蠃在淡季淡季旺做的营销兵法(编辑修改稿)

蠃在淡季淡季旺做的营销兵法(编辑修改稿)内容摘要：

消化，真正实现促进淡季销售的目的，亚酿公司采取了强力 “ 双拉 ” 政策，一是拉终端消费，二是拉经销商压库。 拉终端消费 白酒重度消费群是中老年一族，但中老年人喝白酒季节性很强，好喝者也只是喝点家里存货，不主动在夏季购买，因此必须培育、引导新的消费群。 但促销活动必须别具一格，与众不同。 经过多次研究、论证，丹凤营销人把淡季营销对象对准了充满活力、爱赶时尚、容易受促销吸引的 20～ 28岁年轻人，特地为他们量身定制了一 套大型淡季促销活动，饮用者不一定是他们，但通过他们的购买可以把丹凤酒推荐给其家人。 在 2002年 6月～ 8月期间，亚酿公司举行了新品 26度丹凤酒的促销活动。 活动期间，凡购买此酒者，可发手机短信参加 “ 挑战大奖，百发百中 —— 四重奖 ” 活动。 总中奖率为28%，中奖产品都为时尚一族喜爱的 MP彩屏手机等。 此项促销活动时尚、新鲜，迎合了青年人的猎奇需求，甚至不少不喝白酒的年轻人都开始了尝试性的消费行为。 拉经销商压库 每到淡季，亚酿公司除了做好宣传，搞好促销外，还有一个重要的任务就是如何挤占经销商库存和 资金，加大进货量，最大程度地提高经销商积极性，放大销售量。 “ 压仓 ”。 一般只有在旺季涨价销售，哪有在淡季涨价。 但此招却如反弹瑟 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 12 页 共 26 页 琶，收到奇效。 这种方法对高端强势品牌特别管用。 利用这个时机在终端市场涨一次价，以刺激经销商以原价压库，收到了较好的效果。 “ 压仓 ”。 就是淡季期间把压货分两步进行：第一阶段给每个经销商设定一个较低的目标，对其在规定的时间内把目标货物全部销售完毕后给予一定的奖励；第二阶段在淡季后期再给各经销商设定一个较高的目标，对其在规定时间内销完后给予高级奖励；当两个阶段目 标都实现时再予经销商更高一级的奖励，以此刺激他们不但要压库，而且要想办法尽快销完。 “ 压仓 ” 策略。 如召开经销商定货会、定货抽奖、购货连环奖、订货旅游等，以刺激淡季销售。 多元化、互补营销激活淡季 多元化策略主要表现为产品多元化和渠道多元化。 在食品饮料业里，一种特性产品很难一年四季常青，但如果你的企业有了两三种不同特性的产品，企业淡季负面效应将大大降低。 2000年，公司在拥有一条年产 3万吨的啤酒生产线上又增加了 1万吨的生产线，并在夏秋加大啤酒市场拓展，使企业整年产销处于一个相对繁忙状 态，从而弥补白酒因季节性因素而发生的欠收。 虽然公司啤酒规模不大，但能相当程度上弥补因白酒淡季给企业带来的负面影响，而且因采取品牌延伸、一牌多品的互动策略，使丹凤品牌得以更大化传播和塑造。 在实行产品多元化的同时，公司还对内部销售结构、渠道重组整合，进行互补营销： ① 因目标市场不同，销售部划分为白酒部和啤酒部，形成既独立又可互相借用的内联关系； ② 实行搭售法，如在夏季，对啤酒片区业务员，规定每售六箱啤酒必配售一箱价值 40元以上的白酒，即 “6+1” ，对区域啤酒经销商，则要求是 “8+1” ，凡达不到 要求的，给予相应惩罚； ③ 实行产品奖励法，取消以往现金奖励或其他物质奖励，在啤酒旺季，凡完成计划销售额，按不同等级给予不同数量白酒做为奖励； ④ 库存调配法，针对夏季白酒库存少，啤酒库满，采用白酒、啤酒两个仓库互相调剂的方法，发挥仓库最大使用率。 在对外互补营销上，与当地大型 A啤酒企业寻求合作，分享销售网络： ① 淡季时期，鼓励、指导自己的各分销商多进 A啤酒； ② 联合促销，在各自淡季期间联合开展对经销商、零售商的促销，实行捆绑销售，凡销售一定数量的 A啤酒，就给予一定数量丹凤白酒奖励，反之也一样 ； ③ 寻求共建品牌，建立伙伴关系，借力使力，利用对方网络把各自产品打入各自无法达到区域，加大了淡季铺货率。 企业之间的互补营销，使企业渠道网络得以最大限度开发利用，在一定程度上 “ 挽救 ”了淡市。 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 13 页 共 26 页 产品创新让淡季热销 产品创新是开创白酒市场淡季不淡，淡季热销良好局面的关键点。 