电子商务管理篇-电子商务(编辑修改稿)

电子商务管理篇-电子商务(编辑修改稿)内容摘要：

选择。 想成功整合企业形象并为潜在消费者提供所需信息的话，企业在建造网站时要满足下列目标： • 表达企业的整体形象 • 提供对企业事实的方便访问 • 允许访问者以不同层次和不同方式访问网站 • 为访问者提供有意义的双向沟通方式 • 维系消费者的注意力并鼓励重复访问 • 提供对产品和服务及使用方式的双向沟通 企业 W W W 展示的一个重要因素是同顾客或潜在顾客建立联系。 大多数企业对个人接触和大众媒体这两种常用识别和发展顾客的方法都比较熟悉。 在个人接触模式下，企业的员工自行寻找潜在顾客，检查验证该顾客是否符合一定标准，筛选后进行接触，这种方式有时也叫探测法。 如，律师行。 识别和发展消费者 企业若使用大众媒体法，企业先准备好企业自己及产品或服务广告与促销材料，然后通过电视、电台、广播、杂志、报刊、路牌广告或邮寄等方式将信息传递给潜在顾客。 如楼盘销售。 例如，普天寿（ Prudential）公司用大众媒体来创建和维系大众对其保险品种的了解和名望；而销售人员则用探测方法来识别潜在的顾客，一旦某个人成为顾客，公司则采用个人接触和邮寄相结合的方式来维系这种接触。 尽管有很多人使用因特网，而且许多公司把网站看作广告牌，但因特并不是大众媒体。 因特网也不属于个人接触方式，尽管它提供了用电子邮件和讨论组进行个人接触的工具。 贝佐斯认为 WWW是识别和发展所谓 “ 中间市场 ” 的理想工具。 中间市场很小，不适合使用大众媒体；但就个人接触方式而言，中间市场又太大了。 下图为 WWW作为一种顾客接触媒体的地位，它正好处于用大众媒体覆盖的大市场和用个人接触销售、促销技术覆盖的高度集中的狭窄市场之间。 商家 商家 销售员 数以万计的受众 主动信息访问者 顾客与潜在顾客 大众媒体 一对多 个人接触 一对一 WWW接触 多对一 案例： 背景是你听说了一本新书，希望在购买之前更多了解它的情况。 我们来考查一下用于收集信息的媒体的不同对信息收集过程的影响。 大众媒体 沟通是由一个广告者送达到多个潜在顾客，因此称为一对多的沟通模式。 大众媒体促销过程的最重要特征就是销售者是主动的，而购买者是被动的。 个人接触 低价商品通常不会采用这种方法，因为销售人员的成本相对来说太高了。 当地书店的店主和员工经常花大量时间和资源同顾客建立一种密切的关系。 尽管每本书的销售额很小，但从长期来看经常逛当地书店的人会购买大量图书。 所以，图书销售商在个人接触方面的投入是能够得到回报的。 你可能会逛当地书店，同一位知识渊博的图书销售商聊天。 在个人接触模式中，现在你可能已经同图书销售商建立了很好的关系，图书销售商会告诉你他对这本书的感想、对这位作者出版的其他图书的感想或者对本书的评价等。 这种意见是以双向交流的形式来表达的。 这种交流会是多次的聊天，可能会涉及天气、当地体育活动或政治等话题，未必直接与交易有关。 这类与交易无关的交流是建立和维系信任所必需的，而 信任是维系个人接触模式中的关系的重要基础。 WWW 要在 WWW上了解图书信息，可查找介绍这本书、书的作者或书的主题的网站。 WWW为你提供了多种沟通渠道。 用 WWW检索产品信息的方式，即多对一的沟通模式。 你还能用 WWW同图书销售商进行一对一的沟通（类似个人接触模式），可同其他购买者进行多对多的沟通。 在 WWW上搜索信息的最重要的特征就是购买者积极主动地参与信息的搜索，并控制搜索的范围和深度。 WWW 处于大众媒体和个人接触之间，但用途也是很广泛的。 用 WWW同潜在顾客进行沟通，既具有个人接触的许多优点，同时还有大众媒体的低成本优点。 东南大学远程教育 电 子 商 务 第 十 九 讲 主讲教师： 王 翔 公司可用 WWW来获取个人接触法的优点，同时避免这些方法所固有的成本问题。 