扼杀企业的营销误区——怎样减少营销中的错误(编辑修改稿)

扼杀企业的营销误区——怎样减少营销中的错误(编辑修改稿)内容摘要：

列维牌。 宾州 VF公司可以通过这两个品牌迎合两种不同市场，而且使公司能灵活处理零售商独家经销的要求。 另外，宾州 VF公司通过设立不同的总部，使两个品牌保持独立的身份。 保持一致 细分多重等级 有多种不同方法，其中最重要的是各等级间要保持一致。 努力避免等级间重叠，因为重叠意味着自己跟自己竞争。 解决这一难题的办法是，使整个阶梯的产品都专注于产品系列的一种特性。 下面是一些例子： 价格。 这是最常见的，每个品牌都有互不重叠的具体价格范围。 一个例子是剃须刀系列，如 Trac II（编者译：特拉克 2型）、 Atra（编者译：阿华）和 Sensor（编者译：鑫泽）。 吉列公司利用这一系列称雄水湿剃须业。 另一个例子是啤酒系列，如 Busch（编者译：布士）、百威（ Budweiser）还有 Michelob（编者译 ：米狮龙）。 AnheuserBusch（编者译：安霍泽公司）用它称雄酿酒业。 年龄。 和人一样，品牌及产品也会衰老。 如果现有品牌老到开始领社会保险了，一个有效的补救措施是针对年轻人推出一种新的品牌。 分销。 分销渠道之间竞争激烈。 用同样的品牌在互相竞争的销售渠道中销售困难重重。 因此，为每个分销渠道设计不同品牌是最理想不过的解决办法。 以上这些是建立多等级专一经营的一些系列产品特性。 可能性是无限的，全看你有否想象力。 实时营销 信息技术改变了市场，也改变了市场营销。 即时沟 通达到了前所未有的重要性。 在今天这样一个混乱无序的市场中从事品牌管理让人望而却步，这已不是什么秘密。 象 IBM和苹果这样的老品牌也不知为何要从计算机同行手中争抢客户。 即使象汰渍（ Tide）和百威（ Budweiser）这样神圣不可侵犯的名牌也难免于异军突起的竞争对手发起的挑战。 事实上， 90年代以来，在许多分类产品市场份额数据表中，“其它”这一项已经成为增长最快的一类。 同时，消费者可以得到更多的产品信息，产品的选择余地也比以前更加广泛。 他们购物的途径比以前多了：可以去大型购物中心，专卖店以及超级市场 ；也可以通过邮购目录、家庭购物网络以及网上虚拟商店购物。 越来越多的信息通过各种渠道向消费者狂轰滥炸：无线和有线电视，广播，在线计算机网络，互联网，电讯服务（如传真和电话营销），杂志以及其他印刷媒体。 选择越来越多，无怪乎消费者对名牌越来越不在乎。 而对于生产商来说，建立一种新的品牌却是极其的困难。 媒体的喧闹声震耳欲聋，突破和开发市场得花更长的时间。 创品牌难，守品牌更难。 但品牌困境也有转机。 信息技术尽管使当今市场变得复杂，但同时也为重塑品牌力量创造了一种新的工具。 运用日新月异的技术，例如高速通讯，计算 机网络以及先进的软件程序，各公司可以开始与其客户开展实时对话并提供互动服务。 依靠技术展开对话和提供服务将使公司冲破市场混乱，与客户建立紧密的关系。 当今，市场营销处于生产链的最后一道环节。 各家公司都想方设法缩短从生产到市场的周期，即从设计和生产新产品到推向市场的时间。 他们希望市场营销专家能让产品刚面市就一炮打响。 然而在拥挤的市场中，判断产品成功与否的依据并非产品推向市场的时间，而是客户接受产品的时间。 如果产品不能快速赢得客户的青睐，就不能很好地与客户基础良好的现有产品展开竞争。 缩短客户接受产品的时 间意味着市场营销必须与设计和生产部门紧密联系。 尽早让潜在客户参与开发过程就可以做到这点。 信息技术不仅有助于公司缩短接受产品的时间。 为了建立客户忠诚度，为了创建品牌，公司必须不断与客户对话。 客户与组织之间的对话不应局限于开发阶段。 产品的性能，客户使用产品的经验，以及公司对产品售后服务的支持，都影响客户忠诚度。 公司必须保持对话的持续顺畅，同时还必须保持与供应商、经销商以及市场上其他对象的沟通。 为有效实现对话，联接这些群体与公司的技术必须与管理生产、设计计划、现场销售信息甚至竞争情报信息的内部系统相集 成。 系统集成之后，公司就能同客户和市场实现即时互动，并将能保持客户忠诚的服务融入到产品中。 互动对话将成为公司创建品牌的途径。 