如果开发出淡季的适销产品，也就不存在冷热不均、大起大落的淡旺季现象了。 如今产品市场寿命日益缩短，尤其是传统白酒业更是如此，今天是畅销品，明天很可能就成为滞销品。 近几年，亚酿公司相继推出新型特种白酒，如适合夏季饮用的超低 14度红米酒、保健营养型钙米酒、枸杞酒等三大系列 16种新产品以及新近研发出的符合时尚健康要求、温（冷）性的现代新型纯净酒等，使之成为夏日鲜丽一族。 其中特别值得一提的是纯净酒，已经逐渐树立了企业夏季热销的新卖点，弥补企业淡季空缺，成为亚酿公司利润新的增长点。 纯净酒现在每年为亚酿贡献的净利润达总利润的5～ 7个百分点。 优派 LCD：锻造品牌反超领先者 所在页： 4648 企业及产品特征 这类企业产品的季节性淡、旺季划分不是非常清晰，消费群的消费习惯较容易改变，企业具有开拓新市场的决心和资金，淡季营销费用可观，销售渠道多元化，产品的市场淡季短于两个季度。 淡季营销策略 这些企业在淡季中的运作方法通常要积极得多，主动扩大销售市场，研发适合淡季销售的产品，在渠道上销售一些旺销产品。 虽然销量下降较多，但企业仍然拿出资金持续维护品牌。 这类企业在具体的运作当中，也会使用到一些保守派的方法，但通常会加入一些新的元素，比如清 理库存，他们除了向消费者要利润，还向渠道商要利润，鼓励和配合渠道商淡季存货。 淡季营销核心 因为产品的淡、旺季划分不十分明显，因此企业需投入大量市场运作费用才可以继续赢得市场份额，而维护品牌美誉度是更高目标。 策略风险评估 这些做法虽然加大了资金投入，但风险值在可控制之内。 ■文 /本刊记者 吴纯勇 从 2002 年 8月优派正式宣布全面进军中国市场，到 2020年第三季度，仅仅用了一 年的时间，市场排名从第八一跃成为第一，优派提前一年达到了“中国 LCD市场第一名”的目标。 2020年，在 IT 业常规 淡季的 1～ 3月中，优派 LCD季度销量接近了 2002年全年的销量总和。 淡季，成为优派反超市场领先者的良 机。 每年的第一季度（ 1月至 3月）、各个旺季来临之前、旺季过后的盘整期等，一般被多数 IT企业视为淡季。 有相当一部分厂商认为，淡季促销、降价或广告宣传的意义不大，努力太多、回报太少。 因此，他们通常会在 淡季进行调整和积蓄力量，以期在旺季时再放手一搏。 对于淡季里到底应不应该重视营销的问题，优派亚洲区 总裁林中庸的回答是：越是淡季越是考验品牌的时候。 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 14 页 共 26 页 淡季不淡 巩固旺季战果 自 2002年 8月优 派宣布全面进 军中国市场后，优派的 LCD销售业绩在 5个月里面增长了 5倍，平均每个月就翻一番。 因此，在 2020年的 1～ 3月份 IT传统淡季即将来临之前，优派就提出了“淡季不淡”的目标，力争在第一季度再打一个翻身仗，将旺季时的 胜利战果巩固并扩大。 战事来临之前，优派进行了充足的准备工作。 这些准备包括组建一流团队、品牌定位的 本地化，调整并搭建一流渠道等。 组建一流团队： 调整并组建了全新的团队，其中包括将优派在全球最优秀的 营销人才向中国大陆集中，在上海成立了研发中心，吸引高质量的研发人才，负责优派全球显示器相关应用软 件的开发工作。 品牌定位的本地化： 在过去，优派的品牌形象是“高高在上”，消费者的第一反映通常是“很 专业，品质很好，但是很贵”。 这和优派在全球十多个国家 IT 市场占有率第一的品牌定位并不相符，它不应该 是一个只有少数人才能享用的“贵族品牌”，而应该是一个品质高贵、价格贴近消费者承受能力的主流品牌。 因此，优派重新制订了“高贵不贵”的品牌定位和价格策略。 调整并 搭建一流渠道： 适时地调整了渠道体系，将原来 的 28家城市代理调整为 14家，另外引入佳都这样专业从事消费 类产品的分销商，借助佳都在行业市场的背景及物流、资金流方面的优势，主攻行业市场及二三级城市市场。 一反常规 大规模品牌宣传 除了以上准备工作外，优派精心策划了一系列的降价促销、路展（ Roadshow）、 F1电脑游戏大赛等活动，并投入了相当多的广告和宣传费用，一反 IT 企业在淡季极少进行市场推广活动的常规 做法。 