宝洁公司洗发水营销策划方案

宝洁公司洗发水营销策划方案内容摘要：

在不断发生变化，飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化。 90 年代后期，一大批本土洗护品牌大举进军洗护行业，武汉丝宝集团的舒蕾品牌、广东的拉 芳、飘影、好迪和蒂花之秀等，充分利用灵活的终端促销及农村地区广阔的市场及渠道，以农村包围城市的营销策略，以更加优惠的价格攻城略地，大幅抢占外企洗护的市场份额。 宝洁公司及时作出回应，推出定位于中档价格的“精华护理系列”，目标人群专注于城市区域的一般消费者以及农村区域比较富裕的人群，以及定位于中低价格的“家庭护理系列”，目标消费者主要为农村地区的一般消费者以及城市区域的低收入人群。 但 1996 年丝宝公司推出舒蕾洗发系列在市场上掀起了红色风暴，致使舒蕾洗发水成为中低端市场的主导者。 面对困境，宝洁 在农村地区进行了 广泛深入的市场调研，最终推出新版农村飘柔洗发水系列，定价比本土品牌更加便宜。 200ml 低于 10 元，只卖 元，新产品命名为“飘柔家庭护理洗发露”，清洁功效明显但是继续保持柔顺的优势。 价格低廉品质又高，飘柔给整个洗发水行业带来了一次冲击。 多年来每天看到 9 飘柔品牌的电视广告，使得嫌价格偏贵的农村消费者们惊喜的发现，他们一直喜欢的飘柔品牌竟然卖的比拉芳等品牌还要便宜。 这就迎合广大农村消费者的廉价需求。 “飘柔家庭护理洗发露”系列上市后并大获成功，以 元的价格迅速抢占市场，一举击退本土品牌，取得市场上的主动权。 最 终使得宝洁公司的中国市场洗发水份额惊人的 飙升到 60%。 （ 2）产品组合定价（市场营销组合分析） 即将同类商品分为价格不同的数组，每组商品制定一个统一的价格。 目前市场上飘柔为满足不同消费者的需求，按功能组合不同推出精华素系列、去屑营养系列和清爽柔顺系列，其 200ml 装的价格依次为 元、 元和 元。 在消费者所熟悉的 元旗下，就有鲜果防毛躁精华素、长发垂顺精华素、胶原蛋白精华素、人参养护精华素、放掉发精华乳等不同功效的产品。 二、其他定价策略 心理定价策略 （ 1）尾数定价 采用零头标价，顺应 消费者的求廉心理。 例如汰渍 元、潘婷 元等，与整数虽然相差一两毛钱，但感觉上却便宜很多，同时也会使消费者觉得企业是经过认真的成本核算才定价，给人定价精确的感觉，从而使消费者产生信赖感，激起购买欲 （ 2）声望定价 按照人们追求名牌的心理来确定产品价格。 宝洁本身的品牌定位就是“高品质，高价位”，其洗发水产品当中海飞丝和飘柔定位于高端市场，尤其是飘柔，200ml 卖到了 元。 而高端产品中的其他品牌如联合利华的清扬定价为 10 元，飘柔品牌定位于专业美发，其价格之所以高过其他品牌，也是根据宝洁在消费者心目中声誉和威望，顾客购买飘柔能够显示他们的身份和地位，以满足消费者的这种心理需求。 价格撇脂策略 宝洁公司将产品定位于高端市场，把高收入消费者作为自己的目标顾客群，利用高收入阶层愿意比别人支付更高价格来购买对其有 很大现实价值的产品，制定一个比较高的价格。 高收入阶层往往对高质量、高效能的新产品感兴趣，并且愿意率先尝试使用价格比较高的新产品。 例如，宝洁旗下的“海飞丝”和“飘柔”品牌就是运用这种定价策略来进攻高端市场。 满意价格策略 满意价格策略又称中间路线策略，是指企业将产品价格定在高价和低价之间，避免高价和低价策略的弊端，赢得顾客好感。 例如定位于中档市场的潘婷售价 元，虽相差无几，但都要比竞争对手舒蕾和力士高，又恰好介于海飞丝跟飘柔之间。 潘婷定价的精妙之处在于，一方面定于宝洁旗下品牌乃至整个洗发水市场上中档 价位，为消费者所接受；另一方面凌驾于其他中档品牌之上，又不失宝洁“高品质，高价位”的品牌理念。 满意价格策略不光是单靠低价求得消费者满意。 比如，现在 汰渍以 300g 装来代替原来的 400g，价格从 元降到 元，价格虽然有所降低，但却少量 100g的量，而且 元给人的感觉要比 便宜得多， 对于价格敏感度高的消费者来说，更容易被 元所打动 （ 3）、品牌策略 —— 实行多品牌战略 保洁公司实行了多品牌战略 ，并为每个品牌洗发水都赋予了一定的知识，打造一个概念，给每个品牌赋予以个性。 例如，“海飞丝”的个 性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“飘柔”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。 11 针对学生的美发需求不同：有的学生希望柔顺，有的学生渴望去屑，还有的学生要求营养。 宝洁实行多品牌战略满足了他们所有需求，这是非常有利于提高宝洁品牌洗发水在市场上的占有份额。 总之，宝洁实行多品牌洗发水战略的确是个明智之举。 多品牌的优点很明显，它可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，这样有利于企业占领更多的市场份额，面对更多需求的消费者；彼此之间的 看似竞争的关系，但是实际上很有可能壮大了整体的竞争实力，增加了市场的总体占有率；避免产品性能之间的影响。 而且，多品牌可以分散风险，某种商品出现问题了，可以避免殃及到其他的商品。 其缺点则在于：宣传费用的高昂，企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价；多个品牌之间的自我竞争；品牌管。