市场营销部门必须承担起管理这些系统的责任。 很少有人认识到，为了让客户参与有效对话，市场营销部门应该进行多彻底的变革。 实时市场营销有如下要求： 摒弃传统的传播型营销思想，让客户参与公司活动。 记住他们的行为和反馈是产品开发和改进不可或缺的一部分； 注重实时客户满意度，提供支持、帮助、指导和必要的信息，以赢得客户忠诚度； 积极主动地了解信息技术正在如 何改变着客户行为和市场营销，以新的思路来考虑市场营销在组织中的作用。 营销管理人员不习惯于去思考如何建立和管理与客户的对话。 市场营销长期以来是一门传播学科，起源于向广阔的同质产品市场销售大众商品而形成的惯例。 近半个世纪以来，各公司都是将产品瞄准了客户。 而市场营销在该过程中所发挥的最重要的作用是通过大众媒体制作和传播产品信息。 知名度一直以来是品牌建设的同义词。 市场营销部门的任务是确定产品的定位主题并广而告之。 环境在改变，但营销方式却未有变化。 市场营销人员完全清楚，产品和媒体渠道的激增使得 信息制作和品牌建设工作极度困难。 然而，寻求解决方案的时候，他们很少将视野扩大到传播以外，反而还花力气去提高信息质量或者是增加信息数量。 当这种努力失败之后，他们便归咎于广告代理商。 作为品牌和需求的终极创造者，广告代理商每年的服务收入高达 1400亿美元。 在注重绩效的管理人员看来，这么大的广告支出对于广告代理商的责任可没有丝毫含糊。 如果没有带来效果，广告代理商很快就会被炒掉。 但产品销售失败或品牌业绩滑坡背后的深层原因不只是某一段时间的广告攻势不奏效。 在一个即时环境中，市场营销部门与客户之间的传统关系已经不 够用了。 重点人群、市场调研、消费者调查以及其它一些探究消费者意愿和需求的方法效果有限，（其实是一直以来都是如此）。 重点人群的缺陷是众所周知的：几个经仔细挑选的消费者，向他们支付报酬，在虚拟的场景中连珠炮地向他们提问，很难反映真实市场中的情景。 同样，客户调查也值得怀疑：数字设备公司（ Digital Equipment Corporation）的微机业务在 80 年代晚期摇摇欲坠，但客户在一次又一次的调查中都将数字设备公司评为首选。 相形之下，与客户保持持续的联系可以提供重点人群和消费者调查所无法得到的信 息。 许多公司已经制订了系统，即刻就能开始向公司提供更加可靠的信息。 例如苹果电脑公司通过客户热线电话收集有关其Macintosh Performa 家庭和教育用计算机的信息。 客户服务人员通过电话联系，告诉客户有哪些新的计算机产品使用起来更方便。 通过这样的对话，客户服务人员还可以每周了解到客户反映的十大热点问题。 苹果公司非常认真地处理这些信息。 客户服务人员定期在计划会议上与设计人员碰面，交流从客户那儿听到的意见。 设计工程师运用每周的十大问题来改进新产品，同时以此来确定客户对新产品的要求和希望。 通过这种方法，苹果公 司现在对客户信息的反应速度比以前依赖于定期的市场调研要快多了，而且信息更准确。 这还不是全部。 象苹果这样的公司完全可以超越仅仅运用信息系统来觉察客户的需求。 他们还可以通过技术为客户提供服务，对客户作出反应。 当互动圈的闭环回路形成之后，市场营销人员就可以在喧嚣嘈杂的市场上建立和维持一个强有力的品牌。 信息革命使得陌生人之间建立新型的关系成为可能。 这种新型关系不仅基于空间距离的远近，而且取决于电子信息的速度。 现在，公司和客户之间，医生和患者之间，学生和教师之间，建筑师和业主之间，都能比以前更 能相互了解，更紧密地相互协作。 不管你怎么叫，虚拟亲密关系也好，电子协作关系也好，瞬间熟人关系也好，这里面都有一种新的正在发展的关系，使人们在信息时代对品牌重新加以定义。 接触并接受 对市场营销人员而言，要将自己的重心从传播转移到对话，尤其必须考虑如何开始并保持对话。 公司可以主动向消费者敞开来开始交流；然后让客户以合作伙伴的身份参与到产品开发和生产过程，以保持交流。 首先，公司必须给客户进入对话的机会。 要与客户对话，公司必须与市场建立互动联接。 其中最为简便的是开通一门 800 电话。 消费品公司可以在每一件产品的序列号码和购买代码旁边敲上 800 电话号码，这样就无须填写保证书和登记了，同。