建材产品小区推广方案一二

建材产品小区推广方案一二内容摘要：

2040 岁的年轻女士，我们的产品是一种女性的化妆产品，这种产品的需求方式在今天的市场中是以产品能够带来青春和美丽为前提的，不是保养本身。 带来青春和美丽是需要定位为 20 岁的人群进行推广教育的，而保养本身就需要直接针对适合的年龄人群。 所以，这个产品是保养的结果 青春和美丽 ，我们就需要针对 20 岁的人群进行产品的概念设计和利益诉求，我们对应的群体不是整个 2040 岁的人群，而需要针对 20 岁的人群的接收方式和情感特点进行我们的产品定位设计，这就是我们所说的产品定位对应市场的方式，只有把产品的 定位和市场的定位能够对接上，企业在产品的上市过程中才不至于使两个点在市场上形成信息不对等的状况，才能让产品顺利被市场接受。 ◆ 不同的产品阶段采用的定位是不一样的，这里需要明确的是，产品上市的时候，企业要注意的是不同的产品阶段产品的定位是不同的。 比如：一个产品刚刚进入市场，这个市场对这个产品所产生的利益的没有形成认知，这个时候，企业需要对这个市场进行产品认知的教育工作，我们平常说的培育市场就是如此。 这种产品的市场培育是从理性的教育开始的，消费者也是从理性的理解逐步过渡到感性接受的阶段的，所以这个 时候的产品定位是针对消费人群的产品利益定位；随着市场的发展产品的定位才会逐步的加以完善和改变。 还有一种情况就是很多企业生产的一种新产品并把它运作上市，这个新的产品在市场上已经是进入成长阶段或者已经是处在成熟阶段，这个时候的上市方法就和培育市场的方法有所不同。 由于不同的产品阶段是有区别的，同时不同的产品在不同的阶段中可能采用的方式也有区别，在这里无法一一列举。 我只能强调说明的是：只要掌握消费群体的时代脉搏，同时根据我上面谈到的需要、需求的对应市场方法，理想的市场定位和产品定位方式就可以完成，企业的新产品 定位就会顺应当时当地的具体状况。 ◆ 产品的定位是确立市场表现的原点， 产品定位和市场定位的完成不是拿出来摆样子的，我们的每个步骤都关系到产品未来在市场上的命运，只有把定位做准确做好，我们才能进行对应的市场教育和推广工作。 为什么说定位是企业市场表现的原点呢。 因为我们会了解和知道该对谁说，也会知道说些什么，不至于无目的的对市场狂轰滥炸， 具体表现在： ● 知道设计什么样的品牌更适合这个人群的喜好 ● 知道品牌的形状和造型也是消费需求的因素之一 ● 知道什么样的颜色包装更加适合这个群体的情感 ● 知道如何运用 包装的整个形状和色彩进行视觉的其他焦点方面的创造 ● 知道消费者的需求产生和购买产生不是仅有价格和推销技巧，还需要有很多关联的因素的组合。 ● 知道如何告知产品的利益，知道该用什么样的语言是最适合的 ● 知道这个人群喜欢什么和愿意接受什么，他们的接受方式是什么 ● 知道利用什么样的媒体资源可以得到什么样的结果 ● 知道如何设计产品的市场价格和渠道价格 ● 知道如何利用促销的手段达成销量的突破 ● 知道用什么样的导购方式是最理想的方式 总之，上市的定位和概念的设计是产品成败的关键因素，只有把这些工作做好，产品 的上市才有可能成功， 下面我说明一下产品概念设计的要点： 第一：产品概念定位要点 ● 产品概念的定位是由产品本身的特有的本质利益所决定的，他不能凭空创造，但我们针对产品的众多概念如何把它的主要概念强化出来就是我们要做的工作。 ● 比如：有的产品的利益很多，我们很难找出一个合适的概念推广出去，就像保健产品，很多企业恨不得把其产品的功效全说给消费者，但有的时候往往适得其反，所以，这个时候就需要我们在众多的利益当中找出合适的作为该产品的概念 ● 产品概念一定是符合大多数人的利益需要的概念 ● 产品概念要根据市场的 情况在理性消费和感性消费的人群中进行选择 第二：产品市场卖点 ● 某种产品区别于类似产品的，给予产品概念提取出的告知目标消费者，促成他们购买本产品的理由。 ● 产品卖点是该产品在需求人群中寻找出来的一个购买理由 ● 产品卖点可以是附加在产品身上的一个利益 ● 产品卖点可以是阶段性的产品目标 例如：百事可乐和可口可乐推出 2。 25 升大包装的塑料瓶装可乐， 包装更大更便宜 在节日里又把该大包装加量到 2。 5 升，加量不加价，这就是产品卖点。 再比如：现在市场上 出现的纯黄豆酱油、减肥香皂等都属于产品的市场卖点。 