西二旗项目建议书(125)(编辑修改稿)

西二旗项目建议书(125)(编辑修改稿)内容摘要：

类似的产品。 建议把本案的主打品种定为三层联排别墅，把进深控制在1112 米，跨度在 6 米以上，层高 米，容积率 左右。 上海、深圳把这种产品称之为“排屋”，他们的实践经验告诉我们，当这种产品的容积率突破 时，它的别墅的味道就一点也没有了，如果我们不能把本案营造出具有别墅环境的品味，销售就会变得异常困难。 另外，联排别墅的建筑面积应控制在 180250 平方米之间（带车库），房间功能设计力 求简洁明快、色彩柔和、接近 北京成业行 2020622 24 自然。 其次是，小高层板式住宅，周边有很多项目可以借鉴，户型应以二、三室户为主，约占 80%，二室户面积大约在 100 平方米左右，三室户面积大约在 120 平方米左右；根据科技园区的特点，也可以考虑做一部分舒适明快的、厨卫功能齐全的单身公寓，面积在 60 平方米左右，约占 8%10%。 四居以上的户型建筑面积在 140 平方米左右，约占 10%12%。 最后，关于四、五层的多层房屋应特别严格注意，五层带电梯的房屋，美丽园是很好的一个样板，可以借鉴；四层的房屋可以分为两种形式： 一种是全跃层，一梯两户，楼下送绿地花园、楼顶送空中花园，面积控制在 160— 180 平方米；另一种是下边三层为普通多层结构，四层带楼顶空中花园，这种产品上海万科优诗美地有现成的例子可以借鉴。 至于这两种形式房屋所占的比例，要视销售情况而定，一期建议以全跃层为主。 总之，在单体设计中，要突出简洁、实用、美观。 在满足通 北京成业行 2020622 25 风和日照的前提下，尽量采用南北朝向，力求户型多样化，强调现代的清新明快，并富于变化。 使尽量多的住户享受到私家花园、花园平台及屋顶花园。 户型在满足功能方便使用的同时，强调空间的通透性，外立 面的丰富多彩。 第三章 西二旗项目周边住宅产品研究（供给分析） 一、研究范围 根据西二旗住宅项目的建筑形式、规模、开发思路及其客观实际情况，我们对京昌高速路健翔桥以北两侧和西二旗周边地区的住宅项目进行了全面调查，对各个项目的建筑规模、建筑形式、工程进度、销售价格、物业状况等指标进行分类统计（详见下页附表，按售价由低至高排列），共计 25 个项目，建筑规模 万平方米，建筑周 北京成业行 2020622 26 期从 1 年至 5 年不等。 在此基础上，我们把对本案影响程度较深的项目作了详细分析，其中商品房 13 个，包括怡美家园、枫丹丽舍等 ；经济适用房 3 个，包括回龙观文化居住社区、通达花园、铭科苑；即将开工的项目有 2 个（项目的地理位置见下图），由于篇幅所限，具体内容见附录一。 西二旗项目周边住宅供给状况一览表 单位 :平方米 价格 :元 /平方米 项目名称 工程进度 建筑形式 建筑规模 价格 龙腾家园 现房 多层 32 万 起价 2380 北京人家 现房 多层 8 万 起价 2480 北京成业行 2020622 27 ※ 通达花园 期房 多层 8 万 均价 2600 ※ 回龙观文化居住区 现 /期 多层 1000 万 均价 2600 龙腾园 现房 多层 起价 2680 铭科苑 :1)经济适用房 期房 多层 14 万 起价 2850 ※ 沁春家园 现 /期 多层 21 万 均价 3300 永泰园 现房 多层 13 万 均价 3700 ※ 枫丹丽舍 现 \期 多层 23 万 均价 3810 宝盛里小区 现房 多层 30 万 起价 3900 ※ 龙泽苑 现 \期 多层 42 万 均价 3900 绿波园 现房 板式高层 20 余万 均价 3900 ※ 铭科苑 :2)商品房 现 \期 多层 25 万 均价 3950 安宁里小区 现房 多层 +塔楼 14 万 均价 3950 ※ 天秀花园 现 /期 多层 54 万 均价 4200 ※ 怡美家园 期房 板式多层 \小高层 15 万 均价 4400 ※ 西住项目 未开工 板式小高层 40 万 均价 4500 海丰园 现房 塔楼 5 万 均价 4680 学知轩 现房 塔楼 万 起价 4800 ※ 富润家园 期房 塔楼 万 均价 5160 ※ 颐海居公寓 现 \期 多层 29 万 均价 5200 健翔园 部分现房 塔楼 万 均价 5500 亚奥人家 现房 塔楼 10 万 均价 5960 ※ 阳光小镇 未开工 联排别墅 19 万 均价 6000 ※ 华清嘉园 期房 塔楼 \板楼 31 万 均价 6500 二、结论 从市场供给来看，本案所在区域项目数量多、建筑规模大、建筑形式以多层和板式小高层为主，塔楼较少，售价在 4000 元 /平方米左 北京成业行 2020622 28 右的项目居多，是该区域市场的主力产品。 预计未来 35 年内，该区域的住宅项目除现已规划立项的以外，还会有相当数量的住宅项目上市，但由于受土地供应量的限制，不会无限制增多，但在短期内供给量增长较快。 这些项目在产品的定位和质量上会越来越好，主要表现为：容积率低 、绿化率高、注重建筑外观造型和色彩。 另外，回龙观地区的经济适用房仍将是该区域强有力的市场竞争者，其次，京昌高速路沿线、回龙观以北地区的别墅项目也会有不错的前景。 