很多专家都同意应该把基于信任的个人接触的销售模式移植到 WWW，而不是把 WWW用作大众媒体的营销工具。 GartnerGroup公司在其 1996年的一份营销报告中指出： 以顾客为中心的营销战略非常适合新兴的虚拟市场 ，顾客的不断增长期望和产品日益商品化导致剧烈的竞争和无差异营销方法的失效，这两种结果都降低了大众媒体的效果。 广告主为解决效果降低的问题，不得不设法 识别较小规模的市场并把特定的广告信息送达到这类小市场。 这种行为叫做市场细分 瞄准 定位（ STP），细分市场往往是根据年龄、性别、婚姻情况、收入水平和地理位置等统计特征来定义的。 这时技术支持的客户关系管理就应运而生了。 技术支持的客户关系管理是指企业通过信息技术应用跟踪并获得消费者行为、偏好、需要和购买模式等信息，并据此使用这些信息来确定价格和谈判策略、改进促销活动、改善产品特征和功能，优化物流配送，从而能够分门别类地定制企业同顾客的关系接触。 表 8 1 从七个方面比较了技术支持的关系管理和传统的商家与顾客的交互。 表 81 与顾客交互的七个方面 比较方面 技术支持的关系管理 同顾客的传统关系 广告 按顾客的特殊要求提供信息 向所有顾客 “ 推 ” 统一的信息 定位 识别和响应特定顾客的行为和偏好 宏观市场 /市场细分 促销与折扣 按每个顾客确定 对每个顾客都一样 分销渠道 直销或中介，由顾客来选择 商家选定的中介 产品或服务的定价 与每个顾客协商 商家确定，对所有顾客都一样 新产品特性 按顾客需要来确定 基于研发来确定 顾客关系 顾客保持率、顾客关系总价值 销售额、市场份额，利润 管理的衡量 Inter上开展 WWW具有双向沟通特性及连接跟踪能力，这就使企业所能收集的消费行为和偏好信息比用传统营销方法时多得多。 企业首次能够了解到顾客和潜在顾客在收集信息进行产品购买决策过程中所发生的相关活动。 要在 WWW进行成功的营销，必须使潜在顾客 更方便 地寻找信息，并且能够为顾客 定制 信息的宽度和深度，而且能够鼓励顾客的购买。 企业应跟踪并考察网站访问者的行为，并利用这些信息在虚拟市场中提供定制的、增值的数字化产品和服务。 同那些只采用在现实世界中成功的而在虚拟世界未必有效的广告和促销策略的企业相比，采用技术支持的关系管理工具来提高同顾客接触的企业会更容易在 WWW上取得成功。 技术支持的关系管理 行业分析家杰弗里 雷波特（ Jeffrey Rayport）和约翰 斯维尔加（ John Sviolka）认为，今天的企业要在现实世界和虚拟世界同时开展商务，现实世界中的商务发生在实际市场，信息世界中的商务发生在虚拟市场。 在虚拟市场中，可数字化产品和服务通过类似因特网的电子渠道来传输。 波特的价值链模式描述了企业用于创造价值的关键活动和支持活动。 价值链模式对分析实际世界和信息世界中发生的活动都有效。 但在虚拟市场中企业创造价值时的业务流程并不相同。 企业只有了解在虚拟市场中价值创建与传统市场的差异，才能识别出现实世界和信息世界中的价值机会。 多年来企业一直把信息看成是价值链的支持活动，没有考虑到如何把信息变成一个价值来源。 在虚拟市场中，企业可用信息为顾客创造新价值。 一家在线销售音乐光盘的 CDNow公司提供了多种有价值的顾客服务，这些服务纯粹是信息世界的活动。 在顾客同意的前提下， CDNow公司会保留顾客的订购历史，并根据顾客过去的采购历史向顾客推荐新的音乐光盘，并告知顾客他所感兴趣的艺术家的最新消息。 CDNow网站提供了“ Wish List”（渴望光盘清单）功能，让顾客将希望得到的光盘名保存在此清单上。 很多顾客订购音乐光盘送给他人作礼品，所以网站提供了一种功能可定义礼品接收者的姓名和地址以方便以后的礼品送货。 