产品 概念和产品卖点是有区别的，产品概念是产品本身的利益点，而产品卖点可以是消费者购买你这个品牌产品的一个理由，它不一定是产品本身的利益。 比如：我们穿衣服是为了遮羞，这个是服装的利益，但我们购买服装的时候可能关注的是这个衣服的面料如何。 款式如何。 这些都属于产品的卖点，我们要根据市场的情况和产品所处的阶段设计产品的概念和卖点，才不会让我们枉费心思。 新产品上市的推广，新产品的上市定位，是找准市场在那里，我们如何把产品和市场做很好的一个借口，而新产品的上市推广则是具体的一个操作的行为和方式，这个行为就是把已 经定位好的进行执行，在市场上把这个产品告知和传达出去，达成市场尽快的需求和反馈， 我具体的把这些方式方法进行一些说明； ◆ 新产品上市的推广是启发需求的主要方式。 首先我们要搞清楚新产品上市推广解决的主要问题是什么。 因为这个是非常重要的，我们不能把新产品上市的推广搞成新品牌的推广，也不能把新产品上市的推广搞成企业的形象推广，我们要注意的是新产品上市需要我们告知市场的我们的产品能给消费者带来的产品利益是什么，让消费者知道这个利益，而为这个利益产生购买。 新产品上市的推广既然是为了告知产品的利益，我们就需要了解 这个产品是不是消费者已经很了解这个产品的利益了。 比如：现在有一个手机产品需要进行新产品的上市运作，而手机这个产品已经是处在产品的成熟阶段，在这个阶段上市的产品已经不需要进行产品利益的介绍，而这个阶段消费者接受产品的利益已经不是产品的需要利益了，而是产品所能带来的需求结果，即：这个产品是不是适合自己的职业需要，是不是很时尚，是不是一个喜欢的款式或者品牌等。 总之，这个时候的产品利益已经因为市场的需求方式的改变，变的更加个性化，变的更加感性化。 我们把产品的成熟阶段的这个特点叫做市场细分，而由于这种市场细分的 结果，使我们企业在产品的上市过程中首先要想到的是这个产品是不是可以在市场上区隔出一个自己产品的空间出来。 要想区隔出一个空间出来，我们就需要考量这个产品的定位是不是一个可以和市场合理对接的定位。 同时根据这个定位设计我们的推广方式。 ◆ 新产品上市的产品告知 新产品的推广方式我们已经了解到是为了产品的推广，方向性的东西由于我们做了很好的区隔，可以更加准确无误之后，我们应该关心的是用多大的力度进行新产品的上市告知，有些企业在产品的上市过程中利用电视或者报纸媒体进行狂轰滥炸式的告知宣传，这样的方式是极不可取的，我们 要搞清楚的是消费者在那里。 消费者接受这个信息的方式是不是正是我们的采取的方式。 只有这样我们才能有的放矢的进行合情合理的推广。 一般情况下，在新产品上市的时候我们所采用的原则是两个， 一个是集中时间原则，一个是均衡时间性原则，两个原则是交叉或者分别使用的， 比如：在产品的上市初期，市场对这个产品不清楚，经销商也不知道有这个产品，要想让这个产品能够获得渠道成员的支持，同时获取部分消费者的初期冲动购买，就需要达成市场的一个初步认知， 在产品的上市认知过程中，方法是比较简单的，一般采用的方法是集中时间的原则，就是在 一个很短的时间内，达成市场的迅速认知，采用的具体方式是：利用电视高频率的重复产品和品牌的告知性活动，这个告知性的运作时间是不能很长的，因为告知是非常容易达成的，只有让消费者对你的产品产生好感才需要很长的时间。 高频率的告知性运作持续的时间是两个星期左右。 在告知性的运作结束以后需要对产品的广告进行调整。 我们大家都知道的 恒源祥 的广告就是产品的告知性广告这种广告没有过多的产品介绍，只是重复性的告知，因为让消费者了解你是需要时间的，而让消费者认识你是比较容易和比较快的事情。 让消费者认识了你的产品之后，企 业就需要详细的介绍产品，这个时候我们需要采用的是均衡时间的策略，就是放低告知时的高频率，而采用比较均衡的时间策略，这个时候的广告不能继续采用重复性的告知方法，而应该采用让消费者可以关注产品的具体的介绍内容。 这个广告需要有些情感上的沟通和创意。 我看到很多企业的产品广告从产品的上市开始阶段就采用情感沟通的方法，这是有问题的。 我们试想一下，一个你根本不认识的人，你是否有兴趣去了解呢。 消费者只对其关心的事情感兴趣，所以我们需要引发消费者的关注，让消费者先认识你，然后再让消费者了解你，最后达成喜欢你。 ◆ 不同市场 条件下的新产品推广方式 新产品上市的推广方式要根据该产品在不同的产品阶段采用不同的推广策略和方式 ,如果这个产品在产品的导入阶段和在成长阶段或者成熟阶段上市的推广方式都是不同的， 下面我们根据不同的阶段看一看都采用什么样的策略方式更容易达成产品的上市推广： ● 产品的导入阶段： 这个阶段的明显特征是产品的普及率不高，市场对该产品的认识还处在很初级的阶段，从企业的角度上看，更多的工作还是以教育市场为主，所以，这个时候的推广策略是以产品的功能性告知为首要的工作。 这个时期企业千万不要把更多的精力和资源用在产品的品牌 宣传上，因为这个时候消费者并不关心这个产品是什么品牌，而是关心这个产品到底是不是自己所需要的，所以我们要把握的是把更多的资源和精力用到这个市场的方式上来。 ● 产品的成长阶段 ： 这个阶段的特点是产品的市场普及率急速上升，消费者对该产品已经有足够的认知，开始选择性的购买这个产品，面对市场的这种情况，一个新产品进入市场就需要尽快的抢占有利的市场位置，不仅要让消费者知道你的存在，还要让消费者知道你的产品的优点，所以这个时候的产品上市需要明确产品概念，以便和其他的产品作出区别，同时为产品的品牌未来在市场上赢得信誉 奠定基础。 在产品概念清晰的进行推广表现的时候，这个时期还需要把产品品牌进行有利的宣传，以便让消费市场通过产品概念的认知能够和产品的品牌联系起来。 在成长阶段谁的品牌和产品概念清晰，谁就有可能占据市场的很大的分额，所以成长阶段要把握的重点是产品的概念和品牌的凸显。 ● 产品的成熟阶段： 在产品进入成熟阶段的时候进行新产品上市，是需要注意产品的个性化利益体现的，这个时期的市场推广表现需要有一个严格的市场定位，就是说，市场的空间已经很小了，很多品牌产品已经把市场分割的几乎没有缝隙让新产品可以轻松的生存，这个时候 的新产品上市要注意的事项比较多。 一般情况下企业都是以产品创新的形式进行进入这个产品市场的，所谓产品创新其实就是在产品直接功效利益的基础上增加结果利益，增加欲望利益等不同的利益因素，使这个新产品的利益更丰富，更感性，更具有时代性，以便引发新一代消费者的追求和喜好，这个时候的新产品的目标群体永远都是以新的消费者为攻击目标进行推广的，绝对不能改变老一代的消费者进行改变，只能通过新的消费者影响老一代的消费者。 成熟阶段的新产品推广的推广形式的具体体现就是，个性化的产品利益和与之相对应的新的消费者所关注的品牌概念的 有机联系。 而这种联系在市场末端的实际运作当中表现为： ● 更加注重产品上市时的广告和铺货的时间配合 ● 更加注重产品在卖场的展示和生动化的作用 ● 更加注重产品的陈列和卖场的促销组合 ● 更加注重导购的作用和在销售过程中的服务 ● 更加注重引导消费者走入卖场的过程中的视觉形象的焦点效果 ● 更加注重产品和品牌在零售终端的同时体现 总之：产品在成熟阶段的上市的推广是引导性的推广，这种引导是通过视觉，听觉，感觉等多种因素来达成的，简单的利用销售的行为在成熟阶段试图把一个产品很快的提升起来已经不是一件很容易的事 情。 当然，利用上市门槛效应的节奏，掌握控制方法，也是可以节省很多资源进行上市运作的，关键是必须要有一个精准的市场和产品定位。 以上谈了产品上市的一些推广的策略问题。 但在推广的实际执行过程中，我们还会根据市场的需要进行运作控制和调整，方法上也是有很多形式可以对应的，在这里就不详细说明了。 新产品上市的销售我们在上面谈了新产品的上市推广策略，下面我们谈一下新产品上市的销售策略和方法。 在营销的环节中推广和销售是两个互动的主体力量，推广是解决消费者想不想买的问题，销售是解决能不能买得到的问题，这两个问题必须结合起 来考虑，我们才能够把产品上市成功。 根据我们谈到的关于推广要考虑的问题，销售也应该考虑，但他们要考虑的问题实际上有很大的区别， 比如；市场定位问题，推广要考虑的是市场到底是多大年龄的人，是什么性别和职业，以便能针对他们的特征和感性接受习惯进行推广的教育，而销售要考虑的市场的经济能力，购买产品时的理性考虑因素都是什么。 以便方便制定渠道政策和确立导购和销售方法。 ◆ 新产品销售的政策制定 一个新的产品要上市，我们的价格制定是根据市场的接受能力来制定的，在制定价格是要考虑的因素还有很多， 比如：需要考虑产品 的竞争对手的价格，产品的市场潜量，产品的技术 能力及产品的可替代性等，这些政策制定之后，还不能完成新产品的整体销售政策行为。 因为我们上市一个产品总不希望利用我们自己的业务人员可以把整个市场全部占有，因为那样的话企业的销售队伍就会很庞大，就会造成管理上的困难，使企业的营运成本。