强势品牌降价促销： 在此次降价促销中，优派选择了自己的高端产品 —— 大屏液晶产品作为 降价的主力产品。 一般企业在进行促销时要么选 用淘汰产品要么选用低端产品，使用高端产品砸市场的行为还 比较少见，因此引起了市场上强烈的反响。 最终的结果是，此次高端产品促销活动不仅没有使优派品牌形象掉 价，还有效地吸引了行业用户，快速扩大了市场份额。 路展 Roadshow： 优派在分析了各个竞争对手的广告投放 情况，以及自身的投入和预算后认为，作为一个品种单一、相对专业的品牌，优派不可能有太多的广告投入， 尤其是和一些综合品牌相比，优派在电视媒体上进行大量投入几乎没有可能。 因此，优派想到了最朴实、最累 人、同时也是效果最明显的路展 Roadshow。 在 淡季中，优派平均每两天在卖场附近就有一场路展，来到电子卖 场的基本上都是潜在购买者，此举对他们的影响非常直接、有效。 转移销售市场： 2020年上半年 SARS在全国流 行，全国各市尤其是重点城市的各大电子卖场的客流量和交易额锐减，一些市场甚至歇业。 面对这次非常淡季 ，优派第一次提出认真面对二三级城市市场的思路。 林中庸认为，过去，几乎所有 IT厂商的产品都集中在北京 、上海、广州等一类、二类城市销售，对三、四级城市无暇顾及，而在“非典”时期， 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 15 页 共 26 页 由于北京、广州的销量 受到了影响，因此，厂商应该开始关注上述地域的 周边城市，加强周边的渠道建设和行销活动，这对企业的长 远和平衡发展是有好处的。 经过优派的精心准备和策划，在 2020年第一个 IT业淡季中，优派取得了优异成绩。 据 IDC的统计数据表明， 2020年第一季度，优派已取得了中国 LCD市场销售额第一名，提前实现了优派“ 2020年 成为中国 LCD市场第一名”的目标。 在销量上优派也名列第三，仅第一个季度的销量就已经接近了 2002年优派全 年的 LCD销量总和。 而在淡季的积极举措，也为优派在旺季市场奠定了坚实的基础。 据 IDC数据表明，到2020年 第三季度，优 派已经获得中国 LCD自有品牌市场销量及销售额的“双料冠军”，成为中国 LCD市场的最大赢家。 相关链接： 制约淡季购买的原因 在对于消费者购买过程的研究中，可以深层地发 现制约淡季购买的原因。 消费者采取购买行动的过程经历了潜在的需求、强化需求的动机、购买决策过程和采 取购买行动的过程。 而要保证整个链条的完整就要加强前期环节向下一环节过渡的正向促进因素的作用，减弱 影响链条下的负向制约因素。 消费者决定采取购买的行为，首先是具有了实际的需求， 而后由于自发地或受到外部信息刺激而产生了购买动机；在 产生了购买动机后会经历信息收集及购买决策的过 程；最后才会产生购买的实际行动。 淡季的产生主要是由于外界因素（气候等）的影响，使消费者不具有明显 的需求动机或信息获取受到阻碍产生了购买模型在延续上的断裂，即购买模型过程的提前终结。 淡季购买力下 降的主要因素，因产品类的不同而有所差异。 其特征主要表现为： １．产品使用功能因素制约购买动机产生， 例如夏季因天气炎热不需要保暖内衣等。 ２．由于炎热、寒冷等气候条件的阻碍，影响到采取信息或直接感受产品的行动。 例如，由于 冬季天气寒冷，对于外出旅行的制约，造成旅 游相关产业使用率下降。 ３．季节性或节令性产品在特殊时间段 的消费需要，导致明显的淡旺季。 如中秋节的月饼，正月十五的元宵消费等。 ４．非季节性的特殊时期，有时 也会造成突如其来的销售淡季，如夏季多雨对空调销售的影响，“非典”给服务行业带来的影响等。 家分析：改革派 六大策略经营淡季 中国最大的管理资料下载中心 (收集 \整理 . 部分版权归原作者所有 ) 第 16 页 共 26 页 所在页： 48 49 ■ 文 /淡云鹏 淡 季往往是由于季节变化，造成消费者购买数量减少，产品销售处于年度低谷的阶段。 如空调在冬季销售减少，房地产销售在炎夏及酷冬购买不足，饮料在气候寒冷时少人问津。 但是产品购买力不足不代表产品本身存在问题，因此，企业可以通过转变产品功能诉求、强化终端、渠道创新以及激励经销商的方法，刺激消费者和经销商在淡季中进行购买和存。