肇庆嘉湖新都市二期营销推广方案78p

肇庆嘉湖新都市二期营销推广方案78p内容摘要：

绕市场定位而创作的、起深化项目特色作用的一个名称，是本项目形象表现的核心元素；而各阶段广告标语以及广告画面表现则是随着推广阶段及推广重点的变化而异，是可变因素。 2） 项目案名的作用 因项目二期在产品的整体质素、整体价格上均高于项目一期 ，因此 在进行二期宣传推广之时使用全新的项目案名，其最主要的作用是赋予二期全新的形象， 摆脱一期固有的旧形象以求突破。 29 3） 项目案名成立的前提条件： a) 能突出项目的核心竞争力 b) 能拉开项目与竞争对手的形象档次差距 c) 把项目在景观、产品、服务等方面的高质素信息传达给市场及消费者 d) 通俗明晰，易于被消费者理解及记忆 4） 项目命名建议 根据以上条件，敝司对项目二期案名的建议有以下两个方案： 水岸蓝堡 蓝城水岸 30 营销篇 一、 项目二期总体推广思路 嘉湖新都市二期的推出，是建立在一期单位销售良好、在消费者心目中已建立良好口碑、在市场上享有一 定知名度的基础上推出市场的。 基于此，我们更需要清楚二期推出市场所要面临的问题以及其优势，帮助我们更有针对性地制定整个二期的推广策略。 项目二期推售将面临的问题 1) 城东区都市化进程较慢，项目周边环境与一期开盘初期变化不大。 2) 城东区的发展逐渐提上日程，项目地块周边存在多个竞争对手，区域内竞争加剧。 3) 项目一期经过一年的销售周期，已在市场上及消费者心目中形成固有的印象。 二期需要寻求全新的突破，重新吸引市场的关注。 项目二期推广可利用的资源 1） 一期的销售成绩以及发展商实力的不断展示，在市场上 31 已形成良好的口碑。 2） 项目一 期的园林绿化及社区环境，在现场销售时能直接向客户展现项目真实的生活氛围，让客户对项目所营造的生活有感性的认识。 3） 项目一期所积累的买家业主，将成为项目二期乃至后续开发产品销售提供有力的口碑支持，也能成为产品宣传上新的宣传渠道。 4） 产品设计、区内配套设施等将较项目一期有所提升，如首层带私家花园、部分楼层带空中花园、超大户型设计、大型地下车库。 二期推广思路总结 综合来说，项目二期要在推出市场之际制造轰动效果，使项目二期的形象进一步提升，并在相同类型、相同区域的产品中树立其鲜明的个性，以支撑项目二期价格的攀升，并 开始逐步塑造项目品牌。 基于此，我们总结为以下的思路要点：  以“肇庆市中央居住区”为定位，以综合“未来核心都市”和“优美环境”两大优势作为核心卖点，采取全新的形象展现于市场。 在强调东区的发展前景以及发展现状之外，把形象塑造的重点放在展现项目地块周边的景观优势以及项目内部的景观特点。 32  延续强化“未来核心都市”和“优美环境”的综合优势，结合项目自身产品的优势，开始逐步树立产品的品牌形象。  综合项目二期的核心竞争力以及产品特点，进一步兑现项目在配套上的承诺，建立项目区域内的领导地位，逐步向真正的“肇庆中央居住区”迈 进。 33 推广思路列表（重要推广节点） 推广时间节点 2020 年 10 月 23 日 （内部认购） 2020 年 11 月 27日 （公开发售） 2020 年“五一” 2020 年“十一” 推广目的 以全新形象推出项目二期，确立项目都市核心的地位的基础上，突出位处国家级风景区中的居住环境以及“未来都市核心”概念，引起市民关注及共鸣 进一步围绕“中央居住区”的定位，借助项目一期现场实景以及广告表现巩固二期在客户心目中的新形象。 