总之，本案所在区域在近几年内将成为海淀园区住宅开发的新热点。 第四章 西二旗项目目标客户分析及定位（需求分析） 北京成业行 2020622 29 一、确定目标客户的依据 北京城市总体规划关于该地区的规划构想 中关村科技园区海淀园及海淀区总体规划建议方案，关于中关村科技园区发展区的发展目标、功能定位、规划原则、产业结构、总体布局及土地使用规划 西二旗地区土地现状特点 西二旗地区交通现状及未来发展规划 本项目规划设计方案 中关村地区已售、在售中高档商品房项目调研结果 未来五年内该地区居住环境预测 二、周边区域住宅产品客户构成研究 我们把西二旗项目周边地区的居住类项目分为四类进行客户抽样调查，这四类项目是：（一） 4000— 5000 元 /平方米普通住宅项目；（二） 3000— 4000 元 /平方米普通住宅项目；（三） 2000 北京成业行 2020622 30 — 3000 元 /平方米普通住宅项目（经济适用房）；（四） 6000 元 /平方米以上 别墅项目。 以上研究内容详见下页附表，具体研究内容见附录二。 三、结论 该区域住宅产品的客户群主要分布于海淀区，约占 70%以上，其次是外阜在中关村地区的打工族，再次是朝阳、西城的客户。 从年龄结构来看， 2540 岁的人占绝大多数，客户文化程度普遍偏高，本科以上的占 70%强，有一半以上的客户拥有私家轿车，收入水平中等偏高，多采用贷款方式购房。 工作单位主要以中关村、上地的 IT 业及高新技术产业为主。 另据我们调查，大量客户喜欢在入住前进行充满个性色彩的装修。 需要说明的是，我们在进行上述客户调查前，对该区域的项目进行了仔细筛选，选取的 5 个项目从规模、建筑形式、销售价格、开发商实力、市场知名度等几方面均具有代表性，对本案有较大的影响。 北京成业行 2020622 31 调查结果和我们的预测是吻合的。 四、西二旗项目目标客户分析及定位 根据我们对项目周边地区物业市场调查，结合本案特点分析，认为：西二旗项目的价格幅度为 4000— 7000 元 /平方米。 例如以一套 180 平方米的房子为例，则总价为 90— 120 万元，具有如此购买力的目标客户基本上将是以改善居住环境或投资为目的的个人买家，其中有相当一部分是二次置业，其对居住品质的挑剔将超过性能价格比 的权重。 尤其是，随着中关村地区整体规划的实施推进，中青年高级知识分子， IT 精英会在该区域内选择合适的居处，这部分目标客户应具有以下特征。 年龄特征如下： 年 龄 段 2535 3545 45 岁以上 25 岁以下 所占比例 50% 35% 10% 5% 北京成业行 2020622 32 文化程度特征如下： 文化程度 大专 本科 硕士以上 大专以下 所占比例 20% 60% 15% 5% 行业特征如下： 行业分布 IT 业 教育科研 高新技术 金融 \外贸 机关 其他 所占 比例 40% 10% 20% 15% 5% 10% 职业特征如下： 职业分布 所占比例 企业高层管理人员 40% 企业中级管理人员 20% 律师等专业人士 10% 高级技术人员 10% 北京成业行 2020622 33 教育科研专家 15% 其 他 5% 区域特征： 区域分布 海淀区 外阜 朝阳 /西城区 北京其他地区 所占比例 70% 15% 10% 5% 采用交通工具 轿车 公交（含轻轨） 其他 80% 15% 5% 选 购本产品动机 a. 认同本案的独特性，注重居住环境品味及居住品质者 b. 认为本地区有发展潜力 c. 信赖发展商及项目政府背景 d. 认同本产品规划设计功能及附加值优于区域内其他个案 北京成业行 2020622 34 e. 为本案性能价格比所吸引 购买行为特征如下： 主要目标客户既不同于购买经济适用房的普通年轻职员，又区别于由于某种缘故必须把居所选定在四环内的中等收入者，而是属于该区域内的成功人士或有良好收入水平和相对稳定的工作环境，追求自然及生活舒适度、渴望享受田园式生活、重视身份 和荣耀的白领一族，他们对前途充满信心、工作紧张繁忙、生活节奏快捷，多数人在单位举足轻重，没有太多时间进行仔细的调查比较，经济实力也使其不会斤斤计较，因此销售现场、样板房、工地包装及广告宣传所激起的购买欲对客户的影响至关重要。 因目标客户的知识层次较高，预计购买过程中将有较多的房地产专业律师、房地产专业人士介入，因此对销售员的要求将会更高。 目标客户对物业的评价将不单纯是依据平面、社区配置等物理因素进行简单评判，而会将精神层次上的感性因素加入到购买评价中，因此销售中品味和格调的营造与酝酿将会使 其产生更强烈的购买欲 北京成业行 2020622 35 望。 由于目标客户所在的区域、年龄、职业特点都相对集中，所以对产品的偏好接近一致，容易形成“扎堆”现象，假如都以 100 万元的房子作为目标，恐怕有 80%以上的人都会采用公积金、商业贷款或组合贷款形式。 所以要注意付款方式的宣传与营造。 注意销售过程的服务意识的树立，增强已成交客户的口碑效应。 第五章 西二旗项目的产品定位 北京成业行 2020622。