市场推广实战手册

市场推广实战手册内容摘要：

）；但是在联想体系内，除了以上广告以外，由于近年需要重点开发 5－ 6 级城市，在费用紧张的情况下，分区将地市 刷墙广告、地市条幅广告也纳入户外广告范畴。 下面我将按照户外媒体的类型进行一一阐述。 常规户外： a) 媒体涵盖： 主要指传统大型墙体喷绘广告、墙体外墙灯 箱 广告、户外三面翻广告、大型楼顶户外、大型霓虹灯路牌。 b) 主要用途： 投放 此类 户外广告的主要用途在提升企业形象、 彰显 企业实力、发布促销信息。 在联想体系内，投放在市中心的大型户外广告主要目的在于企业形象发布，不过这个只占到全国的相当少的份额，更多的是分区 出 于业务销量投放时间 制定广告计划 确认计划 中央推广 分区广告专员 分区产品经理 分区零售总监 北京广告公司 AMD/INTEL 下达指令 了解费用额度、墨稿 重点区域 促销要 求 投放产品 提供报销资料 申请 返 款 联想广东分区零售推广实战手册 广东分区市场推广处 7 的压力，在卖场周边的大型路牌，这些路牌的目的非常明确，就是发布产品促销信息，吸引用户到店，并促进销售。 c) 地点选择： 企业形象类： 选择当地城市中心广 场、繁华闹市 、中央商务区（ CBD） 大型楼宇楼顶位置为家， 尺寸 150 平方米 ，周围其他户外广告相对较少，干扰度低，位置最好在街道十字路口，广告面对主干道； 常规促销类： 选择当地核心卖场、电脑一条街大型楼顶、墙体户外， 尺寸 100平方米 ，广告相对独立，位置面对主干道。 由于大多数分区卖场 出 于经营的考虑，整个卖场规划路牌非常多，有的甚至将十几块路牌并排 摆放 ，这种路牌一般干扰度大，效果一般，在没有更好选择情况下，尽量选择面积最大，位置最突出，周边路牌最少，干扰度最低的路牌。 d) 投放价格： 关于价格问题，户外路牌可以说是最 不透明的媒介。 由于好的的路牌数量永远是有限的，各个厂商对路牌的渴望就如对销量 一样 渴望，因此路牌的价格被水涨船高，不断攀升。 尤其一些商业旺地的路牌更是贵的离谱（ 01年天河城 正面 的 3 块 路牌联想签下来也就 210 万，现在至少要到 400 万了 ）。 除了价格不断攀升以外，户外广告的代理公司更是林林 总总 ，可能一块路牌会经过一大串的广告公司才到客户手中，中间也就被这些人层层盘剥，北京这种事情比较多见，因此在 户外广告上，找到路牌所有者，或者 1 级代理公司至关重要。 除了 这个以外，我们特别要提出的是 三面翻广告。 三面翻广告顾名思义就是有 三个画面，因此在同等面积下，价格是常规户外的三倍左右，特别适合大企业多产品的户外投放，效果较好，但是相应的制作费用相当高，在联想体系换画频繁的情况下， 出于 成本考虑， 不适合使用。 户外广告除了发布价格以外，还要关注制作价格，制作价格一般如下： 普通喷绘 户外（最常见）， 包括喷画制作、上画安装费用 20－ 35 元 /平方米 不等；霓虹灯 制作，平均 500 元 /平方米。 e) 投放效果： 在 同等面积、同等位置、同等价格的情况下，排序如下，仅供参考：霓虹灯路牌 三面翻路牌 灯箱路牌 普通喷绘路牌 户外墙体广告 —— 刷墙 a) 主要用途： 6 级城市开发。 从 2020 财年虎啸行动以后， 5－ 6 级城市的开发已经成为分区销量新的增长点，在众多的乡镇市场中，刷墙已经成为了除电视广告以外，最有效的推广方式之一。 b) 发布类型： 墙裙 ： 2 米高左右，长度不定，分布在公路、工厂旁边或村舍房屋附近； 墙头（墙面）广告 ： 即 10 米以上房屋、楼体的侧面，总的面积一般在 30100平方米以上，面积大，墙体平整、材质普遍较好、位置高、视野效果好，是发布巨幅墙体广告的最佳选择。 c) 地点选择： 国道、省道两侧的醒目位置 ； 主要公路干道及加油站附近 ； 国道旁的饭店、旅馆 ； 各县与乡镇路口醒目处 ； 村庄、学校等人群醒目处 ； 自然村与农田交接处。 联想广东分区零售推广实战手册 广东分区市场推广处 8 d) 投放价格： 用油漆、涂料等材料制作的 粉刷类墙体 （成本在 20 元 /平方米 /年左右），主要分布在乡村公路干道或人流集中处； 采用 巨幅布幔 制作的丝印广告，悬挂在高高的楼体上，四周用细木条加以固定（成本在 18 元 /平方米 /年左右），画面比较粉刷类广告更加细腻，但容易污染褪色，这类广告主要发布在农村重要的集市、乡镇街头 ； 喷绘类的墙头广告 （成本在 20 元 /平方米 /年左右），画面采用喷绘形式，四周用木方或角钢作框加以固定，实际上是一幅户外 广告，这类墙体广告主要进攻县级市场周边地区，在县级市场形成庞大的户外广告网络 条幅广告 a) 主要用途： 6 级城市开发。 也许有人觉得条幅的发布有损企业形象。 但是作为分区推广来说，应该根据实际情况因地制宜的选择广告发布形式。 在 6 级市场这个众多企业尚未开发的处女地，当务之急，是先提升企业的知名度，让多数消费者心里有“买电脑，找联想”就已经足够了。 看看移动、联通在地市众多的条幅也许会更坚定你推广的信心。 b) 发布类型： 在地市的条幅发布主要有两种类型，一个是过街条幅，顾名思义就是横跨街道的条幅，另外一种是大型巨幅，悬挂与楼梯 上面。 但是作为 6 级城市开发，请充分考虑地市人民的教育程度， 发布的信息一定要直白，让大家一眼看得明白。 c) 地点选择： 过街条幅： 选择城镇重点主干道两旁或者空中穿过，主要用途用于信息传递； 大型巨幅：悬挂与主要街道人流最密集集中的区域。 d) 费用预算： 10 元 /米（很多 6 级市场没有发布费，仅有制作费用） ；巨幅， 需要根据 实际面积计算，布质的巨幅一般不超过 15 元 /平方米。 效果评估： 关于户外 路牌的效果评估是一件比较头疼的事情，按照推广的科学的做法，最好是通过调研的形式来解决。 不过在联想分区的推广工作里面，基本没有费用支撑调 研，所以对于户外广告的评估也就相对简单了： 只要大家都觉得这块户外好，只要分区产品销量完成的好，那么就是好了。 分区投放流程 ： 联想广东分区零售推广实战手册 广东分区市场推广处 9 三、平面广告： 关于平面广告的投放一直是一个非常专业的问题，众多国际 4A 的广告公司就是因为在媒介投放方面的专业而赢来了满堂的赞誉，日本电通就是这样一家公司。 为什么说平面广告的投放是一个专业，因为平面广告太容易造成浪费。 试想如果一份媒体所覆盖的消费者完全跟需要投放的消费者风马牛不相及，那么无疑投入的 费用全都打了水瓢。 以我个 人来说，从做记者开始，到在联想做了这么多年推广，仍然不敢说对媒体投放万无一失。 记得以前在媒体投放没有收回中央以前，华南区（ 2020 年以前 ）的投放全部由广州电通负责。