招商策略手册

招商策略手册内容摘要：

是在某一大区或某省的中心城市召开，与上述的方式优缺点互补。 4） 招商层级的设定 单纯发展省级代理商往往有其固有的缺陷，如省级代理商分管区域太大，签约时 “ 跑马占荒 ” ，实际运作时却无暇细心经营，省内许多市场得不到及时有效的开发；另外，整个省份均划归一家负责，厂家远离市场一线，一旦市场成熟销量上升，有些代理商往往会 “ 挟分销网络以令厂家 ” ，提出提高扣点、加大广告投放等额外要求，甚至会为了追求更高额的利润而投奔竞争对手旗下， 给厂家造成巨大损失。 因此，企业应该权衡利弊，根据招商进程和具体情况建立灵活的招商层级。 根据我们的经验，一般说来以地级市为招商基础单位是较为合适的。 5） 招商价格掌控 招商厂家供给一级代理商的价格一般是在零售价的 ～ 5 折左右，通常情况下一级代理商会将此基础上的厂零差价（ 50%～ 65%）中的 20%～ 25%让给零售药店（含店员提成）， 10%～ 20%用于区域广告促销， 20%作为管销费用及利润。 企业可以采取积量返还促销费和返还部分利润的方式进行一定的控制，另外加强协销也是控制价格和窜货的有效手段之一。 6） 制定招 商流程及预估进程 7） 费用预算 序号 内容 金额 时间 备注 1 招商广告 2 促销品印刷及制作 3 办公场地租金及办公费 4 人员开支 5 其它（通讯、邮寄等） 6 7 8 总计 第五节 招商队伍的组建及培训 招商具有 “ 三快三省 ” （ “ 三快 ” 即快速回笼资金、快速组建市场网络、快速将产品送抵终端； “ 三省 ” 是指对招商的生产厂家来讲，节省人力，节省物力和财力，节省时间和精力）的特点。 如果制定了非常好的招商策略，而在招商实施中没有 很好的执行、甚至走样，那么一切都前功尽弃，因此，组建一个富有热情、精干、强大的招商队伍是招商的工作的关键。 一般来说，第一步是招商的组织框架和岗位职责的确定，主要是对人才个体的技能的锁定和对团队的整体规划。 从企业的长远发展角度看，招商应配备以下几方面人才： 1． 招商经理 1 人，需对本企业所在行业的市场营销有实际操作经验（尤其要擅长招商运作），懂企划，善管理，具出色谈判技巧和人格魅力。 2． 大区招商经理若干，分别负责企业招商大区的工作：大区经理应具备一定的招商运作经验，长于说服、鼓励性的谈判，具团队合作精神、 服从意识和大局观念。 3． 区域协销经理若干，主要职责是协助代理商开发市场，完成销售。 协销经理需人品正直，勤恳敬业，具备较佳的沟通和组织管理能力，并能长驻外埠。 4． 商务助理若干，主要职责是帮助一线招商人员作好内务（资料物品、来电来函、来人洽谈、信息收集等）和会务组织等工作。 5． 其它服务人员如文案、平面设计、接线及接待人员视情况而定。 一个球队想取得胜利，仅仅依靠球员的个人能力是远远不够的，必须进行团队的磨合和训练。 同样，招商队伍组建之后，也必须进行培训。 一方面，通过培训是团队了解企业的现状、 产品，了解招商策略和操作步骤，同时也是进行磨合的过程。 针对招商的培训主要有以下几个方面： 1． 企业及产品知识，以使团队成员对企业的现状有清楚的认识。 2． 沟通技巧（如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等），以培养团队成员的职业感。 3． 招商专业知识（招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等） 4． 招商要旨（招商策略说明及合同解读等） 第六节 如何做好招商广告 ? 通过对大量招商广告的分析诊断，发现了四大症状： 虚张声势 （许以 高额的利润 和低 投入 高 产出 ）、 故弄玄虚 、 诉求混乱 和 不讲创意。 除了招商 企业或为其服务的广告公司、策划公司水平低所致之外，对于招商广告的理解偏差、对招商广告创作的不重视也是问题的根源之一。 对于大多数新产品、新项目来说，招商广告是第一次亮相，虽然关注人群以业内人士为主，但能否赢得 “碰头彩 ”不仅对招商成功至关重要，对产品及企业形象也影响颇深，直接影响着产品上市后能否取得良好的销售业绩。 招商广告应把握四个要点： 要点一：客观实在 招商企业总是想把自己的产品夸成一朵人见人爱的花，所以有时不免有些夸大。 但不要忘记，你的广告是做给业内人士看的，既然都是内行，也就没必要煞有介事，而 要客观实在。 