淮阳旅游目标市场整合营销方案--以郑州市场为例

淮阳旅游目标市场整合营销方案--以郑州市场为例内容摘要：

六要素中的另外四要素 “ 食、宿、购、娱 ” ， 旅游 综合 配 套设施跟不上产 业发展步伐，甚至可以 说是相当滞后。 从我们的实地调研就可发现，多数外来客人一致认为，淮阳县的旅游综合配套设施不足，以至于淮阳的旅游 发展 得不到好评。 由此而产生的负面口碑效应是相当明显的，不利于淮阳旅游产业的长远发展。 3 淮阳旅游 潜在 市场分析 淮阳旅游发展潜力分析 国民经济、旅游宏观市场发展态势良好，行业优势明显。 中原城市群的建设和无障碍旅游的发展，为淮阳旅游提供契机。 随着河南交通网的完善，由客源地到淮阳行程时间大大缩减，这一便利条件为淮阳游客量的 增加 奠定了基础。 淮阳旅 游资源得天独厚，具有很强的区域竞争力。 伏羲品牌知名度比较高，见图。 文化旅游的趋势明显， 居民 愿意到淮阳旅游的意愿很高，见图。 各级政府重视，淮阳确定了 “ 旅游带动，工业强县 ” 的指导思想。 图 6 郑州居民 对 淮阳中华姓氏文化节了解程度 郑州居民 对 淮阳中华姓氏文化节了解程度 图 5 郑州居民 对 淮阳地理位置认知 图 郑州居民对 淮阳地理位置认知 淮阳旅游郑州市场整合营销方案 11 59%10%31%知道不知道知道一点87%13%愿意 不愿意 图 郑州潜在旅游者对淮阳旅游的意愿 海外华人带来姓氏寻根热。 海外华人的乡土情节，寻根心理是最好的旅游动机。 在成功举办了两届“中华姓氏文化节”、“中国淮阳 2020 姓氏文化寻根游”等活动之后，淮阳的形势发源地的知名度在不断上升，势必有更多的海外华人华侨前来寻根祭祖。 郑 州客源市场特征 为了在郑州市场更好地 推广淮阳旅游产品， 课题组 于 2020 年 7月 7 日在绿城广场、二七广场、紫荆 山和一些商场及小区投放调研问卷，对郑州市城镇居民进行了问卷调查。 本次调查共发放问卷 300 份，回收有效问卷 260 份，回收率 %。 （ 1）年龄结构 图 3 被调查者 对女娲 、伏羲的了解程度 图 6 郑州居民 对女娲、伏羲的了解程度 图 郑州居民 对女娲、伏羲的了解程度 淮阳旅游郑州市场整合营销方案 12 表 调查样本年龄结构分布 （ 2）职业 表 调查样本职业分布 职 业 公务员 教师 学生 企业管理人员 军人 工人 个体工商业者 其他 所占比例 4% 7% 36% 8% 2% 6% 12% 25% （ 3）文化程度 表 调查样本文化程度分布 （ 4）家庭收入 表 调查样本家庭月人均收入分布 行为 （ 1）年出游次数 表 郑州居民年出游次数 年出游次数 一次 二次 三次 四 次以上 不确定 所占比例 39% 32% 10% 8% 11% （ 2）出游方式 表 郑州居民旅游方式选择 出游方式 自助游 随旅行社 自驾游 不确定 所占比例 60% 24% 12% 4% 年 龄 段 1625 岁 2635 岁 3645 岁 4660 岁 60 岁以上 所占比例 53% 26% 11% 5% 5% 文化程度 初中及以下 高中 中专 本科 硕士及以上 所占比例 11% 24% 37% 25% 3% 家庭人均月收入 （元） 1000 元以下 10001600 16002500 25004000 4000 元以上 所占比例 18% 34% 29% 13% 6% 淮阳旅游郑州市场整合营销方案 13 （ 1）关于姓氏起源的认知 本项目调研涉及两个问题，一是对姓氏最早起源地的了解，二是对以姓氏为主题寻根旅游景区的了解。 