房地产经纪实务总结(编辑修改稿)

房地产经纪实务总结(编辑修改稿)内容摘要：

推广就是房地产企业对房地产项目营销推广活动进行整体、系统的超前决策和效果控制的过程。 第一节 推广准备 一． 挖掘卖点 所谓卖点就是产品所具有的，不容易被竞争对手抄袭的，同时又是可以展示的、能够得到目标客户认可的特质。 卖点必须 具备三个条件： 卖点是楼盘自身优越的，不容易被竞争对手抄袭的个性化特点； 卖点必须能够展示，能够表现出来的； 卖点必须是能够得到目标客户认同的特点。 挖掘卖点的四个阶段 （一） 片区市场研究 （二） 对手动态跟踪 其一，是指竞争对手，其二，是指竞争性楼盘。 对竞争性楼盘而言，我们应该分两种情况，一类是同一片区的楼盘：另一类是不同地区但定位相反的楼盘， 确定竞争对手的目标 评估竞争对手的优势和劣势 识别竞争对手的现行战略 辨别竞争对手的假设 （三） 消费者构成及购买行为研究 此项研究的资料收集主要通过进行专业的问卷调查 、电话采访、谈话法等方式进行，可采用全面普查、非随机抽样调查、重点调查等方法。 （四） 进行卖点挖掘 二、提炼推广主题 （一） 从产品定位中寻找物业主题 产品定位的意义 产品定位的内容 产品定位包括小区规划、建筑风格、小区环境、户型设计、功能定位、物业名称、物业管理等内容。 （二） 从客户定位中寻找市场主题 （三） 从形象定位中寻找广告主题 三、制定推广计划 我们可以针对推广费用、组织模式、阶段划分为三个方面分别制定相应的计划。 （一） 费用计划 营销成本的构成 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 9 页 共 22 页 （ 1）资料费 （ 2）广告费 （ 3）销售管理费 （ 4）中介服务费 编制 预算 （ 1）量力而行法即将推广预算设定在公司所能负担的水平上，此法简单易行，但完全忽视推广对销售量的影响，会导致推广支出超量或广告支出不足。 （ 2）销售百分比法：即以特定（当期或预算数）销售额的百分比或售价的一定比率决定推广预算，是最为常用的方式。 （ 3）追随法：即通过留意竞争者的推广活动并评估其推广费用，然后依行业平均水平来制定预算 （ 4）目标任务法：此法罪合逻辑 实施过程为：明确制定目标→确定实现这些目标所应执行的任务→估计执行这些任务的成本→计算推广预算 确定项目营销成本的构成及比例 确定组织 模式 （ 1）职能式组织 （ 2）市场式组织 （ 3）产品式组织 （ 4）混合式组织 （二） 阶段计划 销售过程的预热期、强销期、待销期、尾盘期阶段性 一、广告策划 a) 对当前的、项目区域的广告情况进行透彻分析 b) 确定广告的战略目标 广告的战略目标可以分为通知、说服、提醒。 c) 广告创意分析 d) 广告形式的分析与选择 各种媒体发布广告各有优势，在选择媒体时，发展商应考虑以下因素： （ 1）项目的规模 （ 2）楼盘的档次 （ 3）项目的区位 （ 4）资金实力 （ 5）目标客户层次 （ 6）目标客户区域 其中应重点考虑资金实力和目标客户的情况 e) 确定 广告预算 二、广告心理研究 （一） 首先要了解消费者对广告信息的处理过程 消费者对讯息的处理有两个过程： 选择、处理和储存咨询 衡量、增加、使用已存的咨询 （二）广告的心理功能 沟通信息。 这是广告最基本的心理功能。 广告信息可以突破时空限制，及时、广泛 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 10 页 共 22 页 地渗透到各地区和各消费群体。 诱导消费。 良好的广告或以理服人，或以情动人，它可以吸引消费者的注意，建立或改变他们对企业或产品的看法，产生好感和信赖，激发潜在的购买欲望，说服和劝导购买行为的实现。 创造需求。 广告可以改变人们的消费观念，引起新的消费需要，创造新的需求。 制造并传递流行。 广告的宣传可以造成社会消费热点，某些产品或观念为社会所接受，成为流行和时尚。 教育大众。 广告不仅指导消费，而且也影响着人们的消费观念、文化艺术、社会道德等方面。 文明、健康的广告对扩大消费者的知识领域、丰富精神生活、进行美育教育和促进社会公德、都有潜移默化的作用。 （三） 如何使广告符合消费者的购买动机 （四） 广告中运用的几种原则 三、推广安排 一个推广安排周期乃至整个推广行程自始至终都处于“发布 — 跟踪调研 — 评估效果 — 调整— 发布”的 循环过程。 第三节 活动推广 一、活动推广 （一） 活动推广 活动推广是指企业整合本身的资源（企业及楼盘的优势和机会点），通过具有创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业及楼盘形象，以促进销售的目的。 二、活动推广类型 （一）楼盘庆典仪式 （二）社会公益活动 （三）社区内活动 （四）大型有奖销售、打折促销活动 （五） 导引教育性活动 （六） 善用时势环境性活动 第四节 品牌推广 一、楼盘品牌战略 楼盘的品牌是企业的无形资产，成功的楼盘品牌策略可以增加该项目的知名度、认知度、美誉 度和附加值，区别仅在于影响时间的长短。 楼盘品牌策略就是通过产品本身的高素质并创造概念，对其加以宣传来树立产品形象。 其最直接的体现方式是楼盘的名称和标志。 （一） 命名及标志 （二） 产品品质 产品品质包括产品质量、服务、功能等内容。 （三） 创造概念 区位概念 生活概念 品质概念 （四） 追求个性化 第五节 推广控制 （二） 控制程序 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 11 页 共 22 页 （三） 控制类型 营销推广控 制根据内容的不同可以分为四种类型：年度计划控制、效率控制、赢利能力控制和战略控制。 第一节 销售准备 一、项目合法的审批资料准备 （一） 未竣工房地产项目销售 （二） 竣工房地产项目销售 现售商品房的房地产开发企业应当具有企业法人营业执照和房地产开发企业资质证书； 取得土地使用权证书或者使用土地的批准文件； 持有建设工程规划许可证和施工许可证； 已通过竣工验收； 拆迁安置已经落实； 供水、供电、供热、燃气、通讯等配套基础设施具备交付使用条件，其他配套基础设施和公共设施具备交付使用条件或者已确定施工进度和 交付日期； 物业管理方案已经落实。 二、销售资料的准备 （一） 必要法律文件的准备 建设工程规划许可证 土地使用权出让合同 预售许可证 房地产买卖合同 （二） 宣传资料的准备 宣传资料制作的原则 制作宣传资料应注意以下几点原则： （ 1）卖点突出：即楼盘主打卖点应提前表现； （ 2）内容充实：有销售力，站在买家角度，更具吸引力。 制作楼书要考虑项目不同的消费群体和阅读习惯； （ 3）符合项目定位：楼书的制作和项目本身联系紧密。 （ 4）文案配合：切合主题，有渲染力，避免平淡。 （ 5）美案设计：要有贯穿楼盘主要特质 ，形象定位，即主色调成主标示物；标题设计醒目；选取最能表征或接近楼盘特色的图片，配以文字说明；户型平面图、墙线、标准层平面要对称和平衡等问题。 宣传资料的分类 （ 1）形象楼书 （ 2）功能楼书 （ 3）折页、置业锦囊、单张 确定控制对象 设置控制目标 确定控制对象 确定控制标准 选择检查方法 比较实绩与标准 分析偏差原因 采取改进措施 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 12 页 共 22 页 （三） 销售文件准备 客户置业计划 认购合同 购楼须知 价目表 付款方式 其他相关文件 三、销售人员准备 （一） 确定销售人员 房地产销售一般根据项目销售量、销售目标、广告投放等因素决定人数，然后根据销售情况进行动态调整。 （二） 确定培训内容 公司背景和目标 物业详情 （ 1）项 目规模、定位、设施、买卖条件； （ 2）物业周边环境、公共设施、交通条件； （ 3）该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况； （ 4）项目特点 销售技巧 签订买卖合同的程序 物业管理课 其他内容 （三） 确定培训方式 课程培训 销售模拟 实地参观其他展销现场 四、销售现场的准备 （一） 售楼处 （二） 看楼通道 （三） 样板房 （四） 形象墙、围墙装修原则 （五） 示范环境 （六） 施工环境 （七） 模型 （八） 广告牌、灯箱、导视牌、彩旗等 第二节 销售实施与管理 一、销售实施阶段的划分 可将房地产销售分为预热期、强销期、持续销。