对于利润的分析要实事求是，把自己的产品特征、竞争力、利润空间讲清楚，至于市场空间，尽可能在引导经销商自己去核算，因为他们对自己所处的区域市场最了解。 要点二：一目了然 在广告创作上，要让人一目了然，在第一时间就能把握住广告的核心。 一般情况下，广告的主标题或副标题中，要体现出产品名称和招商目的，这样才能筛选出目标客户。 广告正文要对产品及项目有明确介绍，遮遮掩掩只能让人疑窦丛生。 同时，还要考虑到广告发布的环境，让自己的广告从众多的广告中 “ 跳出来 ”。 如果在招商专刊（专栏）中做广告，再在广告中突出 “ 招商 ” 、 “ 诚征加盟 ” 等字样实在没有必要，而要突出产品或其它内容。 如果非招商专刊（专栏），则招商性质要鲜明，以免错过目标客户。 要点三：优势清晰 招商广告诉求点应少而精，突出自己的与众不同之处。 如产品属于高科技、更新换代之列，应突出诉求产品优势，如营销方案、广告支持等方面十分突出，也可以做为主诉求。 总之，不能人云亦云，把优势淹没在毫无特点的文字之中。 要点四：创意精巧 招商广告虽然偏重于理性诉求，但精巧的创意绝对不可缺少。 因为创意精巧的招商广告能让经销商第一眼就发现你，有读下去的兴致，同时，也展示了 企业市场推广的综合水平和创新能力。 招商广告的创意要为广告的主旨服务，不能离题太远，不宜太前卫，要把握好直观与含蓄之间的分寸。 好的招商广告能让经销商过目不忘，产生 “ 英雄惜英雄 ” 式的认同感。 这种认同感是建立厂与商之间良好关系的最好基础。 第七节 招商会的组织与实施 招商会常 见的 几个问题 ： 所邀参会的经销商的识别调查信息跟踪、会前沟通未到位，对所来经销商的人数、质量、类别、分布、心态及所关心的的问题和疑虑心中无数。 会议的内容结构、流程设计不合理，演讲者的综合素质不够。 有关公司的产品 、营销模式、政策的演讲介绍缺乏策划及针对性，索然无味，未能激发经销商浓烈的兴趣。 会议开完，经销商的疑虑不仅没有消除反而顾虑增加。 对经销商的顾虑、疑问准备不足，常被经销商问的卡壳，或不能自圆其说。 缺乏对会议整体组织的驾驭能力，缺乏对参会经销商有意识的管理引导，致使个别心态偏激的经销商反而操纵了会场气氛，造成会议整体被动局面。 针对经销商的利益点是关键 ： 能够激发经销商兴趣的是（ 1）产品是否有前景，是否有产品力。 （ 2）利润空间是否够，是否有钱可赚。 （ 3）推广支持是否周密可行，支持力度是 否大，能否到位。 （ 4）企业是否有实力、信誉、承诺能否兑现（包括支持、协销承诺及经销商风险控制承诺等），同时，这些问题又成为经销商的疑虑。 招商会议的直接目的应使所来经销商达到五个信任，即（ 1）信企业：使经销商了解、确信企业是有实力、讲信誉的，有能力、有战略、有远见的。 （ 2）信产品：产品的功效确实、卖点独特、定位准确、质量可靠，是有市场前景的产品。 （ 3）信模式：企业的营销模式先进而又实效、管理规范，可操作性强。 （ 4）信利润：有钱可赚、利润空间大，（ 5）信合同：合同严密、责权利明确，有绝对的约束性和保障性，不会签 而无效。 “ 五信 ” 是厂方的承诺得到积极回应的基础，达到了 “ 五信 ” ，那么招商工作的总目标即签约合作就进入坦途了。 准备工作要细致周密 ： 要做到五信，两方面工作都不能放松：（ 1）招商会议的内容、流程、设计准备要专业，要有针对性。 （ 2）招商工作全部流程都要严密，不可轻视，比如，接电话是否专业，是否体现了与公司要展示的形象相 匹 配、相应和；企业的一些小物品的设计是否统一，如给经销商的寄的信封、信笺是否 VI 统一等等。 类似的细节均属招商流程管理中应注意的。 招商会议的内容流程不能简单的按经销商所关心的问题为顺序。 因为按 照一般的沟通规律来说：首先，经销商最关心的问题也是最难以做完美回答，最易产生洽谈矛盾的地方，因此应放在后面谈。 其次，经销商所关心的只是几个 “ 点 ” ，但其实理解 “ 点 ” 的问题需要 “ 面 ” 的内容来支持。 再者，如果首先做好洽谈的内容背景的铺垫工作，则后面的问题解决就是一种自然的结果了。 