调查结果显示，被调研者对姓氏起源地选择最多的两个选项是新郑（ 31%） 和淮阳（ 29%） 见图。 相比淮阳， 新郑寻根旅游的主题旅游形象更加鲜明 ，这与新郑的地理位置和密集而有力 的 旅游促销 有很大的 关系。 对郑州居民来说，姓氏寻根知名度最大的两个景区是淮阳和新郑 ，见图。 图 郑州居民对姓氏最早起源地认知 （ 2） 对以女娲、伏羲为主题 的 景区的认知 郑州市场对 以 女娲、伏羲为主题 的 景区认知度最大的是淮阳和甘肃天水。 31%29%15%13%12%新郑淮阳山西洪洞陕西不清楚6%7%4%27%4%26%12%10%4%陕西潼关甘肃天水湖北十堰淮阳泉州新郑山西洪洞广东中华姓氏园不知道 图 郑州居民对姓氏主题寻根旅游景区认知 淮阳旅游郑州市场整合营销方案 14 14%23%6%46%3%8%陕西潼关甘肃天水湖北十堰淮阳泉州不知道 淮阳景区在郑州居民心目中 的负面 影响很少，但正面的形象也很 不鲜明，不足以激发其旅游动机。 体验过 淮阳旅游的 游客 中，太昊陵和姓氏起源地有相对较高的知名度。 在散客旅游 日益盛行 的今天，如不能树立良好的旅游形象，景区对旅游者的吸引力会很小。 8%26%63%2%1%很好好一般差很差 图 郑州市场实地旅游者对淮阳印象 图 郑州居民 对 以 女娲、伏羲 为主题景区的认知 淮阳旅游郑州市场整合营销方案 15 8%18%12%4%38%16%4%羲皇故都太昊陵龙湖陈州伏羲女娲娘娘姓氏起源地陈胡公铁墓 4 淮阳 旅游 形象 定位 旅游业的发展取决于市场意识的强弱，直接表现为经营的品牌化趋势。 现代营销 已进入品牌时代，品牌的应用领域已经由最初针对产品的一种标志符号，上升到包括区域等在内的系统概念。 以旅游地为载体的区域品牌管理正成为世界的一种潮流，从战略层面而言 ，淮阳旅游经济的发展向品牌化发展是必然趋势。 品牌管理的一个核心问题就是品牌的形象问题，它将旅游地综合形象概括地表现出来，呈现在旅游者面前，使旅游者对旅游地的总体风格产生清晰、明确的印象。 由此， 加强 旅游者对旅游资源的深度感知和参与，从而 使其 对旅游地产生心理情结，增加 其 停留时间、 提高 忠诚度。 淮阳旅游形象资源 依托 品牌形象定位必须要突出个性和地方特色，淮阳旅游资源丰富，特别是历史文化资源异常突出，以龙湖为代表的自然资源 也非常具有特色。 对淮阳旅游资源进行梳理，能够作为淮阳旅游形象地位的资源大致有以下几个方 面。 历史文化资源 （ 1） 伏羲文化。 据史料记载，早在 6500 年以前，人祖伏羲就带领族人 在周口淮阳画八卦，分阴阳，作网罟，养六畜，正姓氏，制嫁娶， 创造龙图腾。 正因为如此，在中国古 代传说的帝王世系中，太昊伏羲的地位十分显赫，被奉为“三皇之首”、 “百王之先”。 淮阳 是伏羲建都之地和主要活动区域，所以研究中华文明的起源，离不开伏羲文化，离不开 淮阳 这片神奇的土地。 图 郑州市场实地旅游者对淮阳最感兴趣的景区 淮阳旅游郑州市场整合营销方案 16 （ 2） 姓氏文化。 姓氏是一个特殊的历史符号，是人类血脉传承关系 的重要标志，具有丰富的文化内涵。 据考证，太昊伏羲的伟大功绩之一 就是“正姓 氏，制嫁娶”。 命其他部落或以图腾为姓，或以生地居所为姓，或以官职为氏，或以封国为氏，华夏姓氏自此起源。 