提升项目形象，通过社区氛围的营造来表现社区的不断成长，展现项目二期所能带来的高质素生活 把项目形 象推至最高点，通过产品来展现项目综合质素的成熟带给业主的尊贵、高品质生活 推广主题 中央居住区的诞生 中央居住区的崛起 中央居住区的成长 成熟演绎中央居住区 活动配合 大型晚会电视直播 公开发售活动 （剪彩仪式、额外折扣发放） 现楼样板房开放参观、会所设施开放、业主同乐日 创新设计豪华样板房开放参观、现场典雅音乐演奏 炒作核心 都市核心地位＋优美的自然环境 大型社区的实景及真实生活氛围的展现 生活质素的不断提升源自高质素的生活社区的不断完超大户型，完善配套，引领肇庆新的生活主张革命 34 善、成长 阶段推货安排 A A D DE E3（顶层及首层除外） B B C CC D3（顶层及首层除外） E E F2，以及多层的首层带花园单位 F F 3A、 3B，以及顶层复式； 支持点  市 政府对 该 区的战略步署  肇 庆首个 大 型都 市核心 居 住社区  位 处国家 级 风景区中，与星湖为邻  项目一期园林实景  位处国家级风景区中，与星湖为邻  现场样板房开放  首层带私家花园的单位推出  星光会所运动设施的开放使用  社区氛围逐渐浓厚  大户型、超豪华装修现楼板房开放  全社区楼层最高的单位正式推出  顶层复式单位的推 出 阶段销售均价 2600 元 /㎡ 2650 元 /㎡ 2800 元 /㎡ 2900 元 /㎡ 35 项目二期总体推广策略 根据从塑造项目形象开始，逐步建立项目品牌的推广思路，总体推广策略分三步走：  第一步：以全新形象展现，以高于一期的鲜明形象制造轰动效应，确立项目的区域地位。  第二步：在一期现有的成熟社区支持下，以及二期产品的逐步呈现，逐一以项目产品优势为亮点进行阶段宣传，同时巩固项目形象。  第三步：随着项目的区域地位确立、项目形象的巩固、项目良好的销售成绩以及良好口碑宣传，开始建立项目品牌，并延续至后续开发工作。 二、 项目二期营销手段 根据项目一期进行宣传推广的效果，总结得出：电视广告、公关活动结合其他多种线下宣传渠道为最佳的宣传推广手段组合。 因而在二期的整个推售阶段中，建议主要采取以下营销手段： 媒体宣传 根据上文在客户数据统计分析中所得知，肇庆城区中，传 36 播力以及到达率较高、较为有效的广告宣传渠道集中为电视广告。 而按照以往积累的经验所知，单张宣传则是平面广告的最佳投放渠道。 具体渠道选择以及侧重点详见下表。 37 媒体宣传渠道选择以及费用比例对比表： 宣传渠道 预计宣传费用所占比例 主力宣传渠道 电视广告（标版、形 象片） 50％ 单张宣传（派发、直邮、公众地方摆放供取阅、附带信用卡账单邮寄等） 30％ 辅助宣传渠道 夹报 20％ 路牌广告 超市购物胶袋印刷宣传 公关活动 公关活动是肇庆市内较能凝聚人气、制造轰动效果、让客户对项目有直接感受的手段。 但公关活动通常需要耗费较大笔的前期宣传费用、活动组织举办经费，因此建议在黄金周和重要推广节点举办，以达到较理想的宣传投入产出效率。 项目一期业主的利用 对于已成为项目一期的大批业主，是项目二期口碑宣传以及客户宣传的最佳渠道。 38 合理利用一期业主的关系网络 ，既能达到节省宣传费用的效果，更能真实有效地把项目带来的优质生活感受相互传达。 对于旧业主的利用手段，建议采取以下手法：  成功介绍客户成交，奖励管理费、会所设施使用礼券等  成功介绍客户成交，设置现金奖励  定期举办业社区主活动，邀请业主及其亲友共同参加，共同感受社区文化 三、 项目二期销售部署 入市时机建议 由于项目二期将以更高层次的形象推出市场，对于项目一期来说是相对独立的，因此选择二期的推出时间需考虑以下几点：  项目一期的交收情况  项目二期的工程进度  项目二期楼宇取得预售证的情况  项目一期园林绿化以及社区环境 的完善情况  销售中心的重新包装完工情况  销售中心内的样板房完工情况  房展会的开展时间  基于以上考虑因素，蔽司建议项目二期的入市时间选择在 39 2020 年 10 月底。 