由此，招商会的内容流程布局应为这样： 顺序 进行内容（演讲） 演讲人 时间安排 1 致欢迎辞，介绍参会人员 主持人 5 分钟 2 公司介绍（配合文字及 VCD 资料投影展示） 公司负责人 1015 分钟 3 产品介绍（配文字、图片投影展示 ） 公司技术负责人 2030 分钟 4 营销模式、产品推广方案介绍（文字、 VCD 及图片投影展示） 公司营销负责人或或所合作的著名营销策划公司负责人 30 分钟 5 合作方式及合同讲解（配文字投影展示） 公司销售管理负责人 15 分钟 6 经销商及广告商代表发言 10 分钟 7 产品展示及广告宣传、促销活动资料图像、 VCD 展示 主持人 20 分钟 8 签约方式公布、问题答疑 公司几位主要负责人 2 个小时 9 签约 商务代表、营销负责人 1 天 因此，会议的流程也就是进一步强化经销商达到 “ 五信 ” 的流程。 整个会议过程要注意三个关键个方面： 演讲水准。 演讲人衣着、气质、口才、内容准备都关系着效果，因此事先要进行专业而系统的训练。 问题答疑。 为了较好地控制好会场局面，要做好如下几个工作：（ 1） “ 排雷 ”。 参加招商会的经销商虽总体目标趋向一致，但就单独个体来说心态较为复杂，目的、性格各不相同。 对个别态度较为偏激的经销商要在事先判断出，并安排沟通能力强的商务代表进行专门有效的沟通、引导；对竞争厂家来人及恶意刁难者要进行有效疏导。 （ 2）选择合作态度较为积极的经销商作为意见领袖，主动就经销商常规关心的问 题进行提问。 避免会场的气氛被消极的提问及怀疑、不满的情绪所控制。 （ 3）作为答疑人的公司主要负责人应具有较强的亲和力、人格魅力及较好的应变能力，对经销商可能提出的问题要准备充分。 3．签约：为了使会场的签约洽谈朝积极的方向走，要做好以下两方面的工作：（ 1）进行有效，有目的的会前沟通，选出有条件，态度积极，合作倾向明确的经销商进行事前确定，同时也听一下他们的建议和意见。 （ 2）在招商会上，由事先沟通确定的几家态度积极的经销商首先带头签约。 第八节 “ 应招者 ” 的洽谈与管控 招商中与 “ 应招者 ” 接触的整个程序如下： 第 一次信息处理（来函、来电） → 第一次信息回复 → 第二次信息处理（二次来函、复电、咨询、商洽） → 第二次信息回复（信息升级 ,有选择地发送实质性资料） → 招商总部零星接单（上门洽谈、签约） → 招商会议的筹划、准备（全国性会议、区域性会议） → 发出会议邀请（曾经问询者、熟悉者及看报来电者） → 接收报名、督促参会 → 召开会议并签约、督促履约 → 收款发货 → 协销开始。 对于第一次来电或来函，主要注意对 “ 应招者 ” 按设定的招商区域归类，将 “ 应招者 ” 的姓名、地址、电话、基本状况和问题一一记录，同时给对方发去有关产品和企业的基本资料（包括企业介 绍、产品介绍、招商宣传册等，尽量用邮寄而少用传真，有条件的企业可开通招商网站，但不要对此抱太大的成交希望）；对于各地区实力较强或行业内资深经营者一类的 “ 应招者 ” 做重点标注，用以重点研究。 在这一过程中，不必在电话中向询问者做过多有关招商的说明，对于 “ 应招者 ” 提出的问题也不必急于回答（主要避免 “ 应招者 ” 因了解不够而以偏概全，自我估计或防止竞争者和恶意攻击者获取第一手信息）。 在 “ 应招者 ” 研读了有关资料后的第二次咨询过程中，招商部门则应该选择性的介绍招商情况和产品信息，并根据 “ 应招者 ” 表现的诚意，发去部分 “ 该应招 者 ” 重点关注的内容资料，并力争邀请对方参加招商会议。 对于一些急于了解情况的 “ 应招者 ” ，招商部门要有专人负责接待和谈判，带领来访者参观企业、了解运作方案等，以免流失可能的 “ 加盟商 ”。 在第二次信息回复后，对于参加招商会议的企业进行初步的分析，掌握部分需求，了解 “ 应招者 ” 主要关心的问题，以便在会议过程中及时解答。 面对面的沟通方式仍是最直观有效的方式，因此，招商会议的成功开展是 “ 应招者 ” 加盟的关键一步。 在与“ 应招者 ” 谈判之前，一些细节的准备十分重要，如招商办公场所的布置、人员的工作状态、对来访者的接待，这些都 直接影响洽谈的结果。 在沟通的过程中，应该向来访者潜移默化地传递以下几点信息。 1．有实力。 与强者合作才能更强，加盟者希望企业的力量雄厚，以解除后顾之忧。 招商企业应该将企业长远发展的雄心壮志及实力依托告诉 “ 应招者 ”。 2．有决心。 坚定的信念和强有力的推广策略将使加盟商感受到企业推广项目的决心，用数字说明企业的力度是最好的方法。 3．有信誉。 一味的夸大其辞无法联合有实力的经销商，态度真诚、有理有据，最大限度的为 “ 应招者 ” 考虑是双方共同发展的基础。 4．有办法。 详细、可行的营销方法对于经销商有极大的吸引力。 授以鱼 ，更要授以渔。 5．有利益。 归根结。