伏羲创立姓氏的意义在于，确立了族外对偶婚配制度，结束了群婚无序状态，形成一个个以姓氏为共同体的族群，进而发展成中华民族的一支支血脉，奠定了中华民族的血缘基础。 （ 3） 农根文化。 炎帝神农氏也是一 位远古时期的伟大帝王。 他尝百草、艺五谷、教民稼穑，是中华农根文化 的创始人。 周口地势平旷，土壤肥沃，气候适宜，是我国原始农业的重要发源地之一，炎帝神农氏继太昊伏羲氏之后在这里建都，发展农业生产，所以这里也是中华农根文 化 的起源地。 （ 4） 龙源文化。 伏羲创造龙的图腾，以龙纪官，统领中原部落，实现了中华民族第一次大统一。 因此，中华民族始称“龙的传人”。 （ 5） 陈州文化。 淮阳 是 著名的古陈州府所在地， 960 年前，包公赶往陈州赈灾放粮 ， 怒斩大发国难财的国舅， 从此 包公变成包青天，名垂青史。 戏剧《下陈州》、《陈州放粮》的故事素材也来源于此地。 （ 6） 陈姓文化。 3000 多年前，周武王封舜后妫满于陈，首建陈国，周武王以国赐姓，称他为陈胡公。 陈国为陈姓的老家，陈胡公为陈姓的得姓始祖。 （ 7） 道教文化。 道教始祖老子出生于陈国苦县（今鹿邑），这里是道家文化的发 源地。 （ 8） 儒家文化。 孔子 曾三次来陈，为他儒家学说的形成奠定了思想基础，并留下“陈蔡绝粮”的千古绝唱。 —— 龙湖 龙湖环抱 古城淮阳，湖中有岛，岛上有城，城中有景，景中有城，被誉为“内陆奇观”、“中原明珠”。 湖水面积 万多亩，湖岸线长 14 公里 ，堪称 “北方水都”。 游客对淮阳旅游形象的感知 调查结果显示，游客用来形容和描述淮阳旅游形象的词汇主要有这么几组见表 表 游客对淮阳旅游形象的感知 形象描绘词汇组 频率（ %） 淮阳旅游郑州市场整合营销方案 17 总体来说，在大多数游客的心目中，淮阳具有“人文始祖”、“ 朝拜之地 ”、“ 文化底蕴深厚 ”、“ 姓氏起源地 ”的形象。 太昊伏羲陵被誉为“天下第一陵”。 中国最大的朝祖盛会 —— 太昊陵庙会 ， 以其跨越时空的巨大力量，牵动着龙的子孙的心，凝聚着羲皇胄裔的情，所以在人们心中太昊陵有“ 人文始祖、朝拜之地” 之称。 淮阳旅游形象替代竞争分析研究 目前，淮阳在发展旅游上确定着力打造五张城市名片：羲皇圣地、 万姓之根 、 华夏龙源 、 陈氏祖庭 、 北方水都。 但是 对于淮阳来说，应该明确其中一个主题形象，其他的可以作为次级的旅游形象 ，让旅游者对其有一个清晰的定位，从而树立起自己的品牌形象。 但是 这五张名片究竟哪一张更能代表淮阳的特色，更适合被确定为其主体旅游形象，更能形成竞争优势呢。 对此， 课题组成员 查阅了相关的资料，针对每一张名片涉及到的竞争对手进行了相关的比较和分析，以期能确定其主题形象。 对于“羲皇圣地”这张名片来说 ，其面临的最有竞争压力的对手应该是甘肃的天水和河北的新乐，下面分别对三者进行比较分析。 （ 1）形象竞争目的地 ◆ 甘肃天水 甘肃省天水市是人文始祖伏羲的诞生地，素有“羲皇故里”之称，是中华古文 明的重要发祥地之一。 天水是以伏羲为代表的中华先民长期生活的主要地域。 境内及周围分布着众多与伏羲、女娲有关的人文遗址、遗迹。 目前，天水作为“羲皇故里”，已成为瞻拜 “人文始祖”伏羲的圣地。 同时，天水太昊伏羲祭典荣列 2020 年国务院公布的第一批国家级非物质文化遗产名录。 另外，天水伏羲。