两室两厅占将近一半的比例。 住宅 外其它物业中商业市场交易较为活跃，而别墅与写字楼物业则交易发生相对较少。 深圳众正地产 16 价格行情 07 年城东区商品住宅均价已攀升至 3222 元 /平米，较上年均价相比增长 %，城东区 07 年最大的亮点在 浐灞，治理先行的浐灞生态区在政府规划改造下迅速成长，为地产行业的扎根经营提供了良好的基础保障，也使得浐灞生态区的地产发展从几年前的无人问津到现在的一片红火，房价上涨十分迅速。 同时城东其他区域也依托各自不同的配套优势，大打特色居住牌，房价随之水涨船高。 区域发展 城东地产发展新旧共荣，旧区凭 借相对完善的配套、便捷的交通造就都市便利生活，以东二环及长乐路为贯 穿的老城区地产开发集中区域发展的有声有色；新区依托大水大绿、城市绿肺的功能定位迅速崛起，倡导城郊生态居住的浐灞生态区在整体环境改造中一直备受关注，众多开发企业级政府部门为加快区域全面建设提供强大的资金与政策支持，也为地产行业繁荣浐灞推波助澜。 天时、地利、人和的浐灞正打开城东地产市场开发、销售共兴的新局面。 深圳众正地产 17 08 年城东区域新盘异常活跃，恒大、恒盛等重量级大盘进驻，加上浐灞半岛良好的销售态势及地铁 1 号线的建设，共同推动了城东区域的房地产 行业， 08 年本区域将会成为西安房地产市场的新兴热点区域。 城东成交物业按面积分类7%10%21%29%17%10%5% 1% 0%0%50以下 50－70 70－90 90－110 110－130130－144 144－180 180—220 220—260 260以上 图 67： 2020 年城东成交套数按面积分比例图 户型面积区间 ： 90— 110 平米和 70— 90 平米是成交量最大的户型 深圳众正地产 18 城东区域按成交价格分析成交量21%36%16%13%6%4% 1% 1%1% 1%3200以下 3200~3400 3400~3600 3600~3900 3900~42004200~4500 4500~4800 4800~5100 5100~5400 5400以上 图 68： 2020 年城东成交套数按价格分比例图 主力价位区间： 3200～ 3400 元 /平米 二、 对本案形成竞争的物业类别有哪些其发展 趋势 如何 基于本案的特殊性，主要 从价格层面确定竞争 类别 ，分别是价格相对低的 城中村改造项目 和 经济 适用 房 深圳众正地产 19 该类物业概况： 西安拟对 180 多个“城中村” 进行改造， 08 年 57 个已完成立项，开始启动， 其体量之大可想而 知； 同时经济适用房的建设力度加大， 2020 年西 安市新开工经济适用房 180 万平方米，建设廉租房 万平方米。 08 年， 西安将建设 202 万平方米经济适用房和 5 万平方米廉租房。 基于以上数据统计，本案未来所面临的 整体市场竞争压力 较 大， 但区域内同层面竞争较小。 三、 本案在 区域 竞争下出路何在 本案在周边项目中所处地位如何，市场的空白点和切入点在哪里。 周边 主要 项目： 水岸东方、 荣德棕榈湾、东方罗马花园、浐灞半岛 、西岸国际花园 翠屏湾 浐河东岸 、 恒大绿洲 、沁水新城等 深圳众正地产 20 项目解读： 周边 项目多为价格相对较高，品质相对较高的大型商品房项目，而本案无法在同一层面与其抗衡，但市场是又多个层面构成的，再细分市场的情况下，建议本案以中档品质定位，低价格策略切入空白市场，后期随着办证工作的进展和项目配套的逐步完善，逐步进入中高端市场以释放项目价值，获得最大化收益。 市场竞争策略： 细分市场，避强定位 中 档 品质、低价格切入空白市场 进入中高端市场 深圳众正地产 21 第三部分 发展理念篇 政策因素下 ， 本案所面临的情况比较特殊， 目前产品属于 城中村改造项目， 城中村项目要发展成为商品房有很长一个流程要走， 此前 试图以商品房的形象面 市 ，但是当前又难以在政策层面支持这一 构想 ， 导致 项目发展理念不甚明晰。 基于市场、政策、竞争层面 等因素的 考虑 ，确立本案的发展理念 ： 以城中村的形象坦然面对市场， 通过公关努力 ，最终发展为普通商品房项目 项目品质：在开发过程中不断提升 中档→ →→→→ 中 高 档 品质逐步提升 （产品 形态 和形象 保持步调一致 ） 理由 :以较低的姿态入市，避免与 强大 竞争者正面比拼，由一个定位中低档的项目逐步发展为中高端的项目，实 现项目价值的最大化，同时提升开发商品牌。 深圳众正地产 22 开发 战略规划 研讨 ： 基本思路： 分期开发，滚动发展 ，确保资金链 期限划分： 共 分五期开发 组团划分： 分五个组团开发 有序开发： 开发序列由东向西，由南向北 产品 形态 发展模式 ： 多 层 →小高层→ 高层 → 花园洋房 （ 产品形态配合品质提升 ） 深圳众正地产。