乳制品品牌形象与消费者需求定性研究报告盖洛普(编辑修改稿)

乳制品品牌形象与消费者需求定性研究报告盖洛普(编辑修改稿)内容摘要：

GANIZATION 21 21 鲜牛奶 包装测试 THE GALLUP ORGANIZATION 22 22 包装测试 •整体设计简洁明快 •红色底白色 “ 鲜 ” 字对比突出；给人感觉活泼有朝气 •“ 250” 这个数字太明显，部分消费者表示有所忌讳 • “ 三元 “ 和 “ 250” 比较死板 •“ 设计又简洁，又明快。 ” •“ 色彩比较鲜艳，比较活泼。 ” •“ 我觉得红的好是因为它特大的鲜字，而且红白特分明，特干净。 ” •“ 我也喜欢这个，它这个颜色对比比较鲜明，更突出这个奶鲜。 ” •“ 三元的就是给人的感觉比较直观，红色比较艳丽，比较有朝气。 ” •“ 它是奶白色的纸，是奶的颜色，看着有欲望。 ” •“ 这个数字， 250这个数字，对于中国人来讲，比较忌讳。 ” •“ 三元比较死板，上面还有一个 250，我觉得不太合适，您搁在别处。 ” •“ 可能是这儿写个 250吧，它这个太红了。 ” • 继续突出三元的商标和 “ 鲜 ” 字 • 把数字 “ 250” 缩小或转移 • 调整色彩布局 • 杀菌方法介绍可做省略 正评价 负评价 建议 •“ 把它 “ 鲜 ” 字底下的红改成一个牛的形状，就不会太死了，愣头愣脑的，太整了，把 250挪一边去，把三元搁上面。 ” •“ 把 250缩小一点。 ” •“ 字不要这么大，这个太明显了。 ” •“ 介绍它的杀菌方法没太大必要，介绍一段就可以了。 ” THE GALLUP ORGANIZATION 23 23 包装测试 • 图案构思新颖活泼 • 颜色搭配使人感觉是绿色食品 • 颜色搭配柔和 • 绿色感觉环保，是绿色食品。 •“ 我感觉蓝色挺不错的，我就喜欢这种颜色。 ” •“ 我觉得颜色好，因为它体现出鲜 ， 更能体现一点鲜字。 ” •“ 光明的这个好，他的图案比较新颖，他的牛，牛背，它的构思挺新颖的，挺活泼的。 ” •“ 比较喜欢光明的包装，可能这个颜色给人的感觉是绿色食品吧 ” •“ 这个颜色搭配挺柔和的，给人一种挺舒服的感觉。 ” •“ 绿的多，主要是突出它是绿色食品。 ” •“ 这个比较天然，很环保。 我就觉得这个好。 ” • 上面绿色过于集中 • 四周图案不鲜明 正评价 正评价 负评价 •“ 上面的绿的太多了，太重了，不显得干净 ” •“ 上面的绿色挺好看的，就是中段这一块说不出来的感觉，不突出，前面的一个牛脑袋，后面一个牛屁股，又不是一个整牛，又不是一个半个牛，怎么看怎么别扭。 ” •“ 图案有点不对称。 ” THE GALLUP ORGANIZATION 24 24 接受 原因 经过高温消毒，能够杀灭细菌，喝起来比较放心。 “我觉得奶应该还是热一下喝，所以我觉得超高温包装好，孩子直接饮用，没细菌。 ” “超高温能把病毒杀了。 为什么有养奶牛卖奶的，我从来不买。 因为咱回家就是热一下，不能高温消毒，人体的病菌跟牛体可以传染。 我比较重视这个，必须得喝这种超高温的，安全。 ” 保质期长，存放和携带都比较方便。 “我买这种超高温包装的，它有几个优点，一个是放着方便。 比如说我工作比较紧张，我去超市就买一大箱，大概有三十袋，随便找个地方，角落就可以了。 从时间上来说，保质期长。 ” “便于去超市频率不太高的人，购买起来比较方便。 ” “携带比较方便，保质期长一些。 ” “不爱搁冰箱也不爱坏。 ” 口感好。 “ 我是觉得这种大袋的口感比较好。 ” “保质期长。 而且确实好喝。 ” 保质期长并不代表产品不新鲜。 “另外这个奶新鲜不新鲜，就是看它变质不变质，如果完全是真空包装的话，没有细菌进去，也不容易变质，所以不存在新鲜不新鲜的问题。 ” “我去超市，看它的生产日期，看它的保质期，基本上都是选择跟你今天去买的日期接近的生产日期买，而且我也不会买回家搁一个月不喝，所以说不存在保质期长短的问题。 ” 不喜欢 的原因 喝奶要喝新鲜的，保质期太长没有必要。 “喝奶是喝新鲜的，时间太长了，加冷凝剂、防腐剂多一些。 鲜奶要新鲜，搁那么长时间没必要，我一个礼拜出去买一次，时间太长了没必要。 ” 牛奶中的有益物质被破坏了。 “它把杂质破坏掉了，有益的东西也破坏掉了，就是纯的了，什么东西都没有。 ” 不能用微波炉直接加热 “带锡纸的大袋的，用微波炉热不太方便。 ” 对超高温包装的态度和评价 THE GALLUP ORGANIZATION 25 25 包装更环保 “塑料袋包装用微波炉热虽然方便，但它的袋特别软，时间长了也够呛。 厂家应该考虑到浆纸的，对环境也没有污染，对人体也没有污染，比较环保。 ” 丰富包装规格 “我觉得 500毫升和 250毫升中间应该再多一点规格。 因为有时候 250毫升不够喝， 500的又喝不了。 我觉得应该有 300左右的，可能会好一点。 ” 设计更人性化，满足不同需求 “盒装（新鲜屋）又要撕，又要拉，喝起来也不方便，如果有一个插孔更好。 ” “如果利乐枕包装的能够直接搁在微波炉里加热就更好了。 ” 对鲜牛奶包装的改进建议 THE GALLUP ORGANIZATION 26 26 消费者对不同品牌 酸奶 的评价 THE GALLUP ORGANIZATION 27 27 消费者对三元和光明酸奶的评价 口味 黏稠度 产品品种 三元的酸甜度比较适中，更符合北京人的口味，但有被访者认为香料味有点浓；光明口感较细，但与三元相比，稍酸一些。 •三元制作出的这个口味，就是适合北京人的口味。 •三元的酸奶，以前挺纯的，后来有了一种香料似的味。 •三元的比较稀，香料味有点浓。 •我觉得三元的酸度比较合适。 •三元的酸度比光明低，口感更好一点。 •光明的酸奶比较酸一点，好象比别人的稍酸一点。 •光明的口感很细。 •光明的好象稍酸一点。 •光明的跟三元比，就是口味上稍酸一点。 被访者认为与光明或者三元以前的产品相比，现在的三元酸奶不够稠。 但多数被访者没有将稀稠与品质的优劣相联系，而形成认知上的误区。 •酸奶与牛奶相比，应该是有一定的凝固性，三元的就是比较稀，跟牛奶差不多。 •三元的优点就是味还可以，比较正，缺点就是淡，比较稀。 •三元的就是稀，稠度不够。 •光明，黏度上比较稠一点。 •光明的特稠，有时候粘在盒子上够不着，浪费了。 •光明的太稠，那种盒装的，挂壁挂的太多了。 被访者认为光明在产品推陈出新方面做的更好。 •三元没有太多的产品跟进市场。 •光明在产品推陈出新方面，在市场上比较前卫，比较领先。 •我感觉光明推陈出新的速度很快，选择的余地更多，比如说小光明，它的果味，有好几种。 THE GALLUP ORGANIZATION 28 28 消费者对伊利和蒙牛酸奶的评价 蒙牛酸奶给被访者的感觉是 比较稠，奶味浓，味道稍甜，品种比较单一。 被访者认为伊利酸奶的 奶味特别强，口味种类比较多。 “伊利的口味挺多的，有原味的，有草莓的等。 ” “伊利的口感好，我觉得它的草莓味的好喝。 ” “伊利的奶味特别强。 ” “伊利的口味比较好，唯一的就是它不带果粒的那种比较稀。 ” “蒙牛的，黏度上比较稠一点。 ” “蒙牛的甜，我不太喜欢甜的。 ” “蒙牛的我觉得有点甜，缺少花样，品种太少。 ” “蒙牛的浓度比较高。 ” “蒙牛的味比较浓，缺点就是比较单一，品种少。 ” THE GALLUP ORGANIZATION 29 29 消费者对 酸奶和乳酸饮料 的需求偏好 THE GALLUP ORGANIZATION 30 30 黏稠度 ：被访者多希望酸奶稍稠一些 •黏稠度在光明和三元之间是最好的，三元有点稀，光明有点稠，如果再综合一点就成了。 •三元要是再稠一点就好了。 •我希望更稠一点，稠一点口感比较好，大多数人喜欢喝稠的。 •杯装的对我来说，还是有一点黏稠度不够。 口味 ：原味和添加果粒的酸奶比较受欢迎 •我喜欢添果粒的，没有特殊的要求。 •我喜欢原味的和原味添加果粒的，不是那种果味的。 •比较愿意喝原味的。 •基本上是原味和草莓味的。 酸度 ：比较柔和， 酸甜适中的酸奶更能被接受 •酸度应该适中，不要太酸，太酸了对胃不好。 •我觉得酸奶酸味应该稍稍强一点，但是不是强太多，按比例来说，酸度在 55%以内，比甜度稍浓一点。 添加剂 ：不加色素和防腐剂 •果味的 ， 不是果粒的，比如草莓味的，别加色素什么的。 •不加防腐剂，最好是当天的，或昨天的。 •如果要是没有就拉倒，只要没有防腐剂。 营养元素 减少脂肪含量 •酸奶希望脂肪少一些。 补充钙铁等微量元素 •果味的已经补充维生素了，如果能再添加一些钙铁等微量元素更好。 消费者对酸奶的需求偏好和期望 THE GALLUP ORGANIZATION 31 31 奶味不足 偏甜，可以再酸一些 香料味重 消费者对乳酸饮料的评价 “伊利的优酸乳，我挺不喜欢的，因为那个奶味不足，说它是酸奶，又有点淡，哪个都靠不上。 “我觉得乳酸饮料当一般的饮料喝挺好的，口感还行，但是当奶喝肯定是差点。 ” “我希望它往酸奶那儿靠，这种乳酸饮料都太甜了。 ” “我希望乳酸饮料的糖少放一点，现在有点甜了。 ” “伊利的优酸乳不是太好喝，有那么一股子香，就是说香料味重，不太喜欢。 ” THE GALLUP ORGANIZATION 32 32 酸奶 包装测试 THE GALLUP ORGANIZATION 33 33 包装测试 • 蓝色给人感觉干净淡雅 • 蓝色和红色搭配醒目 • 绿色使人联想到 大自然 /大草原 绿色环保 •“ 那个蓝的我比较喜欢，是因为颜色的偏爱，光明的就看着比较干净，特别淡雅。 ” •“ 这个蓝的比较醒目，一眼就看到了。 ” •“ 光明的，因为这个蓝色和红色搭配感觉比较直观一点。 ” •“ 醒目，一眼就能看到，虽然红配蓝，但是这个红跟蓝配一块，确实是挺明显的，加上那个白。 ” 评价 评价 •“ 我喜欢这个绿的，绿色就是绿色环保，直接看着比较舒服一点，外形都是一样的，看颜色就是绿色的。 ” •“ 我也是喜欢绿色的，就是比较自然吧。 ” •“ 绿色跟绿色食品，大草原上来的，都是比较接近的。 ” 淡蓝色很柔和，给人温馨、清新、干净的感觉。 • “ 我比较喜欢淡蓝色，我觉得看上去就比较清新，有点酸奶本身的颜色，干净。 ” •“ 看上去颜色比较干净。 ” •“ 那个挺温馨的。 ” •“ 淡蓝色的呢，也是挺干净的，而且给人一种温馨的感觉。 ” •“ 三元的，这种颜色比较柔和。 ” •“ 那个看着就挺可爱的那样，小孩子有时候比较喜欢这样的，比较可爱，就像一个卡通的颜色。 ” •“ 我比较喜欢这种蓝色，这种淡蓝色，而且这种图案也挺好看的。 ” 评价 THE GALLUP ORGANIZATION 34 34 酸奶产品包装评价 • 饮用不方便 “拧开盖以后，还是那种锡纸，要么你去撕，要么去吸，挺麻烦的。 ” •价格相对较高 “从价格，肯定要贵一些。 ” • 方便携带  “出去带着方便。 但那种大的要是一个喝肯定喝不完，再搁冰箱里，新鲜程度就不好了。 ” • 环保 “ 我觉得这种包装比较环保。 ” • 档次较高 “ 屋型的档次高一些，而且带出去方便。 ”  饮用时不容易饮用彻底 “不能用吸管，沾在壁上的，没法再喝了。 ” “这种包装的， 就不可能太稠，太稠的话用吸管喝和倒着喝都是特别的费劲。 ” 杯装 瓶装 新鲜屋 酸奶包装 •卫生无法保证 “不卫生，那个袋到处放。 ” •包装印刷质量有问题 “袋是紫的，一挤完了以后，手都是紫的，容易掉色。 ” 塑料袋 • 大小适中，方便饮用 “喝着方便，大小适中。 ” “杯的量正好合适。 ” “杯装的，用吸管还是勺都比较方便。 ” • 但是密封不够严 “杯装的，喝着方便，缺点就是四周不严，四联杯的中间贴一个纸，你一掰，就全给撕起来了。 ” THE GALLUP ORGANIZATION 35 35 • 担心有益细菌被损失 “有益的菌类都杀光了，酸奶最有益的菌类就是乳酸菌，而酸奶最大的好处就是它的口感和有益的菌类。 ” •怀疑产品新鲜度 “时间长了。