网站还有 “ Gift Registry”（礼品登记）功能，顾客可登记期望得到的礼品光盘名，送礼者输入礼品接收者的 Email地址就知道了对方爱好什么礼品光盘。 CDNow网站提供的功能为其顾客提供了附加价值。 现实市场中没有这些功能，它们只会出现在虚拟市场中。 CDNow只向愿意与网站交互或允许网站跟踪自己行为的顾客提供这些功能。 注意，这些网站的功能都是可选的，而且必须由顾客主动选择。 例子： 信息能创造价值 一个知名的、受人尊重的品牌给潜在顾客的感受是高价值承诺。 知名品牌更容易进行广告和促销，因为每种产品都从品牌声望中受益。 许多企业多年来已致力于在现实市场中发展和培育自己的品牌。 例如，宝洁的Ivory 香皂、迪斯尼娱乐、福特汽车等消费品牌是多年巨资投入竖立出来的，但这些品牌带来的价值远远超过了创建这些品牌的投入。 EBrand品牌 E化 什么是品牌。 品牌是一个名称、符号、术语、设计或它们的组合运用， 其目的是藉以辨认某个销售者的产品或劳务，并使之与 竞争对手的产品和劳务区别开来。 品牌名称：品牌中可以发出音来的那一部分 Avon, IBM 品牌标志：品牌中可以识别但不可念出声的那一部分，如 花花公子的免女郎，海尔的双儿童标志 商标： 品牌的一部分，也获得专用权，受到法律保护。 品牌也是公司承诺向目标客户连续提供的一组特定的产品特征、价值的组合。 品牌永远是公司对价值的承诺，它承诺比竞争对手提供更大的经济价值或更低的总成本。 品牌发展如此迅速，以致于今日任何东西都可以建立品牌。 美国最早的品牌发起者是专利药物的制造商（美国南北 战争后）。 例如，凡士林， Ivory牌香皂 日用品：色拉油 (喜临门、金龙鱼 ) 苹果 (烟台 ) 工业品：杜邦尼龙 IBM服务器 一个成功的品牌拥有生命力和名望。 品牌的生命力包括： 差异化和相关性。 品牌的名望包括：尊重度和熟悉度。 差异性 ： 产品或服务同其竞争者的差别有多大；例如： Ivory 品牌香皂的飘浮特征。 相关性 ： 它是指产品为潜在顾客提供的可用性程度。 消费者只有在日常生活中实际看到品牌的存在，品牌才会有意义。 尊重度 ： 人们感知并尊重品牌的价值和动量。 熟悉度 ： 很多人知道和了解该品牌。 品牌成功的要素 : 尊重度 高 低 熟悉度 高 低 品牌重新定 位 聚焦在价值 危机管理 聚焦在定价 聚集在知名 度建设 引： Young amp。 Rubicam 广告公司的研究者指出品牌的要素是差异化、关联性和认知价值。 “品牌应该是什么”的两种观点 “品牌代表着理想、精华和情感”。 它必须以美丽的标 志，富有创意的想法，琅琅上口的名字，大量免费赠送 的促销活动、公众传播及造势宣传活动来支持。 广告代理商观点 品牌应具有明确的价值定位，要定位在能够针对一个目标客户的问题提出比竞争对手更佳的解决方案。 著名大公司观点 建立品牌的工具 媒体广告 活动赞助（可口可乐） 参观工厂 (脑白金 ) 分销点（柯达） 公益事业 物超所值（宜家家俱） 创始人的个性 俱乐部及社区 名人（ NIKE）。 品牌权益的重要性： • 客户更高的认知价值 • 降低客户获取和留住客户的营销成本 • 更大的交易杠杆作用 • 更大的溢价空间 • 推出新产品和品牌延伸的成功可能性更大 • 抵御价格竞争 为什么品牌有价值。 品牌管理围绕五个主要运作目标展开： • 将差异性及相关性融入品牌形象 • 建立品牌知名度及熟悉度 • 增加品牌认知价值 • 建立品牌忠诚度 • 对忠诚顾客群采取有针对性的品牌推广活动 建立品牌差异 性及相关性 建立品牌知名度 增加品牌认知价值 建立品牌忠诚度 对忠诚客户采取针对 性的品牌推广活动 品牌识别 营销组合 • 价格溢价幅度 • 分销覆盖程度 •顾客转移指数 知名度指数回忆。