整体推广阶段划分 根据入市时间的确定，项目二期整体销售周期划分为六大阶段：  第一阶段（导入储客期） ： 2020 年“十一”黄金周后～ 2020年 10 月 22 日  第二阶段（内部认购期） ： 2020 年 10 月 23 日～ 2020 年 11月 26 日  第三阶段（公开发售热销期） ： 2020 年 11 月 27 日～ 2020年农历新年（ 2020 年 2 月初）  第四阶段（持续期） ： 2020 年 2 月～ 2020 年 4 月中旬  第五阶段（再次造势） ： 2020 年 4 月下旬～ 2020 年 7 月  第六阶段（后续销售期） ： 2020 年 8 月后 各阶段具体销售手法建议 1) 第一阶段（导入储客期）： a) 推广时间： 2020 年“十一”黄金周后～ 2020 年 10 月 22日 b) 推广思路： 40 “十一”黄金周后，各大发展商的宣传攻势逐渐平静后，项目利用这段时间进行内部认购前期工作的准备。 配合现场包装、二期工地外围包装等视觉信息，逐步把二期即将推售的信息以渗透的方式向到访销售现场的客户传达，引起部分客户的关注，并通过人传人的途径传播二期即将推出的信息。 并在 接受内部认购前期（ 10 月底）以强大的媒体宣传攻势把二期发售的信息公布于市场。 c) 宣传配合： 此阶段主要以强大的广告宣传攻势，在市场上确立二期全新的形象以及内部认购信息的发布： 二期内部认购信息发布：（ 10 月 12 日～ 10 月 22 日） 主要宣传渠道： 主力宣传渠道 预计所占总宣传费用比例 覆盖范围 电视形象片广告 45％ 肇庆市以及周边县城 电视标版广告 25％ 肇庆市以及周边县城 夹报 10％ 肇庆市区 41 42 辅助宣传渠道： 辅助宣传渠道 预计所占总宣传费用比例 覆盖范围 单张广告宣传 20％ 肇庆市 路牌广告 肇庆市以及周边县城 信用卡帐单附带 DM 宣传 肇庆市区 电视台特约节目（如肇庆街等） 肇庆市以及周边县城 超市购物袋印刷宣传 肇庆市以及周边县城 e） 推货安排：项目一期剩余单位集中推售 1) 第二阶段（内部认购期）： a) 推广时间： 2020 年 10 月 23 日～ 2020 年 11 月 26 日 b) 推广思路： 项目二期将在内部认购阶段正式推出市场。 二期作为全新形象面向消费者，必须在首次面世之际制造轰动、震撼的效应，并把这种效果通过房展会、宣传广告等有 43 效地将其延续。 整个内部认购期，以具有震撼性的大型宣传活动 带出项目二期开售信息，以全新的项目形象吸引消费者眼球，并通过此次活动延续消费者的关注及市场热度。 期间利用房展会的档期将内部认购推向销售高潮，并顺势为正式公开发售制造前期热销效应，为公开发售的再次引爆创造炒作基础。 c) 阶段推广主题 中央居住区的诞生 44 d) 内部认购日建议：  内部认购日： 2020 年 10 月 22 日晚（以大型晚会宣称二期开售）  正式接受客户内部认购日： 2020 年 10 月 23 日 e) 推货安排  多层单位： A A D D2（首层单位以及顶层复式除外）  小高层单位： E E3（顶层复式单位除外）  货量合计： 128 套 f) 现场销售方式 内部认购期间，现场采取直接销售方式。 同时采取阶段折扣手法，以促进客户成交。 针对到场客户，销售人员向其推售该阶段推货范围内的单位，客户可直接下定金￥ 10,000 元确定具体单位（定金不可退）。 g) 内部认购当日具体操作（ 2020 年 10 月 23 日）  提前组织销售人员整理手中掌握的潜在客户资料，以电话形式通知其二期内部认购的信息  内部认购当天早上 8 点 30 分，以发展商代表人简短的 45 致词标志内部认购正式开始  客户进场，现场销售人员向客户介绍二期情况，集中介绍推货范围内的单位  客户在推售范围内选中心水 单位，可下￥ 10000 元定金确定单位，并签署内部认购登记书  未能在推售范围内选中意向单位客户，销售人员对其进行详细的资料。